商业银行在网络金融背景下的困境与应对措施探析

摘要：本文首先介绍互联网金融的发展现状，再结合商业银行在互联网背景下所面临的困境，最终给出应对互联网金融冲击的措施，为将来商业银行从容应对网络金融冲击提供借鉴经验。

关键词：商业银行；网络金融背景；困境；应对措施

中图分类号：F832.33 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-000-03

引言

随着互联网行业的迅猛发展，很多传统行业都受到冲击，其中被冲击比较严重的产业之一便是商业银行。众所周知，银行和我们每一个公民都有着难以分割的关系，但是支付宝的兴起却改变了人们的存储习惯，大量的金钱以数据的方式游走在网络中，这种方式已经不可逆转，因为它的出现是一个时代的改革，它的便捷性与安全性达到了前所未有的新高度，将来也必定会成为时代的主流。面对这种情况，商业银行应该结合自身特点，在技术层面和营销层面加大建设力度，使其不被时代所淘汰。

一、互联网金融发展现状

（一）信息化与虚拟化

随着信息技术和互联网事业的发展，互联网金融信息对于金融市场的影响已经不容忽视。互联网金融主要依靠云支付、云计算、社交网络以及搜索引擎完成金融的交流，大大实现了信息化和虚拟化。这绝不仅仅是互联网和金融简单的结合，而是在实现安全、便捷等网络技术特点之上，被用户接受并使用的新模式[1]。

这种模式主要包括第三方支付、P2P网络借贷、众筹融资、互联网销售等模式进行操作，第三方支付就是为消费者和销售者提供网络安全渠道，形成了信息化网络枢纽，能够在交易的同时确保安全与便捷；P2P网络借贷可以使借贷过程中的资金、合同、手续等都在网络上操作，把之前的实体协议虚拟化，大大提高了交易效率；众筹融资相比于传统的融资手段而言变得更加开放，能否筹到资金也不是体现商业价值的唯一标准。只要是在网上有意向者，就可以执行筹措来获得第一笔启动资金，这使得小本经营者大大受益；在2013年的时候，支付宝就成立了第一只互联网销售基金，名称为余额宝。一经问世便十分火爆，一时间人们纷纷通过智能手机进行了余额宝理财计划，相关信息能够直观的通过信息化平台展示到使用者眼中，大大加强了余额宝的便利性[2]。

（二）一体化

目前互联网金融发达的地区还是非京津冀莫属，在今年京津冀协同发展战略将大力推动市场一体化，其中金融市场一体化排在首位。金融一体化也就是把多个互联网金融渠道浓缩到一起，大大加强了互联网金融的便利性，降低了百姓们的使用门槛。在传统的金融行业中，不同的金融领域无法实行相互衔接，给老百姓之间的金融交流带来了阻力，然而互联网金融一体化之后，无论是消费还是转账都可以与各个软件进行有机结合，真正的实现了“一键操作”的目标。现在全国范围内也在大力加强一体化金融建设，比如东方财富公司就要把提供广告服务，金融数据服务、金融电子商务服务以及其他相关业务进行有机的结合，以达到迎合当前一体化网络金融大潮的目的[3]。

二、商业银行在互联网金融背景下的困境

（一）金融模式的改变

面对互联网金融体系的冲击，商业银行在金融模式的改变上主要面临着以下三点困境：

首先，经营理念上的困境。互联网金融之所以得以迅速发展，追根溯源还是得益于用户的满意度。新金融模式凭借互联网平台的优势，根据客户快速变化的需求，有针对性地进行创新，使其比较有效地占有客户信息。传统的商业银行还没能够转变其服务意识，依然保留传统的推销式经营模式[4]。无法做到客户细分化服务，并没有把主要精力放在客户上，不能很好地和客户进行沟通和交流，无法实现最大化的用户体验，从而失去了部分客户。

其次，经营方式上的困境。商业银行没有能够有效利用互联网金融模式来拓展自身的服务渠道，而是呈现出前后台分离、集约化管理等经营模式，将客户营销、产品定制、风险管控、财务处理等问题分散处理。虽然传统商业银行模式在互联网时代仍具备资金实力雄厚、认知和诚信度高、基础设施完善、物理网点分布广泛等优势，但是做不到与互联网并行，无法实现利益最大化[5]。

再次，业务体系上的困境。传统的商业银行无法促使自身能较快的切入到某一具体金融领域。由于商业银行自身的创新意识不强，无法将现有业务条件与在线金融中心、移动金融、电子商务、电子支付平台等新兴技术模式上加以整合，满足不了当下客户日益多元化的需求，只是停留在固步自封的状态，大大失去了市场占有率。

最后，战略改革上的困境。部分商业银行并没有认识到互联网金融公司与其自身的关系，阿里小贷的成功得益于其拥有的海量客户数据信息，在大数据时代，商业银行只是在自身的基础上进行完善，没有推进银行本身的数据驱动发展方式，也没有加强对互联网金融的风险把控，使得互联网金融与传统商业银行的金融模式相隔较远[6]。

（二）业务领域的竞争

传统商业银行收到冲击的业务领域主要在于其支付中介。对于任何一个商业银行而言，货币都是其重要的支付手段，长久以来，货币都扮演着重要的结算工具。但是随着人与人之间货币交流规模的不断扩大，眼下的交易条件显然无法满足人们的交易需求。直到商业银行的建立，大大扩展了经营成本和使用范围，为金融的流通起到了十分重要的作用。但是网络金融的兴起明显是又一次巨大的变革，这种支付方式更能贴近消费者，直接打破了原有商业银行垄断的格局，同时也改变了支付中介的选择途径。随着渠道的拓宽，大大加强了消费者进行相关业务的便捷性，整个支付环节不需要进入银行操作，可以在家中通过手机支付的方式完成交易，直接抢占了商业银行支付中介的资源，并且大行其道程蔓延之势传播开来。

传统商业银行在业务领域受到的另一冲击在于存贷款业务的市场需求被分流，早在2013年，阿里巴巴就和天弘基金合作创立了余额宝，紧随其后百度和腾讯对此纷纷进行项目开发，这使得传统商业银行的客户大量流失。在当下的中国市场中，金融已经成为了市场中的重要组成部分，如果互联网金融席卷传统银行的话，那么势必也会制定新的交易规则，随着交易规则的改变，我们的个人生活也将发生翻天覆地的变化。对此传统银行可谓是束手无策，因为他们并没有互联网更加懂客户，只是站在高高在上的位置，不能掌握客户的需求，最终也就是去了针对性[7]。

（三）替代与颠覆的威胁

互联网的兴起对于银行有诸多影响，如果传统商业银行还是保持现在这个样子继续发展，极有可能在不久的将来被互联网金融所颠覆。通过互联网金融进行了大量的零星小额的银行交易和简单付款，如缴税、查询、小额支付等，但是对于一些大型企业而言，也会出现大额资金交易的情况，这将直接冲击商业银行，使其受到颠覆的威胁。现在由于互联网的影响，银行无法实现通过新型的互联网渠道提供更优质的服务，互联网金融发展为全社会发展提供便捷有效的提升，作出了很大的贡献。互联网金融的效应，打击了长期以来不少银行官商兴趣浓厚，是以自我为中心，而不是以客户为中心的心理。即使借助于互联网服务于客户，也是片面追求资产安全，而枉顾客户便利，那么客户自然会去选择自身更加接受的网络金融的方式，因为互联网金融以客户为中心，尊重客户的体验，主张开放。

与金融活动相随是风险，金融就是经营风险。互联网金融能够把风险降到最低，就风险管理而言，新型互联网有一些可贵的创新突破，特别是基于大数据分析的风险检测，在风险管理的理念、文化、机制、工具提供帮助，互联网无疑占据领先地位。由于具有大数据的支持，可以有效解决管理中的信息不对称的问题。

三、商业银行应对互联网金融冲击的措施

（一）技术层面

1.网络技术

传统银行应该加强建设银行自身的网络技术，通过在网络技术上的成熟应用，可以在大大减少服务成本的同时，提升客户的关注度，从而让客户更好地接受网络银行，扩大了经营范围，提升了经营水平，达到了用户足不出户便能轻松交易的目的，真正实现了银行交易的便捷性。

与此同时，商业银行更应该大力加强产品和服务的科技含量。尤其是要在服务方法上下功夫，合理把握住客户的需求，不断推陈出新，完善商业银行的服务效果，提高自身的核心竞争力。

2.电子支付

随着信息化科技的深入人心，商业银行也应该积极改革，投身到电子支付的行列中。根据市场调查小时，2014年上半年第三方支付平台就高达5456亿元，同比增长20%，由于第三方支付平台相对独立，可以很好的解决信用的问题，能够对于整个金融市场的安全化运作起到积极意义，由于商业银行具有广泛的人才、资本、品牌、客户基础、数据基础、管理基础等扎实的应用基础。可以在此基础上合理开发属于银行自身的电子支付软件，由于商业银行在前期已经积累了足够多的人脉，这些人脉就是扩展电子支付的优质资源，通过这些资源，再加上一定的营销策略，可以很容易的搭建起属于银行本身的电子支付平台。

3.信息管理技术

如何使用相关技术手段对银行客户信息进行综合的管理是商业银行发展的重中之重，由于在银行办理各种业务的相关人员非常多，从而也会产生庞大的信息数据，必须依靠专业、强大的信息管理技术来解决上述问题。信息管理技术应该由简单的基本操作向复杂的管理上过度，这不但能够提升行业水平，也能够对商业银行的发展起到重要作用。

对于信息管理技术，美国无疑走在了世界前列，他们的技术水平已经从内部信息的处理提升到了解决外部金融服务的问题，能够对市场进行合理的分析，从分析结果中选择出一条性价比最高的经营之路。对此，我国商业银行应该从专业角度出发，加强核心技术，规避运作的风险，实现平稳发展的目标。

4.信息安全技术

由于网络环境属于比较新兴的产物，不少中老年人对于这项技术还存在疑虑，这点和我国的基本国情有关，正如早年前百姓不愿把钱存进银行而放在家中的道理一样，应对这种问题，就应该大力加强网络安全技术，把任何的不稳定因素消除在萌芽状态，网络交易存在的主要风险包括：交易过程通过电子途径，一方无法确定另一方的真是身份；由于是网络交易，可能发生黑客任意篡改网络信息的情况，出现不公平的交易；由于交易通过电子信息处理，没有权威性的盖章和签字，发生争议时，可能会造成难以解释的局面。

针对上述问题，商业银行可以和有关部门进行联合，加大对于网络违法犯罪的打击力度，尽量避免由于网络疏忽和网络犯罪而引起的纷争。

（二）营销层面

1.营销理念

对于商业银行而言，一定要重视营销理念，尤其是网络营销，这也是商业银行与网络金融相结合的基础工作。传统的商业银行总是处在高高在上的态度，客户在这一过程中成为了主动方。新时期下，要转变这种传统观念，应站在客户的角度上考虑问题，凡事要以客户的需求为中心，针对不同类型的客户提供相应的个性化服务，目的是要在激烈的竞争中获取更多的客户资源。商业银行还应该依靠网络营销特点，建立新型的营销方法，依靠庞大的客户数据为基础，建立满足客户的服务方案，最大程度上实现商业银行经营的影响力。

2.网络品牌

品牌的作用无论是在线上还是线下都一样重要。商业银行可以建立自己的网站品牌来提高自身的公信力，品牌应该具有独特、简洁、形象、给客户深刻印象等特点。不过，在建立的过程中要注意其合法性，同时还应该通过申请来保护自身品牌不受侵害，应把网络品牌与实体银行进行有机的结合，让客户在进行网上交易时透过品牌能直接联想到银行，这种结合方式能够在客户心目中树立良好的公信力，大大提升了商业银行的经营效果。

3.市场细分

商业银行应该根据客户的需求来进行合理划分，根据客户的不同人群模式提出不同的营销方案，有针对性的提供个性化服务。传统银行由于没有大数据的支持，不能够和客户进行互动交流，从而流失了众多优质客户，通过网络金融的构建，银行可以把客户分成不同级别，不同级别的客户所获取的权限不同，高级客户往往能够选择性价比高的服务，低级客户只能享受基本服务，通过这种方法能够有效引导客户进行自我升级，以享受更高的服务。

4.强强联合

这里所说的强强联合主要是包含两个层面：第一层面就是在线上要把网络金融与其他经营模式连接起来；另一个层面就是在线下要加强商业银行和其他金融机构的密切合作。

把银行的网络体系与其他模式进行结合，比如部分客户不了解在网络上的操作方法，部分产品在网络中无法充分显示其优点，这个时候就可以通过电话营销的方式进行推广，在我国的很多网络金融系统中出现了打折的营销方式，部分银行也据此开展了打折业务，由于网络金融能有效降低人工成本，这部分人工成本可以投入到客户的服务项目上去，有利于客户获得优质的服务，刺激了客户的交易情绪。

四、结论

对于传统银行而言，要想在互联网金融的洗礼下占有一席之地，就应该大力加强在技术和营销两个层面的发展力度。从现实的角度出发，网络金融应该不大可能对传统商业银行有很大打击，由于有海量的群众基础和完善的资金运营体系，传统银行所占的比重依然是巨大的。但是互联网金融势头非常强劲，此时的商业银行就应该与互联网金融有所结合，达到“线上线下”多种交易方式共同进行的场面，这样才能在商业银行自身发展的同时，带动互联网金融这一时代产物共同发展。

参考文献：

[1]路远方.网络金融环境下我国商业银行竞争力分析[J].广西教育学院学报，2014（05）：59-62.

[2]李欣.探究互联网金融环境下商业银行的发展[J].现代商业，2015（08）：144-145.

[3]陆岷峰.互联网金融背景下商业银行“用户思维”战略研究——基于互联网金融在商业银行转型升级中的运用[J].石家庄经济学院学报，2015（02）：94-98.

[4]何文虎.互联网金融下的我国中小商业银行发展路径研究[J].西部金融，2014（09）：46-50.

[5]高巧珍.我国商业银行在网络金融领域的发展[J].中国商贸，2013（30）：74-75.

[6]柳双涛.农商银行网络金融环境下的风险防范及应对措施[J].现代商业，2015（09）：248-249.

[7]瞿建耀.网络金融给农行带来的挑战及对策研究[J].农村金融研究，2013（03）：45-48.

作者简介：董慧莹（1994-），女，汉族，辽宁沈阳人，渤海大学金融与商贸学院2012籍金融学本科生，研究方向：金融学。