互联网+时代电信运营商全新营销模式研究

周实奇 林弼 白严斌 曾滔

【摘要】 “互联网+”：是对传统产业不是颠覆，而是换代升级。在通信领域，互联网+通信有了即时通信，现在几乎人人都在用即时通信App进行语音、文字甚至视频交流。然而传统运营商在面对微信这类即时通信App诞生时简直如临大敌，因为语音和短信收入大幅下滑，但现在随着互联网的发展，来自数据流量业务的收入已经大大超过语音收入的下滑，可以看出，互联网的出现并没有彻底颠覆通信行业，反而是促进了运营商进行相关业务的变革升级。

【关键字】 互联网+ 触点营销 营销中心

一、背景

1.1互联网+

3月5日消息，第十二届全国人民代表大会第三次会议在人民大会堂举行开幕会。李克强总理提出制定“互联网+”行动计划。“互联网+”战略就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。

“互联网+”：是对传统产业不是颠覆，而是换代升级。在通信领域，互联网+通信有了即时通信，现在几乎人人都在用即时通信App进行语音、文字甚至视频交流。然而传统运营商在面对微信这类即时通信App诞生时简直如临大敌，因为语音和短信收入大幅下滑，但现在随着互联网的发展，来自数据流量业务的收入已经大大超过语音收入的下滑，可以看出，互联网的出现并没有彻底颠覆通信行业，反而是促进了运营商进行相关业务的变革升级。

1.2现状与挑战

所谓营销，是指运营商在合适的时机、向合适的对象、通过合适的渠道推送合适的产品或服务，以期达到企业利益最大化（收入、客户保有、客户结构最优等）。

具体到运营商来说，营销目的不外乎分为3种：

1、客户保有量

常见的比如现网2G/3G用户想4G转换

2、终端营销

常见的比如预存话费换手机、2年手机套餐合约

3、增量营销

常见比如用户专网，流量包营销，加油包营销。

1.3思变

通过构建基于用户行为分析全触点营销中心，营销系统实现统一化、精准化、实时化、智能化的营销能力。成为各个运营商目前需要考虑的问题。

基于以上背景所述，总结分析目前仍需提升三个方面如下：

1、需对目前现有营销支撑系统的架构进行重新设计与建设，满足互联网化、实时性的营销场景需求。

营销中心建设的重点之一是对系统的技术架构进行重新设计与部署，包括分布式、去IOE、开源三个方面的具体内容，只有按照互联网业务模式搭建营销中心，才可能承载更丰富的互联网化的营销场景，同时，营销的实时触发也要求系统的技术架构按照基于消息的方式进行搭建。

2、需要整合电信运营商各个营销角色的团队力量，共同形成从营销策划、营销配置、营销推荐、营销执行到营销评估等全流程闭环的管理系统。

通过工作台的方式，对系统能力按照角色进行分类整合，从营销生命周期上贯穿全部的环节，从营销支撑角色上覆盖全部的相关人员。

3、需要疏通全部的自有、第三方、线上、线下渠道。

通过营销中心的建设，达到一点总控、全渠道协同发展的支撑目标，确保客户跨渠道体验的一致性，同时达到企业营销统一管控的目标。

二、全新的营销模式

2.1什么是营销触点

营销触点是指消费者体验商家所提供服务所必须有的体验媒介。商家为了给消费者留下美好的印象，从消费者体验上成功的塑造品牌，最大限度的将其产品转化为商品。每个商家必然在每个触点上竭尽全力。 营销触点大致可以分为七个类型。

1、 沟通。广告、公司外部与内部沟通、品牌化的公共关系活动等。其中，广告最常被企业所运用。

2、视觉与口头的识别。一般是指可以使用与创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。

3、产品呈现。一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或是吉祥物。

4、共同建立品牌。包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用以及其他的一些合作活动等形式。

5、空间环境。体验必须在相应的环境中才能展开，社会群体可以营造暗示、感染等各类社会心理状态。

2.2新营销模式特点

事件驱动基于用户行为分析全触点营销模式，基于大数据分析为基础，采集用户的触点行为，根据预定的规则，实时对消费者进行营销活动。该营销模式的特点如下：

1. 精准性 通过分析用户消费历史记录、实时消费行为、搜索消费倾向，精确提供个人VIP式的营销推荐； 精准度高，依赖对用户消费数据的掌握、预判及实时分析能力。

2. 实时性。实时接收触发信息，流式处理业务信息，采用最新大数据处理技术，准实时反馈业务处理信息。实时向用户进行营销推送。

3. 统一性。建立统一平台，实现各个营销角色扁平化的工作组织方式。向下统一接收各类数据源：BOSS、CRM、经分、大数据平台等。平行统一分发订单：订单系统、商城等。向上统一对接各个渠道：网厅、商城、自有APP、超级APP等。

三、业务支撑系统实现

3.1总体思路

在新的互联网+大环境下，电信运营商的营销支撑系统提出了新的要求，通过上面的业务场景梳理，营销支撑系统应该具备以下核心能力：

电信运营商CRM系统营销中心共分五个模块：触点模块、策划模块、推荐模块、交易模块、运营模块。目标是搭建从营销策划、营销配置、营销推荐、营销执行、营销评估全流程的运营平台，实现流量经营时代的大数据、微营销能力平台，掌握最佳时机，提高营销成功率。

触点模块：触点中心采集用户的各类行为数据、业务数据、属性数据、位置数据等信息，并通过深度挖掘技术，形成各类客户标签，方便营销策划是圈定目标客户，同时，为了提升营销的精准性和实时性，此中心提供了基于用户各类信息数据的智能化推荐功能，以辅助人工决策；

策划模块：按照营销全生命周期的闭环管理要求，策划模块支撑从制定营销的战略目标、营销配置、营销审批、营销发布、营销下线/暂停等全部的管理功能；

推荐模块：在线接受客户的触点数据，并通过分布式、高并发的流式计算框架，生成并向客户推送营销信息；

交易模块：接受客户参与营销的请求，完成营销订单的拆解、落地等实质性的工作；

运营模块：管理各类营销素材和渠道及运营位，同时对整个企业的营销开展情况实时跟踪监控与预警，并且对每个营销做事中、事后的分析与评估，保证营销的成功率。

3.2系统内部交互

营销触点模块提供客户标签或营销目标客户群，供营销策划时选择使用；

营销策划模块完成营销目标定义、营销活动配置、营销发布等管理工作，并将配置完成的营销推荐实例和营销交易实例推送给营销推荐模块与营销交易模块，实现从管理到生产的传递；

营销推荐模块接受各个渠道发起的客户接触请求信息，并通过智能推荐引擎及营销推荐实例，实时向各渠道推送营销推荐信息；

营销交易模块介绍各渠道或营销推荐模块发起的营销交易请求，完成营销订单的生成、分解，并根据营销内容完成与后端CRM、BOSS等支撑系统的交互；

营销运营模块：对整个营销过程实时监控分析，包括状态分析、并发量分析、成本管控等。

四、主要创新点

4.1全流程端到端的营销运营管理流程

基于互联网+的营销中心提供了从用户管理、内容管理、营销策划、推荐、到营销交易、营销监控评估分析等全流程、端到端的解决方案与系统能力，从逻辑上划分为五大模块：

1）营销触点模块：采集用户的各类行为数据、业务数据、属性数据、位置数据等信息，并通过深度挖掘技术，形成各类客户标签，方便营销策划是圈定目标客户，同时，为了提升营销的精准性和实时性，此模块提供了基于用户各类信息数据的智能化推荐功能，以辅助人工决策。

2）营销策划模块：制定营销的战略目标，配置某一次具体的营销过程实例；

3）营销推荐模块：在线接受客户的触点数据，并通过分布式、高并发的流式计算框架，生成并向客户推送营销信息；

4.2分布式、高容错的开放式技术架构

1）基于互联网+的营销中心采取全云化分布式部署的架构，能够支持互联网渠道的高并发营销模式，如团购、秒杀等场景。

2）对核心系统的保障：由于营销中心是独立分布式部署，所以在高并发的场景下，通过自带的流量控制器，严格控制与CRM、BOSS等核心系统的交互频次，避免对核心系统造成挤压或宕机，另一方面，通过引入分布式缓冲技术、分布式非结构化数据库产品等手段，将一些常用的信息做同步，避免高频次的与核心系统进行交互。

4.3多角色的工作台

面向电信运营商的各个部室、各个层次的人员提供不同的系统视角，通过角色、权限的组合，形成面向四大角色的OP（工作台）：

1）市场策划人员：战略目标策划视角，通过该系统，市场策划人员能够定义出湖北移动短期、长期的经营目标，及各类经营行为的成本数额，如市场策划人员可以拟定2015年的营销目标为存量经营、提升客户的数据业务APRU值，该目标的全年成本为1个亿，同时可以策划一次具体的营销活动案例。

2）营销配置人员：根据策划人员定义的营销活动目标、资源、规则等要素，使用图形化的工具转换成系统可识别的“语言”，即完成营销活动实例的系统化配置工作。

五、结束语

本文通过梳理互联网+营销中心的特点，提出了基于用户行为分析的全触点营销模式，并对营销支撑系统提出了建设建议。

通过建设基于用户行为分析的全触点营销系统，可以达到以下目标：1. 目标用户形成方面，利用数据挖掘方法，形成精准的营销用户群；2. 推荐功能的智能化，基于协同过滤、基于内容、基于分类的智能化推荐引擎； 3. 丰富的营销商品，构建数据业务内容、终端、号卡等营销内容，并将营销内容打标分类； 4. 丰富的营销渠道：接入网厅、掌厅、客户端、短厅、客服、自助终端、实体厅、第三方渠道等，建立丰富的营销渠道，并实现各渠道之间的协同； 5. 推送方式的改变：在接入渠道后，整个推送方式也会发生变化，会加大视频、图片、网页、文字的实时推送，让用户实时触摸营销内容。

参 考 文 献

[1]杨仕荣，王新印.《基于大数据和客户时间的全触点实时营销管理》.

[2]季刚.《全业务运营下的触点营销管理》