“工程化”理念下的广告人才培养模式探析

谢政伟



“工程化”理念下的广告人才培养模式探析

谢政伟

摘要：结合应用型本科高校广告学专业人才培养存在的人才培养目标不明晰、缺乏特色与亮点、实践教学重视不够等主要问题加以分析，秉承“工程化”教育理念，借鉴相关经验与做法，提出有效调整人才培养方案、优化课程设置、加强专业建设、课程建设、师资队伍建设、树立开放式实践教学意识、明确发展定位，凝练专业特色等具体建议，以促进广告人才培养质量的提升。

关键词：广告学；人才培养；工程化

近年来我国不少新建本科院校为适应社会对应用型人才的迫切需要，逐步理清了办学思路与发展定位，确立走应用型发展之路，并结合高校实际，及时加强学科建设力度和调整专业结构，面向社会需求兴办了大批应用型本科专业，广告学就是其中之一。作为一门综合性的边缘学科，广告学具有综合性、开放性、实践性等特点，兴办这一专业既是应用型本科院校专业转型发展的现实需要，又是我国广告产业发展的迫切人才需求。而当前，不少应用型本科院校在广告学专业上面临人才培养如何适销对路等尖锐问题。一方面，广告行业急需既懂理论又能实战的广告学专业应用人才；另一方面，不少广告学专业毕业生由于自身能力有限致使最终并非从事广告行业，而是被迫跨界到其他行业，这在一定程度上造成广告教育资源的浪费，也势必影响广告学专业的长效发展。要逐步解决这些问题，相关高校就应该在人才培养模式构建方面有所作为，夯实人才培养基础，增进实践教学实效，在提升人才培养质量方面实现有效的改进与突破。

一、广告人才培养方面存在的突出问题

由于兴办广告学专业时间较短，经验不足，加上师资、专业定位、实验实训等各种条件限制，当前一些应用型本科高校在广告学人才培养方面还存在不少突出问题。

（一）人才培养目标不清晰、人才培养模式尚未构建

人才培养目标决定着广告学专业的办学水平与培养效果。许多应用型本科高校广告学专业是在中文、计算机、艺术等学科的基础上整合发展而来，办学理念不够清晰、专业兴办缺乏经验、基础不够扎实、对行业发展及社会需求缺乏深度把握等问题不同程度地存在。比如蚌埠学院现行的广告学人才培养方案中培养目标确定为“掌握现代广告策划创意、设计制作、经营管理等方面的理论知识和基本技能，具有良好的专业素质和较强的专业实践能力，能够在企事业单位从事广告策划与创意、广告设计与制作、广告经营与管理等方面工作的应用型高级专门人才”。但客观地说，这一培养目标有些大而化之，既不够精细也不够明晰，尚未很好地结合已有的办学基础、专业基础及发展实际，也与兄弟院校容易形成趋同。在现有的条件下，要真正落实上述培养目标，难度不小。由于有的高校广告学专业设置时间不长，既对行业发展和用人需求了解不够深入，又与行业联系不够紧密，广告人才培养模式尚未真正构建，在体现应用型这一办学定位方面也存在一些差距，学生专业归属感明显不足。如何凝练广告专业优势，开辟人才培养有效路径，仍然是亟待解决的一大难题。

（二）人才培养缺乏特色与亮点

特色发展是应用型本科院校专业建设与发展的必由之路。人才培养若缺乏特色，缺少内涵，则在社会竞争中必然面临艰难境地。当然，在打造特色与亮点过程中，也不能好高骛远、不结合自身实际。比如安徽省内某高校广告学专业是在中文与艺术这两个学科基础上发展而来，有汉语言文学、环境设计、视觉传达设计、美术学绘画方向等本科专业的支撑，其培养目标提出要培养从事“广告策划、广告创意、文案写作、广告设计及制作”等方面工作的复合型人才，较好地体现了自身的专业基础，也为打造专业特色与亮点提供了可能。但有的高校广告学专业办学明显存在缺乏特色与亮点的问题。例如安徽省不少高校在广告学人才培养方案中，中文学科的痕迹比较明显，虽然反映了其专业发展前提与基础，具备转化为一种潜在发展优势的可能，但就目前而言，这一潜在优势并未有效体现出来。如为深化学生的知识面和应用能力，拓展学生就业范围，有的在广告学人才培养方案中分设“广告策划与创意”与“广告经营与管理”这两个专业限选方向，但基于办学条件、师资等情况，“广告经营与管理”这个方向过于模糊化，不够具象，难以凝练出专业办学特色，也难以形成发展优势。另外，很多课程的设置还很不成熟，带有随意性和拼凑的痕迹，影响人才培养方案的整体效果。这些都有待优化调整，以便更好地适应社会对广告人才的真实需求。

（三）对实践教学重视不够

一些应用型本科高校广告学专业人才培养方案尽管多次修订，同时也邀请一些广告业界人士参与调研、商讨，力求使人才培养方案更加科学有效。但鉴于师资、实验实训等条件难以在短期内改善，现行的人才培养方案难以体现对实践教学的足够重视。例如有的高校在课程设置方面仍然偏重于理论教学，有的理论课程课时明显偏多，在课时分配方面缺乏实践（实验）教学环节，如《广告学概论》《传播学概论》《广告心理学》等主要课程在课时分配中均未安排实践（实验）课时，而其余安排实践（实验）课时的课程限于条件并未在实践能力培养方面达到应有的成效。教师的实践教学能力相对不高，理论教学为主，案例教学为辅，缺乏广告实际运作经验与实战训练，实践教学只能流于形式，其开展受限于教务部门的条条框框，教师在操作过程中显得缩手缩脚，学生对业界了解匮乏，专业技能熟练程度较低，这些都势必会影响广告学人才培养的质量及局限学生的就业空间。因此，在以实践教学为抓手的同时，实践（实验）教学环节如何设置、如何优化、如何有效发挥其应用价值等都必须进一步深入思考。

二、强化“工程化”理念对广告人才培养模式的引导

对应用型本科院校而言，“应用型本科人才的培养规格应该是基础扎实、知识面宽、具有较强应用性和职业性的专门人才”［1］，这一点对广告学专业尤其适用。“工程化”教育教学理念是相对于传统工程教育“专业化”的教育思想而提出来的，其目的在于培养学生的“工程化”思想和“工程化”能力，强调的是应用型人才的培养思路和途径［2］。作为一种教育教学理念，“工程化”说到底就是要淡化理论教学、强化实践教学；淡化知识的灌输、强化实践能力的培养，即以强化应用训练为手段，提升学生的实践能力与水平为核心。而这一切首先取决于教师对“工程化”教育教学理念的认知与运用，同时有赖于教师教学知识工程化的程度，也就是教学知识的应用与可操作化程度［3］。教师在广告人才培养过程中，首先要树立“工程化”教育教学理念，逐步提升“工程化”教育教学能力，强化对广告理论与实践知识的认知，及时更新知识，在教学中强化学生实践能力的培养，努力成为学生走出理论学习、走向实践运用的桥梁。当然，相关高校也要逐步构建并不断完善教师“工程化”培养体系，使老师进入企业进行专业实践成为常态［4］。

当前“工程化”教育教学理念已在一些应用型本科高校中得到认同并逐步推行，关键在人才培养模式、专业建设与发展、课题体系建设等方面加以具体落实。对广告学这样的实践性很强的专业而言，“工程化”教育教学理念具有很强的指导意义，就现状而言，尤其需要在课程设置、教学内容、教学方式等方面尽早探索出一种符合应用型本科高校实际又能满足社会需求的广告人才培养模式。

三、广告人才培养模式构建的一些具体建议

结合应用型本科高校办学定位及办学条件、广告学专业师资水平等因素，秉承“工程化”教育教学理念，为构建广告学人才培养模式，逐步建立较为有效的实践教学体系，应该从以下几个方面摸索，以便逐步提高广告学人才培养质量。

（一）以培养方案为抓手——有效调整人才培养方案，优化课程设置

要实现人才培养目标，为社会输送适销对路的应用型广告人才，首先要在人才培养方案上花功夫、下力气。人才培养方案是进行广告学专业建设、课程设置、课程建设、课堂教学等主要依据，也是衡量广告人才培养质量的重要指标。制定或者调整人才培养方案又必须以专业性质与特点、社会需求等为依据。例如蚌埠学院自2009年兴办广告学专业以来，广告学人才培养方案已经两次修订，尤其是在2014年上半年结合学院“地方性、应用型、工程化”这一办学定位进行了较大程度的调整，人才培养方案显得更为实际和实用，但随着实践的不断推进，仍有调整的必要，尤其是利用教育部本科合格评估的契机，在2015版广告学人才培养方案中进一步体现了学院“地方性”“应用型”“工程化”这一办学定位，充分挖掘应用型人才培养潜能。例如，在培养要求中明确突出了“广告文案写作”“广告策划与创意”等内容，在培养目标中突出了应用能力培养和实践能力要求，并结合广告学理论课程较多，实践性课程偏少等问题，在广泛听取行业人士建议的同时，吸取用人单位的意见，优化课程体系，减少理论课时、增加实践课时，注重实务操作，增加学生实践机会，力促课程设置更加科学实用，为人才培养奠定了坚实的基础。同时根据社会需求设置不同的方向，增设选修课程，增强学生的人文修养和艺术设计等技能。

（二）以内涵建设为支撑——强化专业建设、课程建设、师资队伍建设

以内涵建设作为广告专业长足发展的重要支撑。专业建设、课程建设、师资队伍建设既是夯实广告学专业基础的重要组成部分，又是将其特色化的前提条件，这也是一个循序积累的过程。例如拥有中文办学背景的广告学专业要形成良好的发展态势，首先要利用现有优势，整合既有各种资源，加强《广告文案写作》《广告策划与创意》等基础课程的建设力度，同时大力支持《传播学概论》《广告学概论》《广告心理学》等理论课程的建设，加快校级重点课程、精品课程建设的步伐，为申请省级精品课程创造条件。此外，针对广告学师资整体素质偏低的问题，在专业建设、课程建设方面要充分吸收专家、行业人士的意见和建议，发挥行业的优势，既要柔性引进广告行业人士充实师资队伍，改善师资结构，提高广告专业人才的培养质量，更要加大“双能型”教师的培养力度，有计划分批次安排广告学专业教师到行业企业锻炼，力求实现常态化，提高教师的“工程实践能力”［1］，改善教师知识结构，把参与广告实战活动作为任课教师的硬指标，积极参与到广告项目的运作中，从而切实提高实践教学能力与水平。

（三）以实践能力为核心——树立开放式实践教学意识，拓展实践教学途径

课堂教学既是学，更要用，既要处理好教与学的关系，又要处理好学与用的关系。要切实提升广告人才培养质量，尤其要重视实践教学能力的提升，树立开放式实践教学意识、拓展实践教学途径、强化学以致用这一目的，避免理论与实践脱节，避免实践教学流于形式。首先，在教学内容上要具备开放意识，除了注重实践能力、方法的传授外，还要密切跟踪广告界理论研究发展动态，及时更新有关理论，用更先进更有效的理论指导实践教学。其次，在教学方法上要具有开放意识，不仅要及时借鉴同行的有益经验，更要向具有丰富实战能力的行业人士请教，避免纸上谈兵，利用更为有效实用的教学方法尽快提升学生的实践能力与水平。再次，其实践内容要及时更新，体现开放意识及理论的理解与消化。例如，一方面可以结合教师的科研项目、依托各级大学生创业创新训练计划项目，促使大多数学生有项目研究任务，以项目带动实践，促使学生在实训实践中提高专业素养和实践能力。另一方面，实践内容要力求解决用人单位的实际问题，体现实用价值，可以通过以赛促学、以赛代练等方式，将参赛作为每学期必须完成的任务，规定结合企事业单位发布的征集广告宣传信息，每位学生每学期必须至少单独提交一幅作品。同时要为学生提供实践创新的条件与平台，可以在专业老师的指导下，利用征集网、征集码头等平台发布的征集广告宣传信息主动应征广告语、宣传口号、品名、产品设计LOGO等，发挥学生之间团体力量与协作意识，凝练出精品，也可以不断结合模拟的广告项目进行演练，迅速提升学生的广告创新意识和实战能力。

（四）以差异化发展为方向——明确发展定位、凝练专业特色

应用型本科高校在兴办广告学专业过程中不可能走老牌本科院校的发展模式，也不具备相应的综合实力，而应该集中自身现有的办学条件、师资特点等，找准学科定位，瞄准发展方向，谋求一条差异化发展之路。例如武汉科技学院广告学专业基于“后发专业、工科背景、中部地区”这一专业办学条件，提出多元集成式“三合一”广告人才培养模式，即“以传统文科的新闻传播为主色，以经营管理、工程设计为底色，以计算机信息技术、艺术设计创新为亮色”，打造出专业特色与亮点的思路值得借鉴［5］。而要做到拓宽专业视野、瞄准发展定位、凝练出专业特色，既要结合办学优势、理清学科依托关系，又要考虑行业发展需要。例如蚌埠学院就可以依托办学条件及现有资源，凝聚相对稳定的专业学科群，结合中文学科师资力量较强、艺术学科中产品设计具有一定的特色这一优势，以及学生在各类赛事方面取得的成绩，可以在广告文案写作、产品包装设计等方面仔细打磨，在实践教学中重点强化广告文案写作、产品包装设计等方面的技能，尤其是在广告文案写作方面找准突破口，逐步形成亮点、打造特色，力求尽可能缩小与老牌本科院校在广告学办学质量与水平方面的差距，实现差异化发展，拓展专业宽度，夯实办学厚度，面向社会推出应用型专门人才。

总之，广告学专业要紧扣发展应用型本科院校、培养应用型人才这一定位，在“工程化”理念下，通过改革、优化广告人才培养模式等措施，强化人才培养模式的具体实践，提高本科教育教学质量，培养学生的创新精神和实践能力，更好地适应地方经济和社会发展需求。

参考文献：

[1]吴中江.应用型人才内涵及应用型本科人才培养[J].高等工

程教育研究，2014（2）.

[2]董毅.新建本科院校培养应用型人才的“工程化”路径[J].合肥学院学报，2012（2）.

[3]李志厚，王嘉毅.教学知识工程化：一个理论见之于实践的研究领域[J].教育理论与实践，2009（10）.

[4]杨凯，安江英.构建基于工程实践的“工程化”师资队伍和教学模式[J].中国大学教学，2010（2）.

[5]徐红.多元集成式“三合一”广告人才培养模式的建构[J].中国广告，2008（12）.

（编辑：张齐）

基金项目：安徽省高校省级教研项目“应用型本科高校广告学人才培养质量评价体系构建与实施”（2015jyxm382）；蚌埠学院工程化教改项目“‘工程化’理念下的广告人才培养模式改革与实践”（2013gcjy14）。

收稿日期：2015-12-20

作者简介：谢政伟（1975-），男，硕士，安徽蚌埠学院（安徽蚌埠233000）文学与教育系副教授，研究方向为广告文案。

中图分类号：G642

文献标识码：A

文章编号：1673-1999（2016）03-0121-03