STP战略下的真人秀类电视节目品牌建构

宋词

（深圳大学传播学院，广东深圳518060）



STP战略下的真人秀类电视节目品牌建构

宋词

（深圳大学传播学院，广东深圳518060）

摘 要：电视节目品牌建构是电视媒体市场化运营中必不可少的环节。真人秀类电视节目在构建其品牌的过程中，可以借鉴STP战略，通过细分受众、合理包装节目内容、满足受众的多元心理需求等举措，合理制定其品牌战略，进而建构其节目品牌。

关键词：STP战略；真人秀；电视节目；品牌

电视节目品牌标志着一种超越时空的品位和文化。［1］（P6）在当下日趋白热化的竞争环境中，真人秀类电视节目的生存之道，无疑就是打造其自身品牌。在品牌建构中，真人秀类电视节目可以合理运用市场营销学中的STP战略作为其理论支撑。

1956年，美国营销学家温德尔·史密斯提出了市场细分概念。此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展完善了温德尔·史密斯的理论，并最终形成了成熟的STP战略。作为营销核心内容的STP战略，其中的S是指市场细分（Segmentation），即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干个不同的顾客群体；其中的T是指目标市场选择（Targeting），即确定目标市场以满足消费者的需要；而其中的P则指的是定位（Positioning），即针对潜在消费者心理，强化并传播该产品的关键特征。［2］（P261）从本质上而言，真人秀类电视节目的运营，始终离不开市场营销。因此，真人秀类电视节目在其品牌建构过程中，为更好地满足受众需求，可以借鉴STP战略，在细分受众的基础上，合理包装节目内容，以满足受众的多元心理需求，进而建构其节目品牌。

一、细分受众

在当下的消费环境中，受众往往比较认可品牌化的产品，而电视节目品牌能够明确传递节目的属性与意义，从而更好地吸引受众。真人秀类电视节目虽有自己固定的收视群体，但不同的观众之间，存在着不同的收视喜好及需求。虽然没有一档电视节目能完全满足所有受众的需求，但一档电视节目可以通过尽可能地满足大部分受众的需求，来赢得较高的收视率。从这一意义而言，运用STP战略中市场细分的方法分析节目受众群，可使真人秀类电视节目在建构其品牌时，目标更为明确。因此，细分受众，是建构真人秀类电视节目品牌的第一步。

细分受众，就是从受众群体出发，将多元化的收视群体，分为几个具有不同差异性的更小的群体。在这一过程中，每一个受众都是一个细分群体中的一员，而每一个群体又都是由具有类似收视动机的受众所构成的。因此，细分受众的最直接的方法，就是按照性别、年龄、兴趣爱好、文化程度等的不同，将相关受众予以准确分类。当前收视率较高的真人秀类电视节目之所以能获得成功，很大程度上，就在于其能对受众群体予以准确的细分。比如，婚恋类真人秀电视节目《非诚勿扰》的嘉宾多以年轻人为主，这些年轻人之所以愿意参加该节目，并不是因为其在交友上处于劣势，而是其藉此可与许多有魅力有个性的年轻人聚会，而这些年轻人的交往对象，又大多有着相似的兴趣爱好与文化程度等。因此，从这一层面而言，这些年轻人及其亲朋好友中的80%的受众，都可以锁定为该节目的目标受众群。通过细分受众群体，真人秀类电视节目《非诚勿扰》在品牌建构中，便奠定了坚实的基础。

真人秀类电视节目与其他电视节目的主要区别之处在于，其嘉宾本身可能就是普通观众里的一员。这就意味着，在真人秀类电视节目的传播活动中，受众始终居于十分重要的地位。因此，对于真人秀类电视节目而言，细分受众尤其重要。正是在这一意义上，越来越多的真人秀类电视节目开始直接将观众纳入其节目制作中，使其成为节目主角并决定节目走向，如在《超级女声》等选秀类电视节目中，观众的参与及投票，便直接影响了节目环节的设置。这一变化的出现，意味着真人秀类电视节目已开始有意识地细分受众了。

细分受众，为真人秀类电视节目品牌建构打下了坚实的基础。细分受众之后，节目制作部可以从不同的受众那里，得到更为及时全面的反馈，从而更敏捷地对节目内容做出相应的调整；与此同时，节目制作部还可以通过对比分析不同的小收视群体，有针对性地制作新节目，以更准确地开拓市场。

二、节目包装

在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或者若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，实现企业经营目标，此即确定目标市场。确定目标市场是STP战略的核心步骤。将其移之于真人秀类电视节目品牌建构，指的便是在细分受众的基础上，打造自身特色以服务于受众。这是建构真人秀类电视节目品牌的第二步。

真人秀类电视节目往往与受众的情感需求直接相关联，因此，确定真人秀类电视节目目标市场的前提，便是从受众需求出发，从内容板块、主持人风格、场景布置等方面来合理包装节目，而其中最为重要的，则是针对节目内容的包装。在这方面做得比较成功的，有湖南卫视推出的《天天向上》节目。该节目是一个大型礼仪脱口秀节目，主要内容是传播中国传统礼仪文化，使受众在娱乐之中，感受中华传统美德的精髓。由于该节目目标市场明确，故节目内容包装颇有创意，比如说运用了全国第一支偶像团体概念，尤其是嘉宾职业秀的推出，营造了熟悉的陌生化的传播效果，很好地诠释出节目在传播中华文化以及道德礼仪过程中的意义与价值。

除本土节目外，不少电视媒体还购买了国外真人秀电视节目的相关版权。为使其更好地适应国内市场，电视媒体对其进行了本土化包装。分析那些包装成功的范例，我们便会发现，其内容包装始终围绕着确定目标市场而展开。其具体举措有三。其一，将富有中国特色的相关内容融入节目板块之中。这一点，从中国版《爸爸去哪儿》节目与韩版《爸爸我们去那儿》节目的对比中，我们便可以分明地见出。中国版《爸爸去哪儿》节目所选取的活动地点，均为极具中国地域特色或有着深厚文化积淀的景区。藉此，该节目不仅展现了祖国的大好河山，更在潜移默化中弘扬了中华民族五千年的历史文化，因而巧妙地迎合了目标市场的受众需求。其次，节目播出时间的相应调整。仍以中国版《爸爸去哪儿》节目与韩版《爸爸我们去那儿》节目为例，由于中国观众的收视习惯不同于韩国观众，因而中国版《爸爸去哪儿》节目针对目标市场受众的实际情况，在节目播出时段上做出了相关调整，即将节目放在周末晚上的黄金时段播出，而韩版《爸爸我们去哪儿》节目则是在晚饭时间播出。这一调整，不仅迎合了目标市场的受众需求，且带来了节目内容包装的相应变化。与韩版《爸爸我们去哪儿》节目相比，中国版《爸爸去哪儿》节目节奏更快，内容更加紧凑，以至于拍摄片比达到了1000：1。目标市场的确定，以及随之而来的包装的成功，奠定了中国版《爸爸去哪儿》节目成功的基础。其三，游戏竞技设置更富人情味。在游戏竞技真人秀类电视节目中，国外相关节目的参与者，为了赢得丰厚的奖金，往往会不择手段。这一做法，与伦理中国的实际格格不入。因此，在将该类节目引入国内时，电视媒体便往往会在确定目标市场的前提下，对相关节目予以中国化，即在游戏竞技设置中凸显人情味，以竞技方在宽容合作的基础上达致双赢为上策，从而使其更好地迎合国内受众的审美情趣，弘扬中国传统文化。不同的目标市场，造就了不同受众的观赏习惯与审美情趣，因此，真人秀类电视节目只有在确定目标市场的前提下，有针对性地对节目予以相关包装，才能更好地建构自身品牌，最终赢得市场。

三、满足受众需求

STP战略中的市场定位是指企业从各个方面为产品打造特定的市场形象，使之与竞争对手的产品显示出不同的特色，进而使目标顾客对其产生一种特殊的偏爱。市场定位虽然是以产品为出发点，但定位的对象并非产品而是顾客心理。将其移之于真人秀类电视节目品牌建构，这便意味着，分析受众心理，是真人秀类电视节目建构品牌的第三步。

为满足自身特殊的消费体验，受众往往会支持迎合其观念的电视节目。有一千个读者，便有一千个哈姆雷特，面对同一档电视节目，不同的受众会有不同的感受与体会。换言之，受众会按自己的方式去理解电视节目，并在其中掺入自己的情感。［3］（P7）真人秀类电视节目在建构其自身品牌时，必须充分考虑受众的这一心理，以更好地满足不同受众的心理需求，使其在观看节目时，获得充分的消费体验，只有这样，才能更好地建构真人秀类电视节目品牌。在这方面，可资借鉴的成功案例有韩国真人秀类电视节目《奔跑吧兄弟》。该节目于2010年7月开播，在最初播出的一年多时间里，节目的收视率始终不高。通过认真分析受众心理，节目组最终找到了问题症结之所在：由于节目形式（分组举行游戏对抗赛，最后惩罚输家）过于单一，不仅游戏参与者难以在其中找准自身定位，无法形成一个有凝聚力的整体，且无法满足不同受众的心理需求。于是，节目组改变了节目形式，在分队定输赢的基础上，在游戏过程中适当穿插了一些小故事。节目内容的多样化，不仅有利于节目参与者发挥自身特长，更好地找准自身定位，也有助于满足受众多样化的心理需求。如此一来，该节目很快便走出了收视低谷。与此相类的成功案例，还有美国的电视节目《极速前进》。这是一个一群人环游世界举行竞速比赛的真人秀类电视节目。自2003年艾美奖设立黄金时间最佳竞技类实境节目奖以来，该节目在12年中前后共十次摘得了美国最佳真人秀类电视节目桂冠。截至2014年底，包括中国在内的13个国家或地区，共制作推出了14个该节目的当地版本。该节目之所以大获成功，其中一个很重要的原因就在于充分满足了受众的心理需求。具体而言，该节目的成功经验有三。其一，该节目以旅行为主题，充分展示了节目的独特魅力与个性。无论在该节目第一季播出的2001年抑或当下，环球旅行始终都是一个全民热门话题。如此一来，该节目便很好地迎合了受众的心理需求；且旅途中的种种未知，不仅可以有效地激发受众的好奇心，还可以成为节目中层出不穷的亮点。在这档节目中，节目参与者不仅可以体验一段终生难忘的环球旅行经历，而且可以在饱览异国风光的同时，体验各地独特的民俗风情；而不同的受众则可以跟随节目参与者一路行进，在不同景物风情的更替中，获得极为丰富的消费体验。其二，该节目的主角锁定为普通人，这无形中拉近了其与受众之间的距离，充实了受众的情感体验，使受众感到格外亲切。其三，该节目虽以环球旅行为主题，但在环球旅行的过程中，同时也存在种种考验参与者智力体能的生存挑战，只有配合默契的参赛组，才能在各个环节中顺利胜出。由此而言，参赛成员的通力合作，共同进步，才是该节目设置的真正目的。正是在这一意义上，对于受众而言，该节目不仅满足了其多元化的情感诉求，如能力的挑战、团体意识的培育等，亦且是其承载梦想的舞台。该节目正是由于充分满足了受众多元的心理需求，因而成功地建构了节目品牌。

真人秀类电视节目要打造节目品牌，就必须在更大的市场范围内赢得更为广泛的受众，而STP战略恰为其如何在市场细分的基础上，确定市场目标并定位，提供了理论支撑。正是在这一意义上，STP战略与真人秀类电视节目品牌建构走到了一起。

参考文献：

［1］陈兵.电视品牌建构［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

［2］（美）菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.营销学导论［M］.俞利军，译.北京：华夏出版社，1998.

［3］（美）李普曼.舆论学［M］.林珊，译.北京：华夏出版社，1989.

责任编辑韩玺吾 E-mail：shekeban@163.com

The Brand Construction of the Reality TV Program under the STP Strategy

Song Ci
（College of communication，Shenzhen University，Shenzhen518060）

Abstract：TV program brand building is an indispensable part of the TV media market operation.The STP strategy of marketing can be applied to construct the reality shows on TV brand，through the subdivision of the audience，reasonable packaging program content，meet the multiple psychological needs of the audience，etc.So as to make a reasonable formulation of its brand strategy，and then construct its program brand.

Key words：the STP strategy；reality TV show；TV program；brand

文献标识码：分类号：G206.3A

文章编号：1673—1395（2016）03—0083—03

收稿日期：2016-01-12

基金项目：广东省教育厅特色创新项目（2015GXJK125）

作者简介：宋词（1992—），女，湖南益阳人，硕士研究生。