当政治家爱上社交媒体

龚灿

自巴拉克·奥巴马在2008年的美国总统大选中，率先使用推特（Twitter）、脸书（Facebook）等社交媒体并借此成功上位后，各国政治家们都领会到了社交媒体的超凡影响力。社交媒体成为政治活动新的传播介质，也因为政治而逐渐成为主流媒体。

美国博雅公关公司发布的2015年世界领导人推特使用情况研究报告显示，截至2015年3月，在联合国193个会员国中，有166个国家及政府在推特上开设账号，172位国家元首和政府首脑使用推特，全球超过一半的外交部长和他们的机构活跃在社交网站上，许多外交官的推特成为“强大的数字外交渠道”。而奥巴马是当之无愧的社交媒体之王，他在至少15个社交网络平台开设账号，从脸书、推特到MySpace、Eons等，创建了一个拥有超过1300万个电子邮件地址的数据库。

社交媒体对政治的影响毋庸置疑，在伊朗2009年大选、2011年中东北非政治动荡等事件背后，都有社交媒体推波助澜。脸书、推特和YouTube等社交媒体，让政治家的政治言论能以几何级别的速度传播开去，他们可以及时了解公众对其政治活动的反应，并方便做出回应。同时，社交媒体将志同道合的选民和活动人士集合起来，拉近了政治家和选民之间的距离。

与脸书、YouTube等社交媒体相比，推特用户对政治新闻事件的关注度更高，这促使很多新闻媒体主动在推特上开设账号。推特与政治的黏合度显然要高于其他社交媒体，也更受政治家和政府机构的偏爱。不过由于推特对英语水平要求较高，印度的政治家们更喜欢使用能提供多种用途的Facebook，更注重视觉效果。

《经济学人》称，推特很适合性格外向、有责任心的政治人物，有利于塑造和提高政治家的个人形象。何塞·安东尼奥·罗德里格斯·萨拉斯是西班牙一个小镇的镇长。他要求小镇居民使用推特参与公共事务，包括预约医生、学校订餐到路灯损坏或是垃圾回收等。如今小镇3500居民中有600人使用推特，促使政府工作和社区服务变得更加简便和有条不紊，当地警方的回应以及追责制度也有所改善。

大多数政治家还是像罗德里格斯·萨拉斯一样，选择主动向社交媒体靠拢。2010年，新当选的智利总统皮涅拉要求所有内阁成员都开通推特，当时他也是智利国内粉丝最多的推特用户。日本政治家比商人更早开始利用推特。2009年7月，日本只有3名政治家有推特账号，到第二年5月就有近500名官员开通推特。2010年，英国政府弃用了@DowningStreet的推特账号，将Flickr、推特、YouTube等多个社交平台的ID统一改成了@Number10Gov，方便品牌管理。

研究发现，推特在竞选活动和反对活动中明显更具用武之地。比如在民主党主政期间，共和党议员的推特发文数量要数倍于民主党议员；智利在野党会更善于利用推特来弥补其在主流媒体上的低覆盖率。当然，每到选举季，政治家与社交媒体就像是陷入热恋关系，空前活跃起来，与选民之间互动频繁。去年11月新上任的加拿大总理特鲁多在选举关键期就狂刷屏，希拉里·克林顿去年4月选择推特和YouTube这样的社交网络来宣布参加2016年美国大选。美国大选激战正酣，各路总统候选人在社交平台上也展开激烈交锋。不过，也有政治家“过河拆桥”，像巴西总统罗塞夫和法国总统奥朗德在赢得大选之后，就有长达一年多的推特使用空白期。

随着越来越多的世界领导人使用社交媒体工具，利用推特进行交流和外交的作用愈加明显。推特成为一种新的外交沟通渠道。在去年伊朗核协议谈判过程中，谈判各方在推特上及时更新信息和发表观点，就连伊朗总统也借推特频频发声；奥巴马和古巴总统劳尔·卡斯特罗之间的历史性握手也通过推特广泛传播。

过去，领导人的推特和社交媒体大都交由专门的工作人员和团队管理。2012年，在120位拥有推特账号的世界领导人中，只有30人会偶尔发布个人推特信息。如今越来越多的政治家选择自己发布消息，内容可能不只局限于时政外交等，还会时不时释放自己的善意与亲民气息，与粉丝的互动更强。2014年夏天，推特对3000多个政治家账号的调查发现，相比音乐、体育和电视等领域内的推特账号，政治家的粉丝忠诚度与推特消息是否由账号拥有者本人发布紧密相关。2014年10月，推特发布了一份政治家如何更好地利用推特的手册（其实是份PDF），鼓励政治家通过发布视频和照片，分享他们的故事。

社交媒体无国界，一些小国正在通过推特来积极争取世界话语权和扩大存在感。多米尼加总统、葡萄牙总统、特立尼达和多巴哥总理等人均单方面关注过数十位世界领导人，希望能够被他们关注。“推特让普通百姓与世界领导人的沟通距离变得越来越小。一方面，它方便国家元首与政府首脑向世人公布政府事务与他们的日常活动。另一方面，推特也使得民众能够直接与领导人进行对话。因此，相比于过去，领导人现在需要更加谨慎地处理社交网络中的交流与沟通。”博雅公关公司欧洲、中东及非洲区总裁杰里米·加尔布雷斯说。

有媒体研究人员认为，尽管社交媒体成为政治活动中越来越重要的工具，但对政治家来说也是把双刃剑。“有效地使用社交媒体可以帮助竞选，但也可能让政治家处于尴尬境地，如果他们犯了严重的错误，就很可能迅速演变成大问题，然后遭主流媒体群起而攻。”虽然推特看起来很个人，其实它又是开放的，一条不明智的推特可能会被迅速传播开去，带来严重的后果，有人就因此惹祸上身而终结职业生涯。