青少年健康成长公益广告创作谈

◎张 玲

青少年健康成长公益广告创作谈

◎张 玲

青少年健康成长包括生理和心理健康成长两个方面。世界卫生组织给健康下的定义为：“健康是一种身体上、精神上和社会适应上的完好状态，而不是没有疾病及虚弱现象。”它包涵了三个基本要素：一是躯体健康；二是心理健康；三是具有社会适应能力。具有社会适应能力是国际上公认的心理健康首要标准，这与我们传统的理解有明显区别。少年儿童全面健康发展包括躯体健康和心理健康两大部分，两者密切相关，缺一不可，无法分割。他们还是孩子，还是社会的弱小者，很需要得到关爱，这种关爱是社会的、精神的、人文的。青少年对未来充满了向往、充满了热情，而这种向往与热情是朦胧的、把握不定的，有时甚至是盲目的，如果引导不善就会出现偏差。以此为背景而产生创作青少年健康成长系列公益广告的构想。

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和宣传普世价值这一意图的广告，它以推广社会道德观念、行为规范和思想意识为宗旨，为社会公众切身利益和社会风尚服务；具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告因为其独有的社会价值和伦理视角，成为倡导社会主旋律和弘扬社会主义核心价值观的上佳载体。在促进社会秩序构建、塑造当代公众人文精神、倡导大众践行社会责任以及展现和实施公益理想等方面具有不可估量的积极意义。党报媒体作为党的宣传阵地，是党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者，亦是本组公益广告进行宣传与受众互动的优势平台。

年轻人需要人指导，却又最反感有人指导——他们反感有人对他们指手划脚，更反感那种居高临下，非东即西、干巴巴的说教。如果只是喊标语口号虽然有即时性和应景性，但属于观念灌输式而非情感倡导式，对青少年的关爱不仅应该让人接受，更重要的是让人愿意接受。不能是直板的宣讲和教训，而应平实无华、情感质朴，唤醒大众对青少年成长中十分珍贵又容易忽视的问题进行关注。作为一名媒体工作者，有责任帮助青少年朋友获取正确的人生态度，让他们懂得真实、善良、坚毅、忍耐、谦虚、恬静、平实、一往无前、积极向上、给予、奉献，保持一颗平常心，都是最重要的生命本质，也是获取成功和幸福的要素。利用好平面媒体这一宣传窗口制作出贴近人心的公益广告能润物细无声地表达出对青少年发展的关注和爱护之情。“勤奋学习、快乐生活、全面发展”是少年儿童健康成长的方向，该组公益广告就围绕这一方向提炼出系列主题进行构思。以下解读该组公益广告创作手法和技巧：

一、公益广告主体图形的符号化是传播的驱动力

平面媒体公益广告要易于传播，其主体视觉形象往往以图形符号的形式传播。美学家苏珊·朗格曾说过，一个符号总是以简化的形式来表现它的意义，不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富，它都远比真实的生活简单。在单幅公益广告画面中，通过把某种带有象征意义的图形符号放大成为使受众接受的直接准确的传达媒介，具有视觉驱动力的作用，能强化所表达的形象，刺激观者的感官，使作品具有更高的关注度，在沟通人类思维与文化、信息方面有不可忽视的作用，从而实现社会传播效果。

作为公益广告视觉形象表达的图形符号，孤立来看本身没有指向意义，但将其置入特定画面中则通过受众的主观思维解读出制作者想要表达的价值观念。现代公益广告创作呈现出寓繁于简的形符化趋势，主体元素不可复杂、晦涩难懂，必须鲜明概括、有的放矢。通过有代表性或凝练的图形符号传达，使受众真正认识到公益广告主题、内涵及意义，塑造出极具感染力的个性化视觉形象，达到使人沉浸在某种风格和某种精神氛围的目的。

该系列公益广告选取青少年成长过程中常见的玩具风车、乐器、乐谱、地球这类贴近生活的视觉形象转化成为切合宣传主题的信息符号再辅助以各类少年儿童学习生活场景的照片元素，进行合理布局、巧妙拼接。使人们脑海中形象映射出青少年鲜活的青春期片段，激发大众携手积极创造有利于青少年健康成长的良好社会环境；正面引导、正面宣传、营造鼓励青少年奋发向上的舆论氛围。

二、抽象和具象结合营造二维画面中的空间感

雕塑是通过物质性实体造型，在三维空间中塑造形象，以实空间为主，伴随着虚空间，是立体艺术。建筑由抽象空间及体积形成，具备虚实两种形态。而打造平面版式设计的空间感是一种由抽象和具象结合营造的想象空间，是一个多元空间。具象性元素具有主体服从客体的特点，写实性是关键。抽象性元素则着重于点、线、面等形式因素的表达，直接提取事物的本质概念从而形成精简的秩序与构成艺术。康定斯基是抽象艺术在理论和实践上的奠基人，在他的视觉艺术表达中，运用点、线、面创作规则形状、直线或几何曲线的尝试对我们现代设计艺术产生了深远影响。

在本组公益广告创作中，画面统一以黑板素材为底框，用具象的乐器和玩具风车做主体视觉中心，将青少年生活写实场景照片分类归集到其中进行编辑，再辅以粉笔机理效果的线条块面穿插运用，虚实结合，具象与抽象元素在一种二维画面背景中并用，打造出更加富有想象力的空间感，其信息含量丰富，给人以时空延展的视觉感受和宽广的思维想象空间，使画面中的元素主次分明从平面中跳跃入眼，叩击受众的心门，使人得以窥见新视界，余味无穷。

三、恰如其分的色彩搭配表达青少年审美情趣

对于青少年题材公益广告的创作不仅要构思创作思路、确定主体形象还需要了解青少年色彩审美特点。人类的双眼离不开斑斓的色彩，它在人们的视觉中起着先声夺人的作用。色彩本身具有丰富的内涵和表现力，恰如其分的色彩表达可以使人们感受到更多舒适和愉悦，是人类感性需求最具代表性的一个方面。巧妙运用色彩语言与青少年群体进行心灵的沟通，使人产生情感的共鸣，表达设计作品的设计意念和个性魅力，这正是创作该组青少年题材公益广告时需要细致考量的一个重要方面。不仅如此，把色彩、图形符号、纹理等综合起来可表现某种特定的情趣，对本次公益广告创作有着非常重要的意义。

渴望自由的青少年拥有具个性特征的色彩审美观，这与他们的知识积累、阅历积淀、生活经验、记忆及情感体验密不可分。创作青少年题材的公益广告要充分把握好这一年龄段的群体对色彩的感知心理、用心关照青少年敏感多情的心灵。只有当色彩组合搭配迎合了青少年心中活跃的情感，满足了青少年内在需要，它才能进一步刺激青少年的情感活动，使创作的作品深入到该年龄段孩子的意识中，达到潜移默化的影响力。

系列公益广告呈现的画面，活泼亮丽的色彩搭配作为画面背景的黑板形成对比，结合青少年熟悉的玩具、乐器等图形符号和视觉形象，达成激发青少年的感性思维、拓展想象空间，使青少年获得色彩审美愉悦，为他们带来情感快乐和精神力量的创作初衷。保证该系列公益广告总体色彩、风格、构图、形式等统一，带来阅读乐趣，表达关爱之情，令人印象深刻。

四、相得益彰的文案成为公益广告点睛之笔

公益广告文案是指公益广告中的语言文字部分。语言文字是传播公益信息的重要载体，它能聚焦广告信息，突出广告主题。并且具有广告目的的公益性、广告内容的观念性、广告对象的广泛性、广告形式的协调性、广告主题的凝练性、广告语言的契合性等特点。“美国需要你”这五个字是美国的征兵公益广告语，字字重愈千斤，铿锵有力，它直指人心，唤起公民对国家的责任感，同时又有一种受到重视的自豪感。这则优秀广告语充分说明广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文；广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法。

好的公益广告文案是要求听觉化、趣味化、口语化的。文案应配合公益广告画面，共同呈现出公益广告的诉求主题。这是个读图时代，单一的文字传达，已经显得相对苍白，所以为什么小说没有电影好卖。创作公益广告时要找准“文”、“图”的相互作用关系，找准合力点、找准爆发点、找准定位点和找准机会点。一个优秀完整的公益广告应该是图形画面为主、文案为眼、色彩相衬的结合体，大多数情况下，这三个要素缺一不可。所以这三者需融合得恰到好处，单独脱离其它要素独立存在则显得单薄无力。我们通过简明的文案来理解富有创意的、也是图形元素内涵较丰富的画面意图时，就会变难为易，相反，富有创意的画面又为简明贴切的文案增添了想象空间与生机活力，使这种简明贴切自身成为合理和一语中的。简言之，创意在画面，受众一眼不能明白的，文案要尽量明白。

本组公益广告文案中运用动词“奏出”、“转动”，着力使静态的画面活起来，增加画面的视觉感和流动感，文案则少而精，起到画龙点睛的作用，升华主题。使广告易于让受众记住，以便传播流行。该系列公益广告遵从以上法则，以色彩鲜明、形象贴切的画面塑造公益品牌形象；文案以言简意赅的语言文字对画面信息作关键性的解释和说明并凸显其创意的“意味”，成为画面的重要组成部分，相辅相成，相得益彰，为画面提供了“呼吸”，使之成为具有生命力的作品。

（湖北日报传媒集团）