Hey，老对手！

牙韩翔+郑晶敏

宝马该气急败坏了。

正当宝马庆祝品牌百岁生日的重要时刻，老对手奔驰却成为了社交网络上的话题中心。3月7日，奔驰在自己的Facebook与Twitter账号上，发布了一张海报和一支视频。海报上，这家德国公司用德文祝福宝马生日快乐，并感谢它在过去百年里在汽车行业的陪伴，“要知道，在头30年里我们可真是无聊，因为没有竞争对手的存在。”语气不乏调侃之意。

这当然不是什么来自老对手的真诚祝福。“奔驰这么干的效果，就是通过一个低价而快捷的方式，去获得大量的媒体曝光。”广告代理公司李奥贝纳（Leo Burnett）中国区首席创意官Victor Manggunio对《第一财经周刊》说。

广告行业将这种直接提及竞争对手的广告叫做“竞品广告”（comparative advertising）。这实际上早就不新鲜了。苹果公司在2006年至2009年期间，连续投放了一组叫做“Get a Mac”的竞品广告，两个演员站在一个白色背板前—白色背板的习惯苹果沿用至今—一个穿着随意，用轻松的语气说“Hello，I am Mac”，而另外那个身着呆板西装的家伙则称自己是PC。

这则广告用相互调侃的方式，说出安装了Windows系统的个人电脑的弊病。乔布斯甚至在当年的财报会议上特地向投资者介绍了这组广告，2007年Get a Mac还获得了广告行业的重要奖项艾菲奖（Effie Awards）。

这组老对手仍在“相爱相杀”。去年圣诞节的时候，微软的员工还跑到Apple Store门后唱歌送祝福。可随后又在今年2月的Windows 10广告中，调侃地说道，“在Mac上我可不能这样直接用手点击屏幕呢。”

最近的例子是这个。2月末，麦当劳也跟老对手汉堡王开起了玩笑。TBWA法国为了帮麦当劳宣传其在长途公路旁边的站点McDrive，在公路旁边立起了一个广告牌，告诉路过的司机还有5公里就可以吃上麦当劳的汉堡了。而在这个广告牌的旁边，麦当劳还特地为汉堡王立起了一块要高出好几倍的广告牌，上面密密麻麻地写着如何到达258公里之外的汉堡王门店。

哪怕没有在身边出现，奔驰与麦当劳的竞品广告在过去一周仍然占领了中国的社交网络。调侃老对手的方式确实充满创意并且容易引起话题性—毕竟针锋相对的场面谁都不想错过。

大公司常说的“我们不谈竞争对手”在广告行业可不是适用，甚至可以用得巧妙。我们试图总结了关于竞品告的聪明做法。

01 别耍小聪明，突出重点

林正湧是数字化营销集团Isobar旗下品牌OMP的公关总监。在2014年竞争对手上市之前，1号店找到他们团队，想要在那个时候与老对手“打个招呼”。“价格”是1号店想要传播的重点。“我们分析了双方的优劣势，竞品在电器产品上并无太大折扣，我们打算从这个角度切入。”林正湧告诉《第一财经周刊》。最后这个团队为1号店只做了一组叫做“京不起1折腾”的广告，配合1号店的相关促销，在社交媒体上传播，“了解自己的优势和特点，竞品明确的缺点，以及消费者的需要。这三点至关重要。”他这么总结。

你的广告表达出差异化了吗？奔驰与麦当劳这两则聪明的竞品广告观点鲜明。奔驰在祝福语中，明确提出了自己在历史地位、技术和设计上的优势，“宝马你还嫩了点”是它的潜台词。而麦当劳的公路广告则更明显了—“和我们相比，你们汉堡王的门店也实在太少了吧。”麦当劳在法国拥有约1000家公路店，而老对手汉堡王只有20家门店。

随后汉堡王给予了回击。它邀请了两名演员驾车经过麦当劳特别设立的广告牌，驾车5公里买了两杯麦咖啡，“是的，大杯一些的咖啡，我们还有很远的路要走。”随后再来到200多公里之外的汉堡王门店吃起汉堡，广告最后汉堡王感谢麦当劳的无处不在，才能让顾客走那么远到自己的门店吃汉堡。再明显不过了，汉堡王的回击重点在于产品优势，“虽然我们门店少，但我们的汉堡比你们的好吃呀。”

02 当心你说话的语气

两性健康品牌杜蕾斯最为出名的一则广告是，父亲节当天在社交网络上发布的一张海报，上面写着—“祝那些使用竞品的家伙们，父亲节快乐！”品牌运用竞品广告时，还有一个目的就是制造话题。

“制造话题的好处在于，有机会引导消费者尝试，然后通过产品服务，改变消费者的偏好，最后实现销售转化的目的。”林正湧说。但如何做到不令人讨厌？杜蕾斯使用的表态方式，是有点贱兮兮的自信。

语气太重要了。竞品广告的形式其实并不多见，要么是像麦当劳、杜蕾斯这样通过好玩的语气与表达方式，像是胡闹一把地开个玩笑；要么是严肃地直接通过销售数据或者市场占有率来痛击对手。“这种广告需要融合趣味和品牌价值，不能教条般地控诉，否则适得其反。”林正湧补充说道。

这也是奔驰此番竞品广告的成功之处。虽然在文案当中颇具心机地提到了自己的设计与性能高于宝马之处，却仍是老朋友的姿态。微软在苹果零售店门后送上祝福得行为，也是这么回事。

03 Say hi之后，再玩点别的

1995年开始，百事可乐至少4次在超级碗上调戏过可口可乐。这两家可乐公司的竞争之处，一直围绕着口味展开—尽管不大有人能尝出差别。广告代理公司BBDO给百事可乐的广告方案是，讲一个可乐送货员之间的故事—百事可乐的配送员在餐厅里，给可口可乐的送货员尝了一口百事可乐，对方不愿意再将其归还。

这个叫做Diner的系列广告剧情一直在延展。创意代理公司TBWA＼Chiat＼Day在2012年的超级碗上，将故事主角定位为一个想要购买百事可乐的可口可乐送货员。他穿着带有可口可乐标识的衣服，因此并不想让被人发现自己购买竞品。欲盖弥彰结果却中了大奖，获得百事可乐的终身免费领用权，全店的人都为他庆祝。

在超级碗或者电视广告还具有话语权的时候，系列广告或许是与老对手互动的聪明方式。如今社交网络改变了传播方式，品牌也将竞品广告引入社会化营销当中—如果把奔驰的祝福海报贴在户外广告牌上，或者麦当劳没在YouTube上传自己如何制作路标的视频，这两则竞品广告眼下很难被看到。

社交网络也给竞品广告带来了延续性。广告火了后，奔驰在Twitter上邀请宝马员工在宝马100周年生日当天，参观自己的汽车博物馆，同时还不忘列举这个博物馆里有些什么值得夸耀的东西。“如今品牌做竞品广告需要考虑后续内容，”林正湧说，“也就需要品牌具有基于竞品互动后，持续更新广告内容的调整能力，才更有利于在社交网络上引爆。”当然这种延展也并不一定来自品牌，比如就有宝马爱好者回应了奔驰的祝福—“君生我未生，我生君已老。”

04 呃，千万别搞错了对象和时机

Manggunio现在已经不再为客户做这一类竞品广告了。作为一个对广告创意有严格要求的人来说，他觉得这只是在小打小闹。“而更危险的是，在这种惯性思维和竞争下，品牌所养成的迟钝和麻木。”Manggunio说。

1997年在戴安娜王妃死于车祸时，沃尔沃的一个供应商在报纸上刊登了这样一则广告，图片是车祸现场的奔驰汽车，而标题则是如果她乘坐的是沃尔沃汽车，那么悲剧就不会发生。

这则广告在当时遭到了读者抗议，最终沃尔沃解除了和这家供应商的合作关系。而如今在社交网络上常常见到的借势营销，就很容易发生类似的错误。

还是要提一下神州租车。这家公司在社交网络上发出了抨击对手Uber的广告内容，那个point是Uber不安全—它是过去一年当中在社交网络被抨击最多的广告内容。“神州租车选错了对象。”林正湧说，“Uber在当时还是有一定用户认可的。如果神州租车把抨击对象改为社会上的黑车，那么整个营销的效果就会不一样。”Uber在此时选择沉默则过于保守了，错过一场好戏。

“其实很难去评价竞品广告的最终效果，”Manggunio说，“但至少要保证对消费者是无害且有趣的，这需要建立在‘小聪明与‘厚脸皮之上。如果是充满恶意的互动，那么事情就会发展到另一种局面了。”

不过，聪明的竞品广告仍是消费者乐于看到的一种形式。比如去年万圣节时，百事可乐自己的易拉罐上披上可口可乐的红披风，写道：祝你有一个恐怖的圣诞节。而可口可乐则用相同的图片反击：每个平凡人都渴望当英雄—这根本就是智商的精彩比拼啊。