风流总被雨打风吹去“寡头时代”下的几大国外视频网站

文_崔倰

风流总被雨打风吹去“寡头时代”下的几大国外视频网站

文_崔倰

网络视频自诞生以来，就成为一个竞争白热化的领域。从早期的用户、流量和带宽之争，到后来的版权口水战、再到版权资源的抢购潮，而后逐步回归理性，开始走向多元化的发展道路。视频网站这个行业也进入强者竞争的“寡头时代”。进入2016年，从Netflix到亚马逊，甚至Facebook和Spotify，各大领域的巨头纷纷加速了在视频领域的布局，无论是推平台还是玩内容，各巨头在视频领域纷纷加速发展。

从技术上来看，网络视频对技术的推动更为积极，以全球最大的在线视频网站YouTube为例，它在2008年11月就开始提供720p高清视频，到了2009年11月，1080p全高清视频也获得了支持，而从2010年7月开始，YouTube终于支持4K超高清视频。在超高清电影存储介质发展缓慢的情况下，流媒体成为4K视频推广的最有效途径，这个趋势符合当今的互联网潮流。

从传播的内容上看，自制内容已经成为视频行业竞争的必争之地。因为外购节目的成本越来越高，而美国的版权保护极其严格，任何商业组织和个人如果传播和复制未经许可的他人版权内容都会构成犯罪，互联网上也是如此。因此在美国的视频网站最先要考虑的就是版权来源问题，只有版权正规才可能生存。由于立意、投资、挑选剧本、导演、演员、发行营销等都是视频网站说了算，自制剧的投资回报率一般要高于买版权。国外的 Netflix以及国内的优酷、搜狐、爱奇艺、乐事等视频网站都推出了自己的自制剧。国内一部自制剧的投入成本在每集十几万元，大大低于高达亿元的热播剧版权。此外，版权剧的盈利以贴片广告为主，而自制内容有冠名、植入、衍生品等更丰富的盈利模式，是视频网站极佳的创收渠道。

从内容的传播途径来看，未来我们将会以怎样的形式获取各类电影或电视剧集资源，从现阶段国内外蓬勃发展的流媒体播放市场之中，可以看到已经逐渐成为主流。国内外的用户似乎更倾向于选择流媒体服务，这就是为什么不少蓝光机或4K超高清蓝光机中除了蓝光播放功能之外，还内置了众多流媒体服务的主要原因。

在欧美，YouTube、Vimeo、Netflix、Hulu、Amazon等都处于领先的位置，还有Apple、HBO等第二梯队奋力跟上，而且各自的定位还完全不同。下面我们逐个来看看：

YouTube：有着其他竞争者所羡慕的用户基础

YouTube无疑是大家最为熟悉的视频网站，作为美国最早的UGC即个人生成内容的视频网站，通过用户上传视频，分享给其他用户，这是一个比较顺理成章的行为和互联网模式思维。从商业模式来看，YouTube内容由用户上传和分享，靠收广告来盈利，但是对用户一直免费的YouTube最近推出免除广告的订阅服务YouTubeRed。YouTubeRed用户每月需缴纳9.99美元，就能够收看到一些由YouTube超级明星制作的独家内容。Netflix与YouTube之间的争斗在过去几个月中不断加剧。对于收费服务能否帮助YouTube东山再起，让我们拭目以待。

Netflix：内容创业者的春天已到来，但打造原创剧仍然是一个巨大的冒险

美国著名的网络流媒体服务商Netflix面向美国、加拿大地区用户提供在线流媒体播放，最新的一份研究报告称，51%的美国互联网用户表示，过去一年间他们一直通过Netflix收看流媒体视频内容。Netflix在全美网络流量上所占的份额已经超过 35%。这一数据已经超过了YouTube，由此可见，Netflix 已经成为非常受欢迎的流媒体服务。加拿大皇家银行资本市场调查报告表示，Netflix在网络视频领域不仅领先于YouTube，而且还领先于亚马逊、Hulu和HBO。在自制剧《纸牌屋》名声大噪之后，Netflix一直对原创内容投入巨资，随后推出的《超胆侠》、《我本坚强》、《女子监狱》等都是质量上乘的自制剧。2016年，Netflix公司将会投资60亿美元来开发原创内容，600个小时的原创影视剧，这个数字约为去年的两倍，而且这个数字将来还会快速增长，另外Netflix还致力于开发更多当地语言的影视剧，以吸引世界各地的观众，让Netflix成为世界首屈一指的视频内容提供商，野心更大的Netflix希望能够统治视频流媒体市场。调研结果暗示，Netflix在制作优质内容上已经领先于主要有线电视网络。而且在今年，Netflix已正式进入了香港地区和台湾地区，用户可以直接通过带宽在25M左右的宽带网络配合内置Netflix播放器客户端的UHD电视就能看到精彩的4K美剧。

从流媒体视频到制作原创剧，Netflix 正在改变人们的观影习惯，而作为一家互联网公司，Netflix 的技术和内容是一个不可分割的整体。Netflix 是一个擅于利用大数据的公司，它有自己的内容推荐算法，用来分析用户的观影喜好，推荐个性化的内容。Netflix 还花费大量时间深入了解用户的观影行为，例如在用户观看某部电视剧的时候，如果三个小时内没有任何动作，Netflix 的“自动播放屏蔽器”会询问用户，是否仍然在观看此剧，如果用户没有做任何操作，可能是睡着或者走开了，而如果用户选择继续观看了两集，很显然这部剧非常吸引用户。而且Netflix的流媒体基础架构运行在亚马逊网络服务上，每天能提供 1.5 亿次选择，而且每次选择基于 1 万部影片的数据库，这是建立在云端计算上才能实现的事情。

早在2014年4月，Netflix就已推出了在线4K视频点播节目，面对4K视频的庞大需求量，2016年Netflix将增加600小时的4K视频内容，并全部为原创，这将为Nerflix的差异化竞争再添砝码。此外，Netflix的4K内容还会支持HDR技术，它将提升画面明暗对比度，获得更广泛的色彩范围，能够改善灰阶，带来更黑或更白的颜色效果，提升画质表现力，为用户带去更好的观影体验。

Hulu：用“工业化”视频内容在视频流媒体领域攻城略地

Hulu是美国NBC、FOX、ABC等几家媒体巨头集团和Hulu创业团队于2007年创办的“工业化”内容的视频网站。相对于个人为主的UGC视频内容，“工业化”视频内容是指由专业电影公司、电视台、电视制作公司、唱片公司等机构，以工业化大生产方式生产的视频内容，主要以电影、电视剧、MTV、纪录片、各类电视节目为主的内容。Hulu作为一个可以免费看正版影视的点播类型视频网站，类似于国内的爱奇艺，盈利模式靠广告植入和部分内容付费。Hulu目前在国内也可以正常访问，不过观看视频需要美国IP才行，可以连接上duduVPN再访问。

Hulu成功的第一要素就是拥有大量优质、正版、独家的内容。当然，这个优势来自于它的股东NBC环球、FOX和ABC。这三家的内容加起来就占了美国影视内容产量的百分之七十多。第二要素是有一个熟悉互联网的团队，并且独立运作。Hulu的CEO Jason Kilar于1997年就加入了亚马逊，用了九年时间在亚马逊做到高级副总裁，十分清楚用户体验有多重要，以及如何做出好的用户体验。这个互联网团队摆脱了传统媒体公司的文化，争取独立决策权，真正把用户体验做到极致。Hulu的网站界面干净简洁，使用极其方便：例如片头放广告时给用户提供几个选择，更易于选择相对想看的。可以选择是否添加字幕，可以把浏览窗口放在桌面的任意位置。用户在Hulu的搜索引擎上就能搜索到互联网上所有的电视和电影视频，甚至包括竞争对手的网站。

Hulu从股东之一的NBC环球公司获得多部剧集的独家版权，这当中包括《TheMindy Project》、《Brooklyn Nine-Nine》、《The RealHousewives》。另外，Hulu和CBS电视台签署了协议，获得CBS的5300多集电视剧和节目的网络点播版权，这当中包括了CBS正在播出的热门电视剧和真人秀。Hulu视频特别受年轻人的喜爱，根据调查，82%的Hulu用户是广告主所青睐的18到49岁年龄段，而在传统电视台，这一年龄段受众的比例通常只有32%。

亚马逊Prime：虽然起步慢，但是在生态为王的互联网，强大的渠道有着得天独厚的优势

在电子商务领域，亚马逊已经成了业界领头羊，但是在流媒体服务方面，YouTube 和 Netflix 等走在前面。亚马逊在内容方面投入巨大，去年一共投入了 10 亿美元来收购内容和制作原创内容，使得亚马逊近年来的营收持续增长，但利润依旧微薄。亚马逊Prime会员服务在2016年4月推出包月付费模式，也就是说用户再也无需花100美元一次性购买一年的会员服务了。亚马逊还将Prime Video流媒体视频服务从Prime会员服务中分离开来，对于那些对免费配送和免费音乐等Prime会员服务不感兴趣的用户仅需每月8.99美元就可以体验Prime Video服务。除了游戏，亚马逊之所以重金打造机顶盒 Amazon Fire TV 还有一个理由：用户对亚马逊视频内容的需求与日俱增。近日，亚马逊发布官方声明，称旗下流媒体服务 Prime Instant Video 中即时视频的流量已经翻了三成，已经超过苹果和 Hulu。来自Qwilt 对于在线视频使用量的追踪数据，统计结果发现亚马逊在今年3 月的视频流量已超苹果和 Hulu，Netflix 仍然是流量冠军，紧跟其后的是 YouTube。稳坐第一把交椅的 Netflix 在2016年 3 月的流媒体视频市场中分得 57.5% 的份额，同期增长 5%。亚马逊的市场份额为 3%，虽然不高但比起同期的 0.6%已经增长了不少。

根据 Netflix 今年 1 月 23 日发布的财报，目前 Netflix 已经在全球范围内拥有 3300 万在线视频会员，这一数字远远大于 Amazon Prime的 500 多万订户。而 Netflix 的在线视频数量早就超过了 10 万部。依据 Netflix 财报中的一个统计，每 200 部 Netflix 影视剧资源中，Amazon Prime 只能覆盖 73 部，Hulu 覆盖 27 部。不过在线视频的竞争格局远说不上尘埃落定。移动平台和云服务还处于方兴未艾之时，加上亚马逊在新片、新剧和独家剧方面逐年递增的巨大投入，这一场好戏完全不亚于国内的视频战争。根据普华永道的一个调查，美国国内在线视频规模将在2016 年达到 67 亿美元，将比去年的 37 亿美元增加 44% 以上。这一市场机会，无论是对于老牌的 Netflix 还是颇具创新的亚马逊来说，都值得花大力气重仓布局。

所以，在内容方面自2015年起亚马逊计划一年制作 12 部原创电影，在影院首映后的 4-8 周提供在线版本，亚马逊会员能通过在线流媒体服务 Prime Instant Video 先睹为快，大大缩短了传统电影上映后 39 到 52周才能在网上播放的空窗期。这意味着这一巨头不仅会对传统电影行业构成挑战，还会与 Netflix 这样的在线流媒体巨头形成竞争。亚马逊表示，他们倾向于制作新颖、独特的“小众”电影，并同时欢迎新人和资深电影人加入。亚马逊工作室 （Amazon Studios）制作的原创电视剧《Transparent》在不久前斩获了金球奖。同期，亚马逊与著名导演伍迪艾伦签下他将写作并执导的第一部电视剧。

目前Netflix已经全面进入到香港与台湾市场，对于亚马逊而言是不小的挑战。亚马逊和Netflix是目前能够提供4K超高清与HDR高动态范围影音资源的两大主要流媒体服务商，至于片源方面，Netflix有着多部为人所熟悉的自制剧集，例如《纸牌屋》、《漫威夜魔侠》等等，而亚马逊这边也不示弱，也推出了《透明家庭》、《丛林中的莫扎特》、《高堡奇人》等多部知名作品。我们期待未来这两大流媒体服务商能够进入中国内地市场，为国内观众带来众多精彩的电影与电视剧集。目前，亚马逊在娱乐节目发展计划单上还有 24 部电影，目的在于吸引更多用户加入 Amazon Prime。三档儿童节目也起着关键的作用，儿童娱乐很受 Amazon Prime 和 Kindle设备用户的欢迎。

HBO Go：坐拥最好的内容资源，但可能还未找到正确的切入角度

历史悠久的 HBO 素来以高质量剧集著称，这家电视网出品了《兄弟连》、《太平洋战争》、《新闻编辑室》、《真探》等等经典剧集，而《权力的游戏》的播出，令HBO更是一时风头无二。

HBO 在以互联网为载体的流媒体视频模式方面并不占优势，Netflix在这方面甩开 HBO 有十年左右。HBO 并不是不想像 Netflix 那样拥抱互联网，也不是没有动作。HBO Go 就是它曾经推出的流媒体视频点播服务，不过它要求用户之前是 HBO 有线电视的订阅用户。并且，HBO Go 的体验上并不好，比如播出《权力的游戏》和《真探》时，网络流媒体服务都发生了中断和卡顿。HBO Go 是 HBO 有线电视的延伸，并不是独立的流媒体服务。于是苹果和 HBO 的合作也被促成，双方决定在 Apple TV 上推行独立的流媒体服务。在 Apple Watch、新 MacBook 和 Researchkit 等重磅内容的间隙，HBO Now 服务借势《权力的游戏》正式发布，日前正式开放。这个订阅服务目前还有诸多地域和设备限制，最初 30 天免费试用，后续的订阅费为 14.99 美元每月。用户可以在三台苹果设备上同时使用这个服务，在三台设备上同时追剧。不过这样的形式离 Netflix 还差得很远，想要通过其他渠道订阅 HBO Now 的用户还需要等待，并且还不知道HBO 这边具体的时间表是怎样的。

另一方面，久未更新的 Apple TV 在苹果众多的产品线中并不算强势，去年底的数据是，Apple TV 在美国的市占率已经被 Roku 所甩开，Chromecast 则排在第二，其中 Apple TV 市占率不足两成，仅列第三，并且后面还有亚马逊的电视棒在追击。显然，Netflix 覆盖的设备要远远多于HBO Now。HBO 需要追赶 Netflix，但是现世安稳的 HBO 似乎没有这个想法，尊重艺术家、注重内容制作的HBO 依靠现有渠道依旧是岁月静好，对于开拓流媒体渠道其实并没有那么迫切的需求。

总结

守在电视机前静静等候电视开播，还是在流媒体上自由地点播、暂停、快进、回放？不仅仅是观剧习惯的问题，也是过去和未来的分界线。视频流媒体虽然占据着主流地位，拥有大量用户基数，各大服务商都在充分利用其视频资源，完善服务，提高付费用户转化率，努力进一步占领市场。种种迹象表明，为了吸引更多的用户，提高用户转化率，各家服务发展的方向都似乎在借鉴Netflix。完善自己的服务产业链，为用户提供一个完整的娱乐包，似乎已经是大势所趋。现阶段，在线视频的竞争格局远说不上尘埃落定。