武汉市三甲综合医院微信公众号应用的问题及对策

随着“互联网+”时代的到来及自媒体平台的兴起，移动互联技术飞速发展，医院信息化水平不断提高。如何利用互联网提高医疗信息服务质量，创造高效便捷的就医模式，正受到政府、医院等不同层面的关注。2015年7月4日，国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，将“推广在线医疗卫生新模式”作为重点行动，并且指出：鼓励互联网企业与医疗机构合作建立医疗网络信息平台，加强区域医疗卫生服务资源整合[1]。移动医疗建设正逐步成为医疗信息化建设的重点。微信公众平台一经推出，就迅速获得广大公众认可，因其具备极强的传播能力、高效的人际互动、便捷的可操作性，以及丰富多彩的富媒体内容等优势，适应了时代发展的要求，成为“互联网+”时代移动信息服务模式的优秀代表[2]。在此背景下，医院依托微信公众平台提供的信息服务越来越受到人们的关注，国内多家医院紧跟时代步伐，纷纷开展微信服务，探索移动医疗服务新模式。据中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center，CNNIC)2014年度报告显示，截至2014年7月微信公众号突破580万个，其中医疗领域微信公众号已进入行业排名前10位，占1.4%[3]。

尽管目前医院微信公众平台发展势头迅猛，但整体而言仍处于起步阶段，在服务内容、方式及效果方面还有很大改进空间。尤其对规模庞大、患者数量多、医疗环节复杂的大型综合医院来说，如何借助新媒体手段提供高质量的移动医疗服务，优化就诊流程，缓解医院拥堵，满足不断变化的患者需求，仍然任重而道远。为此，本文对武汉市三甲综合医院微信公众平台的运营现状及存在的问题进行分析和总结，以期为医院信息服务的发展提供参考和借鉴。

1 调查方法和资料

本文以国家卫生和计划生育委员会网站、湖北省卫生和计划生育委员会网站以及各家医院官方网站为参考，确定武汉市16家三级甲等综合医院(包含部队医院)为调查对象。在微信公众号中检索医院名称，添加医院微信公众号为好友，统计各项指标。随机抽取2015年11月1日至30日为取样阶段，以2016年2月20日为观测截点，对各家医院微信公众号开通情况，消息推送频次、总阅读量、平均阅读量，内容类型及栏目设置等进行调查分析，并就医院微信公众平台使用过程中反映出的问题进行归纳总结。

2 武汉三甲综合医院微信公众号应用现状及存在的问题

2.1 医院微信公众号开通

调查显示，武汉市16家三级甲等综合医院中有15家开通了微信公众号，开设比例高达93.75%。在已开通的公众号中，服务号13个(占81.25%)，订阅号3个(占18.75%)，其中湖北省人民医院同时开通了服务号和订阅号，说明武汉市的大部分三甲综合医院能够紧跟当前移动互联网潮流趋势，通过微信创新服务模式，并且倾向于开通以提供在线服务为主的微信服务号。

2.2 医院微信公众号的应用

对各家医院微信公众号认证情况、官网宣传情况等基本信息进行调查，结果见表1。

由表1可以看出，在已开通的医院公众号中，大部分都通过了微信官方认证，但仍有少数医院没有进行认证，使用户无法辨认账号，最终导致公众号的权威性和公信力下降。

在官网宣传方面，仅62.50%的医院在官方网站首页或内页醒目位置添加了微信二维码，微信线上宣传比例有待提高。

表1 武汉市三甲综合医院微信公众号的应用

微信平台的一大优势是提供“在线互动”，管理者可以通过微信后台回复用户留言，及时沟通。目前，腾讯公司又推出了多客服系统，可将用户消息分流至不同客服，在计算机或移动终端回复用户消息。

本次调查显示，只有3个微信公众号有在线客服答疑，并且存在回复不及时甚至不予回复的情况。由于微信公众号设置了48小时互动限制，超过时间将无法回复用户信息，这势必影响订阅者的积极性，使在线互动形同虚设。

在开通医院公众号的15家医院中，12家医院有相关微信子账号(挂有医院名称的组织、科室等)，但鲜有子账号进行微信认证，同样缺乏真实度和可信度。

2.3 医院微信公众号消息推送

微信“点对点”的产品形态突破了传统媒体的枷锁，使用户能够主动获取信息，并使信息服务跨越空间与地域的限制，以“一对多，点带面”的发散模式向用户辐射。因此以微信公众平台为媒介的宣传方式得到许多医院重视，成为医院品牌建设的一条重要途径。由于微信订阅号和服务号在信息推送功能上存在差异(订阅号旨在为用户提供信息和资讯，每天可群发1条消息；服务号旨在为用户提供服务，1个月内仅可群发4条消息)，本文仅对武汉市三甲综合医院微信订阅号和服务号2015年11月份的信息推送情况进行统计，结果见表2。

表2 武汉市三甲综合医院公众号11月份消息推送情况

注:表中未列出的公众号在监测月内推送次数均为0

由表2可见，在推送频率方面，13家开通微信服务号的医院中，有5家(占38.46%)达到了每月4条信息的发送上限，4家医院(占30.77%)服务号在监测月内无任何信息推送，其他医院则是在30天内不规律地推送1-3次信息，说明开通服务号的医院对信息推送重视程度不一，部分医院未将其列入常规性信息发布平台，甚至沦为零消息的僵尸账号。3家开通订阅号的医院均坚持了有规律的信息推送，但在信息推送条数上存在较大差距，月推送条数最高达到93条，最低仅23条。

在阅读量方面，无论订阅号或服务号，阅读量均不与推送条数成正比。有的公众号发文较少而阅读量高，呈现“精品模式”，如武汉协和医院，1个月内仅推送2条消息，但平均阅读量及单篇最高阅读量均位列第2；有的公众号发文较多但平均阅读量较低，如中国人民解放军第457医院。此外，医院的综合实力对阅读量影响很大，在复旦大学公布的2014年度最佳医院排行榜中，武汉同济医院、武汉协和医院分列第9和第13位。在本次调查中，这两家医院的平均阅读量及单篇最高阅读量分列第1、第2位。

2.4 医院微信公众号消息推送内容

为方便统计，本文首先将医院官方微信推送的消息内容，大致分为以下6类：医院动态(如最新成就、社会荣誉等)、知识科普、医疗信息(如医生排班、优惠活动等)、医护板块(如医护风采、学术会议等)、时事新闻及其他(如趣闻转载、美文分享等)。推送内容统计结果见表3。

表3 武汉市三甲综合医院公众号消息推送内容

通过分类汇总发现，武汉市三甲综合医院订阅号和服务号推送的消息类别有明显差异，订阅号推送信息量排前的是知识科普类文章以及与医院、医疗无关的消遣类短文，体现了健康宣教、信息分享的功能；服务号信息推送则集中于医院动态、医疗信息、知识科普方面，突出体现了提供便民服务的特点。值得注意的是，医护板块、时事新闻及其他内容的单篇阅读量普遍较低，说明这些内容的文章并未切合用户实际需求，关注度低。

2.5 医院微信公众号栏目设置情况

目前，微信公众平台对服务号和订阅号均开放了自定义菜单功能，借助栏目设置，可以引导用户选择感兴趣的内容，实现微信功能扩展。本次调查发现，武汉市三甲综合医院开通的16个公众账号均建立了菜单功能。

结合智能手机屏幕特点，微信公众平台菜单栏可以设置3个一级目录和15个二级目录。本文对武汉市三甲综合医院公众号的栏目设置进行梳理，将一级目录的主要栏目归纳为“就诊信息”“医疗服务”“医院资讯”三个方面。其中“就诊信息”目录下主要包括“医院介绍”“专家简介”“科室介绍”等内容，“医疗服务”的二级目录主要包括“预约挂号”“排队候诊”“结果查询”等，“医院资讯”栏目则包括“新闻动态”、“健康科普”及“微官网”。栏目设置的数量及占比见表4。

表4 武汉市三甲综合医院公众号栏目设置情况

从栏目设置数量及实际开通使用的比例可以看出，目前医院微信公众号仍以基础信息查询及资讯发布功能为主，信息类栏目设置相对完善。部分医院设置了互动服务功能，但功能建设略显单一，目前集中于简单的预约挂号功能。许多医院设置了检查结果查询、药品价格查询、就诊卡充值等在线服务栏目，但相关功能仍在建设过程中，实际开通使用的比率较低。另外，一些医院针对用户需求开设了特色板块，如“医保指南”“智能导诊”“满意度调查”等，能从某些方面满足用户需求，但有待进一步开发。总体而言，目前医院微信公众号功能过于单一，对优化就诊流程难以产生积极影响。

3 武汉三甲综合医院微信公众号应用的建议

3.1 完善微信基础设置，构建互动平台

经过认证的微信公众号可以获取高级接口权限，开发高等级功能，并且具有较强的账户识别度和可信度。为了更好地发挥微信平台的影响力，医院应及时认证微信账号，提高医院公信力。

微信是一种双向传播，容易产生有效的互动，可以实现医院与订阅者之间零距离的沟通、交流，对于构建和谐医患关系具有重要意义。因此医院应该重视与用户的即时互动，设立在线客服，安排专职人员负责答疑，及时解除患者的疑难困惑，定期邀请各科室专家为患者提供在线咨询，举办微访谈、科普解读等形式多样的在线活动，拉近医患之间的心理距离。另外，需特别注意信息回复的时效性，通过积极的信息反馈提高用户的好感度，获得用户的持续关注。

3.2 优化信息发布平台，维持用户粘性

医院发布的文章通常具备较强的专业性、可读性、权威性，对患者来说具有极大的吸引力和可借鉴性，是医院品牌建设的重要途径[4]。在信息量爆炸的当今社会，医院应充分利用微信公众平台的优势，以“微”立“效”，把庞大而丰富的信息编选浓缩为“精华”发送给用户[5]。微信推送内容的选择应当建立在满足用户需求的基础上。不同于其他行业，用户关注医院微信消息，主要是为了获取医疗相关信息。因此医院公众平台管理者应积极迎合用户的兴趣和需要，着重发布医院动态、健康宣讲、门诊介绍等方面的内容，减少无效信息的传递。在发布形式上，采用图文并茂、通俗易懂的方式，借助语音、视频等新媒体形式，注重语言的鲜活性。另外建议灵活掌握微信消息发送频率，避免频次过高或过低引起读者反感，培养用户形成稳定的接收习惯，以便加深其与医院之间的联系。同时，医院要充分运用微信后台的数据分析功能，深度挖掘用户的阅读偏好和阅读习惯，适时调整消息发布内容和发送时间，不断优化信息传递质量。

3.3 引入后台分类管理，提供个性服务

微信公众平台具备订阅者分组功能，医院可以按照人员类别、疾病种类、地域特征等对关注者进行划分，并且分组群发消息。但就目前各医院公众平台运营现状来看，大多数并未加以区分，而是笼统地将消息归整发送，致使信息传达不精准，宣传效果大打折扣。因此，医院微信公众号管理者应当注重后台用户管理，细化订阅者身份，明确不同用户群体的特殊需求，有针对性地推送服务咨询信息。医疗机构间的竞争早已不局限于医疗技术，更是整体医疗服务水平的较量。因此建议引入“客户关系式管理(Customer Relationship Management，CRM)”方法[6]，对受众群体进行“分组-互动-再分组”的循环管理，为用户定制不同种类、不同深度的个性化服务，真正将微信用户转变为医院资源。

3.4 结合新旧宣传模式，形成共振效应

为了最大程度地发挥微信平台的作用，提高平台利用率，必须借助于有效的宣传推广工作，吸引更多的用户关注。建议医院充分利用线上、线下多种推广模式，加强与报纸、广播、电视、网络等传统媒体的合作。多种宣传方式同时使用、相互推广，围绕同样的宣传主题，同声相应、同气相求，形成互联共振的宣传效应[7]。同时，必须重视微信平台自身的自我推广功能，合理利用微信的链接能力和转发功能，在微信公众号上建立医院官方网站、微博、微官网的链接端口，引导用户主动转发微信内容，这样才能产生1+1>2的宣传效果，更好地为医院各项工作服务。

3.5 拓展在线服务功能，简化就诊流程

微信公众平台的发展正逐步由信息展示型向互动服务型转变。目前医院微信公众号的在线诊疗服务仍处于初级阶段，医院管理者应当秉承“以患者为中心”的服务理念，立足于用户的实际需求，开发相应功能模块，逐步实现覆盖诊前、诊中、诊后的全流程医疗服务，将微信在线服务嵌入整个就诊流程，让患者真正感受到移动医疗的便捷性。医院可以充分利用微官网的优势，突破微信公众平台栏目设置的数量限制，将移动互联网WAP技术与微信服务相结合，实现功能模块的全面覆盖。

3.6 核心功能统筹共建，节约开发成本

由于微信后台功能的开发具有很强的专业性，往往需要借助或委托第三方平台，制约了医院微信化发展进程，因此开展区域间的联盟合作是一条很好的解决途径。对于用户需求量很大的核心功能，如预约挂号、门诊查询等，医院可以尝试统筹共建、联盟合作，以降低开发成本。目前已有少数地区对此进行了尝试。例如“北京114预约挂号平台”已开通了北京市146家医院的微信挂号服务，用户可以按照医院、科室、职称等类别在线预约；腾讯携手广州市卫生局成功上线了“广州健康通”服务号，市民可以通过该公众号享受广州市60家医院的预约挂号、健康档案查询、以及微信支付功能，既方便了患者，又节省了医院成本，经验值得借鉴。