基于项目驱动的市场营销课程教学方法探析

北华航天工业学院 孟庆强

基于项目驱动的市场营销课程教学方法探析

北华航天工业学院 孟庆强

在市场营销课程教学过程中，传统的教学方法致使理论与实践中脱节，教学效果不佳，尽管老师在课堂上也采用多媒体教学手段优化教学环节，但大部分学生认为该课程理论性强、较抽象和不切合学生实际，难以达到理想的教学目标。本文主要探讨在市场营销课程教学过程中如何采用企业真实的项目来驱动教学的教学模式，从而端正学生的学习态度，激发学生的学习兴趣，实现了教师指导下的学生自主性学习，最终实现真正提升学生的实际项目操作能力和综合应用能力。

项目驱动 教学方法 市场营销

市场营销一直被当作“软科学”来对待，但是“软科学”的学生工作中却需要“硬功夫”，学生实践能力和商务素质的高低，直接关系到人才培养质量和受欢迎的程度。在传统市场营销课程教学过程中，主要以教师讲解理论为主，案例分析讨论为辅的教学模式，但笔者在实际教学中发现学生学习积极性不高、学习被动以及课堂教学效果不佳等令人尴尬的一面。尽管教师在课堂上也采用多媒体教学手段优化教学环节，但绝大部分学生认为该课程理论性强、较抽象和不切学生实际， 难以达到理想的教学目标。面对这种教学效果和教学目标之间的反差，经过调研发现，教学效果不理想的最主要原因，就是缺乏知识的整体应用和实际项目应用存在较大差异。以往的教学设计是按部就班地学习课程中的知识点，即使注意加大案例教学比例，但没有依托完整的实际项目，使学生对整个课程的学习感到不成体系、容易遗忘，而且没有企业项目实际运营的历练和体验，学生也无法直接感受所学知识在实际工作中的地位和作用，从而影响学习兴趣和效果。

由于市场营销课程具有较强的实践性，为提高学生学习的积极主动性，并能够使学生尽快地在工作中真正具备分析和解决实际问题的能力，在教改过程中教师应以真实项目为主线来驱动整个教学过程，突破传统教学模式，通过解决学生身边的一些现实问题实现他们对知识的掌握，提高学生学习的积极性和主动性、动手能力及解决实际问题的能力。

一、项目驱动教学法内涵

项目驱动教学是德国教育专家弗雷德·海因里希教授倡导的教学理论，经美国工商管理硕士教育长期的教学实践证明，是一种培养实用型人才行之有效的教学方法。

项目教学法是在建构主义的指导下，以实际项目为对象，先由教师对项目进行选择与优化，并作适当的示范，然后让学生分组围绕各自项目进行讨论、协作学习，最后以共同完成项目的情况来评价学生是否达到教学目的的一种教和学的新型模式。项目驱动教学法打破了传统教学模式，在实际教学中做到以学生为中心，教师充当组织者、指导者、帮助者和促进者的角色，利用情境、协作、会话等环境要素充分发挥学生的主动性、积极性和创造性，最终达到使学生有效地实现对所学知识重新进行建构的目的。在这种模式中，学生是知识的主动建构者；教师是教学过程的组织者、指导者；教材所提供的知识不再是教师唯一传授的内容，而是学生主动建构的对象；媒体也不再是帮助教师传授知识的手段、方法，而是用来作为学生主动学习、协作式探索的认知工具。

与传统教学方法相比，项目教学法融合了探究教学法、任务驱动教学法和案例教学法等当前三大教学法的特点，整合了管理专业岗位所需的知识和技能，把学生融入任务完成的过程中，让学生积极地学习、自主地进行知识的建构，以学生知识的生成和能力的培养为最高成就目标。因此，它能调动学生学习的主动性、参与性，使其独立学习，独立思考，团结协作，发挥想象力和创造力，有效地锻炼和提高自身的社会能力、实践能力和综合职业能力。

二、项目教学法的教学设计

项目教学法与传统的教学法相比，有很大的区别，主要表现在实现了“三个中心”的转变，即由以教师为中心转变为以学生为中心；由以教材为中心转变为以“项目”为中心；由以课堂为中心转变为以实际操作为中心。因此，在实操过程中为确保预期效果达成，教师应熟练掌握项目教学法的原则及教学流程。

1.项目教学法需遵守的原则

（1）以学生为中心，教师转变为“咨询师”。

（2）适当的项目选取是学习的关键。

（3）创设学习资源和协作学习环境是教师最主要的工作。

（4）以学生完成项目的情况评价学生学习效率。

2.项目教学法教学的具体步骤

根据项目教学的教法思路和教学设计原则，项目教学法教学的分为如下流程：

（1）问题设置：创设学生当前所学习的内容与现实情况基本相接近的情景环境，也就是说，把学生引入解决现实问题的情景。

（2）操作示范：选择合适的项目，并示范完成项目的过程。

（3）独立探索：让学生独立思考，消化示范项目的解决要点，为解决练习项目打下基础。

（4）确定项目：小组通过调查、研究和讨论，并在教师的指导下确定具体的项目。

（5）协作学习：开展小组交流、讨论，组员分工协作，共同完成工程项目。

（6）学习评价：学生学习的效果直接由完成工程项目的情况来衡量，包括教师评价、学习小组评价和自我评价三部分。

三、项目驱动教学法在市场营销课程教学中的实施

在项目早期，教师处于主导地位，与学生充分交流和探讨，帮助完成主要调研和确定总体方案；但随着项目的进行，帮扶逐渐变成协助，越来越多的内容由学生独立完成，教师只需定期检查项目进展，并对难点问题进行及时指导；而在项目后期，教师更多是在扮演“咨询师”的角色，学生完全成为项目实施过程中的中心，教师的作用主要是引导学生一步步迈向成功。

运用项目教学法，可以利用“项目设计”“实施项目”“项目总结”三级贯穿整个教学，即以项目作为教学的对象，以实际任务驱动学生的学习。具体的教学过程可分为三大部分。

1.项目设计。在市场营销课程“项目驱动”教学模式中，项目设计是整个教学的关键，其合理与否直接影响到教学效果。教师应紧扣教学内容，以能力培养为出发点，结合市场营销课程的实际应用，拟定切实可行的项目。

在设计项目时，应把握以下原则：①实用性。所涉及的理论知识具有较强应用价值，并能与实际技能训练紧密结合。作者在实际教学中，围绕一到两个企业的市场营销状况，开展项目实施。从市场调研、市场环境分析、营销战略确立、目标市场及定位、产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略等方面开展系列项目实践，几乎涵盖课程所学主要理论模块。通过系列项目训练，不但锻炼了学生操作技能，也加深学生对理论的理解，同时还提高了学生学习兴趣。②可行性。选择学生易理解、感兴趣的项目，尽量贴近企业产品，其实施过程与实际要有众多相似之处。如在市场环境分析中，作者设计出“廊坊电信飞扬品牌市场环境分析”的系列调研项目，从调研方案设计、问卷设计、调研实施、分析报告等环节，均由学生在教师指导下完成，最后由企业组织验收。③难度适中。项目难度过高，不仅无法取得预期的教学效果，也会导致部分学生对训练内容“望而生畏”；而难度过低，会影响部分学生的学习热情和积极性，达不到训练的要求；④综合性。注重理论联系实际，注意与其他专业类课程在专业知识体系平台上进行融合，进一步提高学生的系统集成能力。在学生市场营销课程学习过程中，将本门课程紧密与市场调研、统计学、管理学、经济学等课程紧密联系，不但拓展课程的学习广度，还使学生综合知识运用方面得到了锻炼。

2.实施项目。教师在教学中让学生使用教师提供的示范项目，学生从应用者的角度了解项目的功能作用，了解一个营销项目所需要完成的职能任务，直接引导学生进入“情景”。然后学生进行分组协作学习，各组在项目经理的组织下，研究确定本组的练习项目。在这过程中，学生进行收集信息、分组讨论、设计项目方案，进行自我评价和分组交叉评价，教师根据完成项目情况进行评价总结。学生在做项目中学习，学习中做项目，构建自己的知识与能力体系，在技能训练过程中加深对专业知识、技能的理解和应用，培养学生的综合职业能力，满足学生职业生涯发展的需要。

3.项目总结。在实施完成项目以后，教师与学生要对项目进行总结，分析项目，进行知识点梳理，强化训练，形成技能，增强职业能力，同时注重技能迁移作用，结合企业进行实际项目的训练。

基于项目导向的教学方法是一种灵活、高效、适应面广的探究性教学模式，有利于学生积极地开展合作学习，熟悉工作流程，达到任务目标，并更大地激发起求知欲望，从而培养出学生独立探索、勇于开拓进取的自学能力和统筹管理能力，最终结果把从“软科学”中掌握的知识转化成真正企业需要的“硬功夫”。

［1］余永辉，何 莉，贺晓蓉.“电子技术”课程教学中“任务驱动”教学模式的构建［J］.中国电力教育，2009

［2］张海平等.经济法教学中如何运用任务驱动法［J］.企业技术开发，2008

［3］陈 荦，熊 伟，吴秋云.工科信息类专业课程中实施合作学习模式的探讨［J］. 教学改革，2010

（本文系河北省高等学校社科研究年度基金项目阶段性研究成果，项目编号：GH132001）

ISSN2095-6711/Z01-2016-10-0196

孟庆强（1978—）男，江苏徐州市人，北华航天工业学院经济管理系副教授、硕士，主要从事营销管理、产业经济方向教学与研究