市场营销专业项目化教学课程改革初探——以《广告理论与实务》课程为例

陈容霞

（襄阳职业技术学院 经济管理学院， 湖北 襄阳 441050）

教育部2015年6号文件《关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见》明确要求职业教育要完善产教融合、协同育人机制，创新人才培养模式，以促进就业为导向，坚持走内涵式发展道路。通过建立“校中厂”、“厂中校”以推行任务突破了传统的学院式教育模式向就业导向模式转变的瓶颈。①市场营销专业作为操作性很强的“软科学”，正适合通过校企合作推进任务驱动、项目化教学改革。为此，2015-2016学年上学期，襄阳职业技术学院（以下简称“我校”）市场营销专业与麦德龙有限公司襄阳商场合作，开展了校企融合的项目化教学课程改革，以期实现市场营销专业教学模式上的突破，现以《广告理论实务》这门课为例阐述如下。

一、市场营销专业项目化教学课程改革的背景

（一）国家职业教育的大趋势

2014年6月24日，习近平在全国职业教育会议上指出要创新各层次各类型职业教育模式，坚持产教融合、校企合作，坚持工学结合、知行合一，引导社会各界特别是行业企业积极支持职业教育，努力建设中国特色职业教育体系。《国家高等职业教育发展规划（2011-2015年）》要求各校继续推行任务驱动、项目导向等教学做一体的教学模式改革，探索建立“校中厂”、“厂中校”，系统设计、实施生产性实训和顶岗实习主要任务。市场营销专业项目化教学就是适应这一具体要求的产物。

（二）市场营销专业课程教学现状

众所周知，传统理论教学模式已经不能满足高职教育培养应用型人才的目标要求。为提高教学质量和办学水平，市场营销专业一直致力于教学模式改革。通过对襄阳市相关行业企业调研，先后启动了校企合作、工学结合、任务驱动教学模式改革，确定以营销职业行动能力为导向的教学模式，先后建有5门院级精品课程。2008年市场营销专业被学院确定为校企紧密合作共建专业。虽然课程改革取得了一定的成绩，但是实际教学中也发现了诸多新情况新问题。如市场营销学生情商高、反应快、灵活，而学习积极性和学习能力较差，对理论知识缺乏兴趣，好动而坐不住，纯粹课堂讲授不能激发学生学习的兴趣，教学效果不好。这就要求我们寻找既切合学生实际又能满足未来职业需要的教学模式，将学生培养成理论知识够用、动手能力强的合格应用型人才，校企融合的项目化教学就满足了这一要求。

二、市场营销专业项目化教学课程改革的作用和意义

（一）有利于提高学生综合素质和能力

高职的教学采用项目教学模式，形成以工作任务为中心，有利于学生在实践中融理论知识于实际，促进理论学习和能力培养于一体。[1]此次项目化教学模式改革，是我校与麦德龙有限公司襄阳商场一起对营销专业、课程、教材及教学实施整个过程进行改革，构建以能力为本位、以营销职业实践为主线、以项目课程为主体的模块化专业课程体系。教学注重以培养学生的应用能力、创新能力为主线，建立“教学内容模块化、能力培养项目化、实践指导个性化”的教学体系以提高学生综合素质和能力。

表1 理论授课计划

（二）实现了理论教学体系和实践教学体系的有机融合

由麦德龙培训导师和校内专业教师组成的专家队伍，在营销岗位职业能力分析基础上，按照广告策划职业技能要求确定了麦德龙促销广告策划项目。教师以完成该项目为核心来组织校内广告理论知识和麦德龙实践教学内容，克服了实践和理论教学相脱节、错位的问题。项目化教学模式以麦德龙促销广告策划项目为教学对象不同于以往的校内模拟实训,它是真刀真枪地为企业进行广告策划，有利于学生广告策划技能的培养。实现了理论教学体系和实践教学体系的有机融合。

（三）实现了办学理念的三个对接

项目化教学模式以麦德龙实际需求为导向，根据营销岗位能力设置课程体系，于2015-2016学年第一学期和麦德龙有限公司襄阳商场合作开设了《大客户开发》、《销售管理》、《营销策划》、《广告理论与实务》四门课程的“厂中校”实践教学活动。此举实现了“职业标准”与“课程标准”、“职业岗位”与“教学内容”、“职业环境”与“教学环境”三个对接。

表2 襄阳职业技术学院实习生实践课程安排表（2015.11.2—2015.11.14）

（四）有利于实现校企共赢

一方面，我校通过和麦德龙这样的国际型500强大企业合作，能够利用麦德龙优势资源解决我校实训场所缺乏、经费不足等问题。另一方面，学校为麦德龙提供大量的营销专业人员，参与到麦德龙的会员招募、客户拜访、卖场销售、广告促销等工作。不仅可以提高麦德龙经济效益，还有利于麦德龙提高其在襄阳的知名度，培植潜在客户，储备优秀人才。课程与麦德龙的深度合作不仅为学生铺设成长道路，改善专业人才培养的途径和方式，企业也获得具有实战经验的营销、策划高素质人才，共筑校企合作多赢的局面。

（五）有利于“双师型”教师队伍的建设

高水平“双师”素质与“双师”结构教师队伍建设，是高职院校实施项目化教学的关键和保障。[1]在我校与麦德龙校企合作项目化教学改革实施过程中，专业教师将深入麦德龙和企业培训导师共同指导学生“厂中校”的实践教学活动。此举可以丰富专业教师的实践经验，有利于我校“双师型”教师队伍的建设。

三、《广告理论与实务》课程项目化教学课程改革实践

（一）预期目标

项目教学法是由学校和企业共同组成项目小组，深入企业实际，在实践的第一线培养学生解决问题的能力，学生在解决企业存在的问题的同时学习和应用已有的知识。[2]本课程以麦德龙广告企划为载体组织和安排教学活动。以麦德龙促销广告策划与实施真实项目为载体，进行教学内容的组织和安排，真实展现广告工作的内容和流程。学生通过完成麦德龙促销广告策划项目，掌握从事广告企划工作所必需的广告调查、广告策略制定、媒体选择、广告创作等技能。

（二）课程项目教学组织与实施

1.校企合作共同制定教学方案，选定教学内容：我校市场营销专业与麦德龙有限公司襄阳商场秉着“深度融合、共育共享”的理念，经过多次商讨，最终决定通过让学生在麦德龙“厂中校”学习过程中完成麦德龙促销广告策划项目来提升学生广告策划技能，并围绕这一项目共同确定了校内理论教学内容（见表1：理论授课计划），共同制定了市场营销专业2014级学生分赴麦德龙进行《广告理论与实务》课程实践教学的教学计划（见表2：襄阳职业技术学院实习生实践课程安排表）。教学计划将于2015－2016年度上学期执行。麦德龙提供真实工作场景及岗位，将营销专业学生视为“新进员工”进行严格要求。[3]

2.学校与企业两个平台相对接，理论与实践相结合，提升广告技能：本课程共95学时，其中学生将在开学2个月内在校内集中完成40学时的理论学习，为在麦德龙工作打好必要的理论基础。学生校内理论知识学习结束，将分赴麦德龙集中完成55学时的麦德龙促销广告策划项目。学生通过在相关岗位的实际锻炼，对广告与策划核心能力进行更加真实的理解与体会，从而提高岗位核心能力。

3.发挥校内专业教师和企业导师“双师”作用，共同指导学生企业实践：企业实践课程的内容由专业教师与麦德龙培训导师共同进行教学与实践指导。我们将整个麦德龙促销广告策划项目分解为促销广告调查、制定促销广告策略、广告媒体计划与预算、售点广告创作4个具体工作任务（见表3：实践项目分解）。校内专任教师和企业导师共同指导学生收集资料、有针对性地制定广告策划方案。学生通过完成麦德龙促销广告策划项目，掌握从事广告企划工作所必需的技能。

（三）两种考核，全面考核学生的学习态度和职业能力

本课程由校内专业教师和麦德龙培训导师共同对学生进行考评。课程实行百分制考评，注重全面考核学生的学习态度和职业能力。期末总评由过程性考核（占50%）和结果性考核（占50%）组成。

1.过程性考核（每一个具体任务得分）：过程性考核由学生考勤（占20%）、校内专业教师点评（占40%）和麦德龙专家点评（占40%）三部分组成。将学生完成的每一个具体工作任务交麦德龙公司，由培训导师和专业教师以专业角度对学生成果进行点评。

2.结果性考核：结果性考核由理论考试（占40%）和技能考核（占60%）组成。其中，理论考核是本课程学习结束后，通过期末闭卷考试，将课程所涉及的知识进行全面测试，考查学生对理论知识的掌握程度；技能考核是提交麦德龙促销广告策划方案。

四、项目化教学课程改革实践中亟需解决的问题

（一）经费问题

因麦德龙公司襄阳商场位于襄阳市高新区，离我校距离较远，学生到公司需周转2次以上公交车路线。为了确保市场营销专业的教学改革顺利进行，取得较好的学习效果，同时加强对学生的管理及人身安全，方便校内外指导老师、班主任的跟踪了解，通过商讨，建议租用学校后勤集团校车的方式每天接送学生到麦德龙进行“厂中校”学习。

（二）学生管理问题

在麦德龙“厂中校”学习过程中，个别学生自律性较差，出现无故缺勤，脱岗，不服从企业管理等现象。建议校企双方应共同出台具体的管理办法，如出现无故缺勤外出或脱岗，给予学生开罚过失单，连续三次将取消企业实践资格，课程考核不合格。督促学生按要求完成实践任务，以取得较好的学习效果，确保市场营销专业的教学改革取得成功。

注 释：

①教育部：《关于深化职业教育教学改革 全面提高人才培养质量的若干意见》教职成[2015]6号。

［1］王卫红.“项目教学法”在市场营销专业的应用[J].广东外语外贸大学学报，2003（3）：61－64.

［2］张莹.浅谈高职院校的项目教学模式[J].江苏高教，2008（1）：137-138.

［3］曹成喜，胡雪晴.“校企合作”项目化教学模式改革探索——以高职市场营销专业为例[J].泰州职业技术学院学报，2014（8）：6－8.