数字改变样态——数字媒体时代公共关系传播的挑战与机遇

文/谭昆智

中国高教公共关系教育专业委员会第十八届学术年会论文

数字改变样态
——数字媒体时代公共关系传播的挑战与机遇

文/谭昆智

数字化、电脑化、交互式通信技术的出现对于公关与传播实践具有重要意义。随着社交媒体和公民新闻的兴起，公共关系的作用已经发生了巨大的变化。组织如何使用这些互动媒体与利害关系人沟通？公共关系与传播就新媒体带来了哪些挑战和机遇？这就是本文要研究的中心问题。

一、公共关系的两体三方四因素

公共关系我们是这样定义：运用现代信息传播沟通手段，建立完善组织与公众之间的双向交流，促进相互了解、理解、信任与和谐，为组织优化社会环境，树立良好形象。“双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。

在使用“公共关系”这一概念时，往往可以表示三个不同层次的涵义：公共关系状态、公共关系活动和公共关系观念。其含义告之我们：公共关系状态是表示客观存在的关系状况和舆论状况；公共关系活动是表示实际的操作实务；公共关系观念是表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。

从公共关系传播的角度看，公共关系可以“言简意赅”地概括为两体三方四因素。“两体”就是主体、客体，“三方”是策划方、委托方和受众方，这已经形成一个闭合。“四因素”包括动作因素、发起因素、接受因素和干扰因素。

二、数字媒体时代公共关系传播的挑战

在数字媒体时代，我们应该看到传播环境的裂变大大冲击了过往传统媒体/权威传媒体的把关人角色，信息的传播去中心化。在人人都可以是自媒体的时代，作为公共关系的挑战在于：双向的信息沟通链条和信息传播的路径更分散和复杂。

（一）数字媒体时代传播技术与媒体环境

数字化媒体，一般称之为新媒体，主要是指依据计算机作为信息传播媒介的手段。新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

其主要特征：第一个重要的特征是偶发性（haphazard）。第二个重要特征是碎片化（fragmental）。第三个特征是个人化/个性化（personalized）。第四个特征：互动性（interactive）。

新常态下，经济态势，社会年龄结构，传播技术与媒体环境发生了非常大的变化。公共关系的挑战在于需要突破原有的模式和格局，找到适应新媒体环境下，面对发生了观念改变的不同年龄群体所需要的、合适的、有效的双向沟通方式。这需要公关业者进行内部的自我颠覆与创新。而最大的希望在于，由于技术的发展，双向沟通变得更为便捷，受众自主表达的热情高涨，参与度大幅提升，这让公关沟通变得越发重要。

今天公共关系的传播形式日渐丰富繁多，传播元素的使用、传播样态由单一走向多元，传播语言、传播理念更加注重交互性与服务性。

（二）数字媒体时代的商业传播模式

在机遇与挑战并存的网络商业传播模式当前，世界经济处于信息化与全球化的大浪潮下，中国经济也面临转型发展的艰巨任务。网络商业传播模式，是指企业通过大众媒体传播其产品或服务方面的信息，以达到提升企业品牌形象，促进目标消费群体对自己产品或服务的认可，最终提升其商业价值和品牌价值。

网络商业传播模式是指以互联网为渠道、以商业传播为目的的传播形式。网络商业传播可提供企业一个不同的经营方式，借助在网络传播环境的裂变大大冲击了过往传统媒体/权威传媒体的把关人角色，信息的传播去中心化。在人人都可以是自媒体的时代，作为公共关系的挑战在于：双向的信息沟通链条和信息传播的路径更分散和复杂。如传播技术与媒体环境、商业传播模式、组织的危机管理等，有挑战必有机遇，公共关系传播的机遇的体现在生存样态、公关多元化的未来发展，提高到公共关系的共享意识与国际视野。上建立完善的沟通管道，以提高自己本身内部或与其他相关企业在商业活动上的连接性、互动性、通讯性与处理性等，进而增加企业的竞争力与长期利润。 数字媒体与商业结合更是对当今社会经济的运行提出了前所未有的挑战。在这种背景下，网络商业传播模式的诞生不仅顺应了网络经济这一新型产业，而且通过自身优势渗透到其他传统产业中，改变了传统经济运行方式，并加速了社会经济的转型发展。

数字媒体时代的商业传播模式主要切入点：社会消费升级，价值观和消费观更多元化；自媒体化，传播渠道细分化碎片化。对商业机构或传播主体，相比以前更难自上而下实现统筹化的传播，只能花更多精力找准细分渠道细分人群逐个击破，因此效果衡量、成本回报的标准都很难统一。

（三）从危机管理角度看挑战

数字媒体时代作为一种新型传播媒体在我国发展迅猛。随着越来越多社会各群体加入到数字媒体使用中来，数字媒体逐渐发展成为中国最具活力的信息发布平台和舆论场所。但是，不同于传统媒介，数字媒体的使用模式又决定了其具有容易滋生谣言和裂变式快速传播谣言的特点，这为由谣言引发的公共危机预防和处理提出了新挑战。

目前，中国正处于社会转型期，各种社会矛盾凸显，作为引领性的舆论平台，数字媒体的健康发展，不仅有利于净化网络环境，同时还事关社会的稳定和发展。另一方面，数字媒体逐渐衍生为民众利益诉求的平台，当民意诉求不断通过数字媒体汇聚，政府又未能及时控制舆论和谣言时，往往容易导致社会突发事件爆发，使政府面临信任或权力危机。因此，公共关系传播面对数字媒体发展的大势，不躲不避，积极参与、探索数字媒体的使用是政府加强和创新社会管理的重要组成部分。

三、新常态下公共关系传播的机遇

在当今迅速变革的媒介环境中，公共关系学界与业界应该一起共同探讨新媒体时代中的公共关系传播艺术，其具有重要的现实意义和理论价值。希望与机遇并存，每个人都可以是一个传播媒介，都可以向目标受众群体传播自己的声音。个体的传播力和影响力可以是空前的。其机会和希望的点：反过来，也因此全民对高质量价值观、高质量传播内容有更高追求，这个层面也是公关传播的特点与制胜点。

（一）数字媒体时代公共关系的生存样态

CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting （中国移动多媒体广播）的简称。是国内自主研发的第一套面向手机、笔记本电脑等多种移动终端的系统，利用S波段信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游，支持25套电视和30套广播节目。2006年10月24日，国家广电总局正式颁布中国移动多媒体广播（俗称手机电视）行业标准，确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准。标准适用于30MHz到3000MHz频率范围内的广播业务频率，通过卫星和/或地面无线发射电视、广播、数据信息等多媒体信号的广播系统，可实现全国漫游。

在数字媒体时代，大有二维码的应用、CMMB（China Mobile Multimedia Broadcasting 中国移动多媒体广播）、三网融合的趋势。公共关系传播已不再是传统意义上的文字传播，借助二维码，其实现了互联网、电视的融合，成为融合文字传播、网络传播和电视传播与一体的新型传播，职业传播的壁垒也将被打破，这也便是二维码的作用之一，即培育新型的传播方式。新媒体冲击下的三启示：“动者胜，静者败”、“搭台者胜，独唱者败”、“变革者胜，不变者败”。正是“今天你CMMB了吗？”

（二）数字化传播是公关多元化的未来发展

公关传播者在数字化形式发展的今天，更应该要融入到群众中，真正把握到最基层人民的声音与诉求。

1.严肃是公关传播的基本态度

严肃并不代表呆板，严肃加缺乏技术才是呆板，严肃更能注重受众的多元感受，这不仅是公关传播的基础，更是其他各类传播的基础。公关传播的五大能力在于：判断能力、融合能力、个性表现能力、个人风格与主题阐释能力。在受众群体分化、价值观变化的环境下，要形成有价值的传播链，它是以公共关系的严肃性分不开的。

2.公关的精英姿态与草根意识

我们应该否定“市场下产品为王”的观点，倡导“产品靠内容，好的内容是产品好的基础与前提，因此在市场下，传播应以内容为王”。调合精英与草根的方式之一就是要使公关传播的风格符合大众口味与需求，切忌只知自我单一风格的表达。

3.人格是传播价值核心体系

人格也称个性，在人生的大舞台上，人也会根据社会角色的不同来换面具，这些面具就是人格的外在表现。面具后面还有一个实实在在的真我，即真实的自我，它可能和外在的面具截然不同。

要成为一名优秀的公关传播者，首先要认识到传播价值核心体系：人格，要知道自己为什么要成为一名优秀的公关传播者；其次，要以人为本，正确认识自我，培养差异性，树立品牌竞争意识，要做好自己的职业生涯规划；最后，还要有扎实的专业技能培训，严肃的专业态度，与时俱进的进步能力，迅速而准确的调整能力，必要的知识储备和知识结构。

4. 公关传播的生活化与娱乐化

生活化必须有娱乐。娱乐作为人类的基本活动方式，伴随着人类文明的进步不断演变和发展，与此同时，伴随工作节奏的日益加快，工作压力的日益增强，娱乐作为缓解工作压力，抒发个人情感的体闲方式在工作和生活中起到越来越重要的作用。

公关传播生活化与娱乐化也将是提升传播价值的长期行为，它是以娱乐为载体，通过新颖、形象的创意思路，丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎传播的艺术与风格，表达传播主张，达到与公众沟通的目的。公关传播生活化与娱乐化过程中具有生动化、时尚化、个性化、传媒立体化、互动化的特征。掌握公关传播生活化与娱乐化的实质，实现生活与娱乐传播结合；重视传播的反弹作用，倾听公众的声音，使传播可持续发展。

公关传播风格需要“生活化”“娱乐化”，从语言的生活化、风格的娱乐化、群体的角色化及互动为切入点。娱乐与严肃并不矛盾，反而恰是严肃加技术中技术的要素之一。

四、公关传播的共享意识与国际视野

数字媒体时代公关传播更需要主流话语，而主流话语是在共享意识与国际视野的前提下，通过实证调查研究中得到的。特别是在做政府公共关系的实证调查研究时，要把握公关传播的定位，认清传播的本质与事实，搭建好人民与政府沟通的桥梁。公关传播要更多的参与实证调查研究背后的策划，而不是单纯的读稿子。

（一）新媒体崛起与公关传播

社会存在决定社会意识，当代社会生活的主题：改革、开放、 安定、团结，而当代公共关系的主题是理解、沟通、 和谐、拓展。因此，数字媒体时代公关传播的共享意识与国际视野的具体实操，必将要注重公关传播的关键词。

1. 新媒体崛起的影响

（1）使资讯来源变丰富；（2）新媒体与公关传播融合有利于更新信息；（3）对公关传播有真假之间对比能力的要求；（4）新媒体互动与公共关系结合的新传播样态的产生；（5）新媒体承载的广度与深度给公关传播更多思考层面与角度；（6）对传统媒体传播速度和亲和力的挑战；（7）新媒体对传播监督与破坏的双重影响。由于新媒体有隐私性与个体交流性，而公关传播则有多元共享性，因此从总体来说，两者还是平分秋色的。

2.公关传播的关键词

（1）激情。公关传播是需要激情的，它是一种强烈的情感表现形式。往往发生在强烈刺激或突如其来的变化之后。具有迅猛、激烈、难以抑制等特点。人在激情的支配下，常能调动身心的巨大潜力。只有对公共关系工作热爱，才能产生激情。

（2）熟悉。了解得清楚，清楚地知道公共关系的功能。公共关系对组织的直接功能是树立组织形象、协调好关系网络；而公共关系对于个人和社会的间接功能是提高个人素质、优化社会环境。

（3）提问。在一定的情境下，教学的一方为促进学习而向教学的另一方抛出问题解决的任务并期望学生积极反应并作答的一类教学行为。我们应该不断强调公共关系的五个职责：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通和提供服务。

（4）状态。是指物质系统所处的状况，由一组物理量来表征。公共关系状态是表示客观存在的关系状况和舆论状况； 水即使烧到99度，如果没有加最后一把火让水烧到100度，也不是沸水。公关传播同理，一定要保证足够的传播量，才能达到预期的传播效果。

（5）信息。指音讯、消息、通讯系统传输和处理的对象，泛指人类社会传播的一切内容。人通过获得、识别自然界和社会的不同信息来区别不同事物，得以认识和改造世界。在一切通讯和控制系统中，信息是一种普遍联系的形式。公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是组织与公众之间的传播管理。双向传播与沟通的就是传递信息。

（6）节奏。汉语词源的三含义：音乐中交替出现的有规律的强弱、长短的现象；均匀有规律的进程；礼节制度，指有关礼仪的各种规定。公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。

（7）学习。是通过阅读、听讲、思考、研究、实践等途径获得知识或技能的过程。

狭义：通过阅读、听讲、研究、观察、理解、探索、实验、实践等手段获得知识或技能的过程，是一种使个体可以得到持续变化（知识和技能，方法与过程，情感与价值的改善和升华）的行为方式。广义：是人在生活过程中，通过获得经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的行为方式。在数字媒体时代的学习中，我们要明确公共关系管理的意义：增强公共关系工作的系统性；提高公共关系工作的可控性；加强公共关系工作的预测性；促进公共关系工作的成熟性。

（二）公关传播的共享意识与国际视野

共享即分享，将信息的使用权或知情权与其他人共同拥有，不敢独乐，愿与公众共享。国际视野就是国际眼光或者国际视角，能够站在全球或更广阔的角度上观察政治、社会和经济生活。从而为组织的发展服务。

1.公关传播的共享意识

（1）信息共享意识。众人拾柴火焰高。一个人搜集众多信息可能比较困难，但汇集众人信息相对比较容易。因此，可以通过面对面的方式，变“个人独享”为“大家共享”，从而增加每个人的信息量，达到提高工作效率的目的。

（2）经验共享意识。倘若你有一个思想，我也有一种思想，而朋友间交流思想，那我们每个人就有两种思想了。在学习和工作中，应消除经验独享、技术封锁的观念，增强共享意识，通过学习园地、内部网站、座谈会、微信等平台，交流个人工作经验，以便相互学习、相互借鉴，取长补短、共同提高。

（3）教训共享意识。要善于借助他人的力量来完善自己。善借他人的教训时刻提醒自己，避免重蹈覆辙，这就能使自己进步。每个人不妨多些教训共享意识，吸取他人的教训，使自己尽量不走弯路或少走弯路，确保工作任务的顺利完成。

2.公关传播的国际视野

公关传播的国际视野涉及到公共关系的预见性和敏感性。预见性和敏感性是公关传播者根据事物的发展特点、方向、趋势所进行预测、推理的一种思维能力，是思维能动性的表现。

（1）预见性。预见性是一个人对事物发展的预判和前瞻，一个人预见性的强弱往往决定着一个人的能力大小。预见性对于每一个人的发展进步来说，都是非常起作用的。

公关传播对所报道事物未来趋势的一种预测和判断；公关传播可在一定程度上能动地揭示该类事物的运动规律和特点。预见性植根于对马克思主义理论和党的路线、方针、政策的深刻领会和掌握，对客观事物的深入调查研究，善于在实践中把二者结合起来。

在公关传播中，公关人员的工作环境对其效率和决策影响很大；要能摈弃原有的思想观念、管理方式，运用现代管理手段进行更加有效的管理，从而使组织机构始终处于高速、高效的运行之中。

（2）敏感性。敏感性是公关传播者迅速而准确地的捕捉客观世界的变动信息，并衡量其传播价值大小的职业反应能力，是公关传播者在长期的实践中将公关职业意识内转化而成的本能反应。敏感有助于迅速及时的发现知识点，有助于从众多的事实中发掘出对于传播来说最有价值的信息，且能够帮助预见组织的发展。一名公关传播者要具备信息敏感必须做到：认真学习党的方针政策；认真深入生活，仔细观察生活；认真思索；反复练习，不断实践；有高度的政治热情。

数字改变样态，在数字媒体时代，公共关系传播必然会受到挑战，但是我们也应该看到挑战与机遇是并存的。公共关系作为一个学科，要带动学界的发展，勾勒我国公共关系学未来的样式，才是公共关系根本的发展之道。学界同仁应以高视野高标准打造数字媒体时代的公共关系，顺应当前时代和社会发展的需要，以开阔的、全球化的、现代化的教育理念实施公共关系教育 ，引领中国公共关系的重新崛起。

谭昆智，广州中山大学政治与公共事务管理学院公共传播学系副教授、公共关系学专业硕士研究生导师、中山大学传播研究所研究员。）