《B2B网站平台建设》课程的商业思维

文/开平市机电中等职业技术学校 许越昌 开平市长沙实验学校 周达甜



《B2B网站平台建设》课程的商业思维

文/开平市机电中等职业技术学校 许越昌 开平市长沙实验学校 周达甜

B2B平台的建设一般被认为是IT技术员的份内事，在职业学校的教学中也是强调平台建设的网页和图片处理技术，而忽略了B2B平台的本质是为客户服务，以实现商业效益为核心。B2B平台的建设需要企业多个岗位人员共同规划，重在平台展现出来的商业本质，而非IT技术的体现，理清平台的本质需求才能打造一个具备营销功能的平台。这是讲授《B2B网站平台建设》课程需要注意的关键点。

一、电子商务《B2B网站平台建设》课程设计现状

随着电商平台的高速发展，企业越来越重视电商平台的搭建，不惜高薪聘请IT工程师、美工设计师，期待这些IT人员用最新的技术手段搭建一个具有时尚品味、高端大气的网站平台，然而在光鲜亮丽的背后隐藏着行业无奈的事实，很多B2B平台都在抄袭一些优秀同行的设计界面、款式甚至是描述。更大的问题是即使网站设计出众，但平台的转化率却相当低，并没有产生预期的经济效益，投入与产出严重失衡。

经过对网站平台建设的IT和美工人员的调查分析，得出的结论是：

①IT技术人员在校期间所学习的课程的重点是关注网站平台建设的技术问题，并不了解网站的实际是商业本质体现出的知识内容；

②企业认为IT人员是网站平台建设的主要负责人，然而IT人员却远离客户，不了解客户需求与市场动向，搭建网站仅凭喜好和参考同行，与客户需求严重脱节。

基于以上问题，需要对电子商务《B2B网站平台建设》课程进行重新设计，避免讲课时拿出一大堆IT术语和IT方案，应向学生传达网站平台的核心是解决客户需求，是实际场合的商业谈判在网页上的展现，是企业实体商业思维与理念在网站平台的表达。一个优秀的B2B平台需要相关的人员参与共同规划，尤其需要企业主、销售业务人员、客户服务人员、售后服务人员、技术人员、品控人员、美工人员、IT技术人员的共同参与才能做好。因为企业主对企业在行业中的情况、产品的定位比较清楚，企业主的建议代表着网站平台建设的方向，而销售和客服人员每天面对客户，了解客户需求，清楚知道客户对于产品和服务的细节要求，而技术和品控人员更清楚生产流程、产品品质以及成本控制等情况。所以，在平台规划与搭建过程，要以销售人员和售后服务人员为主角，他们代表着客户需求，其他人员围绕“客户需求”做工作，做网站平台规划图，IT类人员按照平台建设的规划图进行施工。只有这样的配合才能建设一个高大上的网站平台。

因此，有必要纠正重技术轻商业的教学思维，要按商业的思维和方式才能做好一个B2B平台的规划与建设，下面谈一下B2B平台的商业思维。

二、B2B平台建设的商业思维

1.理解B2B平台的本质

B2B平台订单成交的原理是：客户需求→关键词→曝光→点击→询盘→订单，做B2B平台的人员经常为追求网站的高流量、高曝光而绞尽脑汁，发布大量产品信息来覆盖众多关键词，花大量金钱做大量关键词推广。实际上这是错误的思维方式，以凤姐、郭美美为例，高曝光并不一定带来高收益。因为有些曝光与销售的产品完全不相关，大部分流量是多余的。在B2B平台，从事某一行业的采购商(客户)是固定的，一个不好的平台的高曝光，会让更多的客户认识到该平台的缺陷，导致合作的客户将越来越少。

换种思维来思考平台的本质，一个平台运营成功与否的标准是订单的数量和质量，而不是曝光与流量。有必要把平台订单成交的原理更正过来：订单→询盘→点击→曝光→关键词→客户需求。最终的结果是企业需要什么样的客户下的订单，平台的一切运营都以获取实际的订单为宗旨，而不是追求无目标需求的曝光和流量。由此可见，企业订单的成交需要与客户精准需求相匹配。

2.确定B2B平台客户类型

平台的定位，主要是对市场区域和客户人群的定位。一般B2B平台的客户类型分为三大类：批发商、零售商、工程商。每一个类型的客户对产品的需求和关注点是有区别的，例如批发商重视产品的成本控制、研发能力、品质控制、生产规模、市场政策这几方面，而零售商则在认证、验厂、包装要求、交货期、赔付政策等方面有要求，而工程商则需要企业有成功经验和实际案例、能提供解决方案和规避风险的建议，有时也要求企业协助外出安装和维护支持等要求。所以，结合企业的实际客户情况，在进行平台规划时，整体设计风格应满足这种类型客户的需求。

3.站在客户角度进行产品描述

表面上看B2B平台是在网站上卖文字和图片。现在很多平台的产品展现，是IT人员根据自己的理解发布产品信息，所有的产品发布模板几乎一致。而实际上，IT人员并不了解客户和市场需求，所做的产品描述也没法满足客户的需求。比如，以投影仪为例，如果客户是以“投影仪”这种类目关键词搜索，则可判断客户对投影仪有兴趣，是一个对行业了解不深的 “菜鸟”，在产品的描述时就要进行产品分类和产品知识普及，力求客户能在平台内找到需要的产品，而不跳转了。而对于用精准关键词或长尾关键词搜索的客户，例如以“8000流明16:9 投影仪”为关键词，则可认为是“行家”或“老鸟”级别，针对这样的客户的产品描述，就要从投影仪的专业角度进行解释才能引发客户的认可，才有机会成交。并且，还要结合客户的类型，在描述处强调客户最期望解决的问题，如对于零售商，则强调投影仪的保修时间、售后服务，运输破损、退换货政策等零售商关心的问题。

4.案例教学

以学生熟悉的宿舍公寓床为案例，公寓床由床架、衣柜、电脑桌及书架四部分组成。学生的身份虚拟为某家具厂的IT技术人员，任务是做公寓床详细描述的文案。在进行描述前，需要对产品和客户需求进行分析，通过问答引导学生思考问题：

公寓床属于通用产品还是订做产品，数量如何？答：订做产品，数量多。

购买公寓床的客户群体一般是哪种类型呢？ 答：工程商。

工程商一般是宿舍楼的建筑承包商，通常工程商有没有生产公寓床的专业知识？ 答：没有。

工程商在搜索供应商时，重点在哪方面呢？答：①要求是生产厂家，厂家能按图订做产品，产品价格方面有优势；②厂家要有生产公寓床的经验，能提供最佳解决方案；③公寓床数量多、产品体积大，厂家须具备一定的生产能力和储存空间；④如果是学校的宿舍，肯定要在9月1日前交付使用，故要求厂家的交货和安装公寓床的时间一定要准时，须具备快速运输、搬运、安装的能力；⑤厂家要有快速的售后服务能力。

工程商对于价格敏感吗？答：因为公寓床可能是整个承包项目中的一个配套项目而己，只要价格与行业平均水平幅度大致相同，则不会过于计较。

通过以上分析，公寓床产品的方案就形成了。工程商在乎的是工程案例，因此在描述时，第一张Banner就是宿舍公寓床的实际效果图，图片上写着：某某大学、某某中学……都是我厂的产品。成功的案例，能给工程商信心，就会有意愿再往下看。

接着用夸张的说法提出三个问题：①您知道当四个学生坐在公寓床上，因为某一场球赛兴奋地同时跳起来时，床架要承受多大的压力？②当一个学生在宿舍玩足球时，他不小心将足球以时速40公里踢到衣柜的铁皮上，铁皮需要多厚才能承受这种压力而不致出现一个凹窝呢？③宿舍经常有水气，如何确保公寓床在五年内不生锈呢？这样的问题的提出，会让客户认可我们的专业，同样也帮助客户避免不必要的风险，客户会意识到购买公寓床选择不对，会造成伤害事故，不仅需承担法律责任，并且工程余款也可能要不回来，不可因小失大。这样的描述能避免客户讨价还价的出现。

然后，再往下的描述要引导客户主动交流，例如：我厂有近一百所学校的公寓床设计方案和图纸，您需要这些方案吗？如果没有适合您的，我们的工程师可以根据您的需求免费为您量身订做方案。

再接着，把工厂的生产规模和生产能力展现出来，重在展示生产公寓床每一个配件严格的品控过程，而不是口号式说我们生产的产品是高质量的。接着，把产品的包装、运输、安装、售后等客户关心的问题一一罗列出来。文案不在乎图片的精美和文字的煽情，而是在乎客户关心的问题的解决。

三、结语

至圣先师孔子一生的心血凝结成一个“儒”字，“儒”人所需也，发现人需，满足人需，放到今天的电子商务平台的建设恰如其分。B2B网站平台的建设需要基于客户的需求之上，只要把客户需求放在第一位，努力激发客户对平台的信任与依赖感，才能切实有效地提升平台的转化率和效益。也只有把这种商业思维灌输给学生，《B2B网站平台建设》课程才显得完整。

责任编辑 陈春阳