论共创广告的利与弊①

珠海城市职业技术学院经济管理学院 林萌菲

论共创广告的利与弊①

珠海城市职业技术学院经济管理学院 林萌菲

共创广告已经成为一种营销趋势，并在社交媒体盛行的环境下得到企业的重视和青睐。然而，如何更好地理解共创广告的价值效应，并使其最大限度地发挥作用仍然困扰着企业。本文从分析共创广告的特点入手，探析共创广告的利与弊，提出使共创广告效应最大化的措施，以期为企业开展共创广告战略提供借鉴。

共创广告 利与弊 数字化 广告效应

越来越多的企业开始让消费者参与广告信息的创作，于是共创广告的概念就出现了。共创广告(Co—creationAdvertisement)，顾名思义，就是让消费者一起参与广告的制作，想出让消费者心动的广告创意，消费者和企业一起共创价值。针对大型品牌举行用户原创视频比赛的开拓者MOFILM，面向全球，邀请消费者为13个标志性品牌之一制作广告，这些品牌包括怡安集团(Aon)、美国电话电报公司(AT&T)、百思买(Best Buy)、金宝汤(Campbell)、哈根达斯(HaagenDazs)、惠普(Hewlett Packard)、麦当劳(McDonald's)、诺基亚(Nokia)、奥妙(Omo)、百事(Pepsi)、凡士林(Vaseline)、维萨(Visa)和优诺(Yoplait)，大赛通过互动投票选出六个最佳视频，接着由特别评审小组选出获胜作品。企业和消费者一起创造的广告已经成为一种营销趋势，并在社交媒体盛行的环境下得到企业的重视和青睐。

然而，共创广告是否有利无害？如何利用数字化媒体使共创广告效应最大化等问题都是企业所关注的问题，本文从分析共创广告的特点入手，探析共创广告的利与弊，提出最大化共创广告效应的措施，以期为企业开展共创广告战略提供借鉴。

1 共创广告的特点

1.1 参与性——共创广告的本质

互联网时代的一个重要特征是，每一个消费者都从模糊的群体中独立走了出来，拥有了表达、体验与参与式消费的强烈愿望，甚至希望直接参与企业产品或服务的生产，包括企业营销在内的各环节。共创广告的形式正是为消费者了解和参与企业活动提供了一个新途径。在共创广告过程中，消费者要了解企业的品牌理念、产品定位，从而产生广告创意，这就需要完全以顾客为中心，鼓励消费者的深度参与。

日本本土啤酒品牌麒麟啤酒曾经有一个名为《白领的圆梦计划》的广告，这则广告由广告公司和消费者共同制作，广告以普通白领为主角，从剧情脚本，到普通大众演员，再到配乐，都是以消费者为中心，为其个性化打造，并邀请国际巨星成龙加盟出演，讲述如何帮助一个普通白领实现自己梦想的故事。整个广告充满了互动性，消费者始终是主角。

1.2 娱乐化——共创广告的关键

尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中说道：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”他的预言在社交媒体环境下得到验证，现在的消费者更喜欢具有娱乐化精神的企业，因为大多数商品趋于同质化且品牌过剩，消费者消费都是“凭任性、看心情”，娱乐成为商品营销的重要因素之一。共创广告满足了消费者的娱乐化需求，消费者可以参与广告的制作，甚至成为广告中的主角，平民化、娱乐化的形式激起观看广告的其他消费者的模仿心态，从而产生购买欲望。

百事可乐公司的一则视觉独特的广告正是运用广告共创的方式，取得了良好的营销效果。在《The Trick》这则短短的30秒广告中，由著名球星梅西用百事可乐产品展示其高超球技开始，引出了那些足球爱好者对梅西球技的模仿动作。广告播出后，其他消费者也将自己的模仿视频发上互联网，制作成新的广告视频，又引发了新一轮的追捧。

1.3 数字化——共创广告的渠道

数字化媒体使共创广告有了更好的创作平台和传播途径。数字化媒体，又称新媒体，是利用数字技术、网络技术，通过互联网向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。消费者已经习惯通过社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等分享意见、见解、经验和观点，同时也会通过各类互联网平台参与企业的价值共创，其中就包括参与或者独立创作企业广告。不同于以往，由企业单独制作的商业广告，它的形式多样，既有30秒内的电视广告，也有纪录片式、现场活动拍摄和顾客自创搞怪幽默视频等，并通过企业网站或者各种视频网站等社交媒体引发其他消费者的关注、评论、甚至转发。

雷克萨斯为了推广其新型车型，打响新产品的知名度和认可度，邀请了网络社交媒体上的212位用户积极参与其中，在这场众多用户积极参与的活动中，参与者可以在事先分配好的指定位置上，用自己喜欢的摄影风格拍摄一张汽车的图片，然后分享到自己的社交网络的页面上。雷克萨斯则请专业的剪辑师运用这200余张的图片剪辑成了一条完整的视频短片，来呈现新型车型的身姿。这条与消费者一起创造的广告，迅速得到大量的点击和转发，展示了数字化媒体下共创广告的魅力所在。

2 共创广告的积极影响

2.1 认同感——提升参与共创广告消费者的身份认同

社会认同理论认为，一旦社区成员将自我归类为某个社会群体，其群体成员的身份意识将会影响其群体内的偏私行为，其核心的解释是个体为了满足自尊从而激发了其社会认同的动机，突出的是身份意义的价值层面基于认同理论。社交媒体下，消费者在各种社区中多是匿名参与，而且这种认同感更多来自于顾客参与各种活动时所收获的成就感等情感。共创广告可以使消费者收获成就感以及在某个虚拟创新社区中的身份价值认同，因为每个参与的顾客都是期望自身能够提供有价值的广告制作。因此，共创广告可以提升参与消费者的身份认同，使其产生自豪感、成就感，从而自发成为企业的代言人甚至“兼职员工”，为企业带来正面口碑。

2.2 说服力——提高共创广告的说服力

社会影响力理论认为，在根源效应下，人们会更倾向于选择相信与其相似的群体信息。当其他消费者发现广告创造者是与他们相似的人时，比起企业制作的广告来说，更大的相似性会增加广告的说服力。首先，社交媒体下，现在的消费者更倾向于相信消费者之间的口碑而非广告，有数据表明，消费者对于传统广告的信任度在逐步降低。其次，比起企业制作的传统广告，消费者对于其他消费者参与制作的广告会更有亲切感和信任感，而且通过社交媒体上的互动，使品牌广告不再成为高高在上的单向输出，因而可降低接收者的逆反心理和警惕性，这在一定程度上也增加了该广告的说服力。最后，共创广告的娱乐成分使消费者更愿意参与其中，参与经历会带来更生动的口碑传递。

联合利华在2011年和2012年推出了新品Lynx，这种新品牌以“共创”作为核心战略，让广大消费者参与到产品的设计、广告的创作过程中，这种让消费者深度参与，和消费者长期保持沟通合作的方式也成为联合利华长期战略的一个重要部分，共创广告为企业带来良好的口碑效应。

2.3 低成本——降低企业的制作成本

相比于动辄上千万、上亿元的商业广告制作、投放成本，共创广告采用消费者参与的方法，在前期制作上无需投入太多的人力、物力和财力。999感冒灵以“暖暖的，很贴心”为命题，近几年通过全国大学生广告大赛的活动，产生了不少精彩的共创广告，既有系列的平面广告，也有唯美的视频广告，而且通过大广赛平台使这些广告在它的目标群体中重复曝光，而这些广告的制作成本对于企业而言几乎为零。

3 共创广告的负面影响

3.1 控制力——降低企业控制权

共创广告对于企业而言也会产生负面的影响作用。最明显的就是对品牌信息的控制权减少。由于共创广告中消费者可能占主导地位，然而消费者对于企业品牌理念、定位及营销策略等的把握并不一定正确，这就导致广告制作的随意性和偏向性，在数字化媒体成为共创广告的主要传播途径下，共创广告在传播渠道上更是不受企业控制，也就是会出现不合格广告在社交媒体下的传播，从而影响甚至损害品牌的形象。

共创广告可以提高顾客的参与度，但事实上顾客参与其中往往又会加剧广告制作的不确定性，给企业和制作过程带来不稳定因素。有研究指出，管理消费者是非常困难的，因为很难采取恰当的激励或处罚的措施，而且不可能像对待正式员工一样的规范消费者的行为和价值观。所以，共创广告可能会增加企业营销战略的不确定性，降低企业的控制权。

3.2 专业性——可能出现不协调性

说服理论表明，当消费者没有能力或动力去审查信息时，源变量就被当作一种启发式或外围线索来评估该信息。其他消费者可能会对共创广告作者创造有效信息的能力持怀疑态度，特别是质疑其中的广告元素，如情节、演技、魅力等，使得共创广告无法发挥应有的作用，甚至降低广告的说服力。

共创广告会受到各种情境因素的影响，创造的情景和环境也会影响广告的专业性。比如，在各种广告大赛下制作的共创广告，由于参加者的条件所限，可能会在较为简陋的环境下进行制作，包括拍摄设备、后期制作等，虽然能够体现其原创性和提高消费者的参与度，但是往往整个画面会出现不协调性，减少广告的美感和艺术感。

3.3 价值感——共创广告不一定带来企业价值提升

心理学中有一个重要理论为选择性注意力，该理论表明，当消费者遇到与原有期望不一致的信息时，他们会付出更多努力来解决这种不契合。当共创广告在结尾处注明“该广告是由消费者创造”时，反而会提高观众对广告来源的注意力，因为大部分观众认为广告共创是不寻常的，从而引发批判性思考，包括对消费者作为广告创造者能力的思考。

共创广告本身并不具有明显的价值优势，其效果可能会因文化不同而不同。在集体主义文化占主导地位的市场中，共创广告可能会给企业带来较高的关系价值，却产生较低的经济价值，比如在中国，共创广告还处于萌芽阶段；相反，在个人主义文化占主导地位的市场中，共创广告可能会带来更高的经济价值，但可能会给消费者带来压力或者降低他们的满意度，甚至会使其他顾客做出负面回应。

4 最大化共创广告效应的措施

4.1 利用新媒体，加速广告扩散

要使共创广告发挥更大的经济价值，重要的工作是研究参与制作广告的消费者的利益如何被转移到更广泛的其他消费者，也就是那些并没有参与共创过程的消费者。其中，利用数字化媒体是一个非常关键的策略，如今数字化媒体的影响力大于以往任何时候。首先，企业要充分积极利用互联网，包括论坛、贴吧、微博和微信等新媒体，鼓励每个用户自创内容，在每个人都有个人微博或微信的世界里，鼓励更多消费者参与到广告共创中来。其次，要使广告共创在消费者中产生共鸣和影响力，就要将精力集中在拥有影响力的地方，选择有影响力的网络社区进行传播，比如汽车企业，可以有目的地选择某个汽车改装社区，使消费者能够不受束缚地发挥创造力。最后，当出现有影响力的共创广告时，企业要运用好社交媒体进行宣传和传播，必要时进行门户网站、视频网站等的广告投放。

4.2 标识消费者创造，提高价值认同感

禀赋效应的研究认为，一个人对于一个对象的主观价值在于他是否拥有该对象，即属于某个人的商品比起不属于某个人的商品要有价值地多。这个禀赋效应不是指法律意义上的所有权，而是指主观感受的结果。这也是为什么很多企业鼓励消费者参与创新后会在产品标签或证书上强调消费者作为创造者的角色，比如乐高会在产品标签上注明“由(某消费者名字)原创设计”。以此推断，企业在共创广告中标识消费者创造可以提高其满意度，消费者对于共创广告的价值认同正是在于他会把成就感归因于成功创建它的过程。当然，如上文所指出的，标识消费者创造可能会引起其他消费者的质疑，这就需要企业更好地设计和制定共创广告战略。

4.3 开展广告竞赛，提高控制力

为了提高企业对共创广告的控制权，可以采用双向选择的策略，企业征求并鼓励消费者通过竞赛、论坛等方式来创造广告，但保留传播信息的最终解释权。这样的竞赛方式有助于获得有价值的消费者视角，产生真实的内容，并实施有效的目标细分市场战略，更重要的是，征集大赛的广告让消费者参与到创作过程中，同时也让企业更大程度地控制品牌信息。

[1] Thompson D V, Malaviya P. Consumer-Generated Ads: Does Awareness of Advertising Co-Creation Help or Hurt Persuasion?[J].Journal of Marketing,2013(3).

F713.8

A

2096-0298(2016)09(c)-120-03

国家自然科学基金项目“顾客创新对口碑推荐行为的影响机理研究：以社会交换理论为视角”(71672044)。

林萌菲(1982-)，女，汉族，广东潮州人，珠海城市职业技术学院讲师，主要从事营销管理方面的研究。