91岁“文身老太”的彪悍人生

◎文/廖小平



91岁“文身老太”的彪悍人生

◎文/廖小平

按常理，一个91岁的老妇人应该在自家花园里晒晒太阳、聊聊家常、儿孙围绕膝下享天伦之乐，但格特·博伊尔选择驾驶着越野车为自家冲锋衣拍摄广告。这种彪悍作风驱使着她将垂死挣扎的小厂打造成全球第一大户外品牌，走过一段段风雨如晦、硝烟弥漫的征程。

全球最大的户外运动服饰品牌哥伦比亚服饰公司内部有一个规定，每年开放暖气的时间比其他公共场所开放的时间迟一个星期，设定的温度也比其他场所低2℃。

这个规定的制定者是格特·博伊尔，一个已经91岁，文着文身大嗓门的老太太。她执掌哥伦比亚服饰公司近30年，制定迟开暖气的原因是“为了让员工们感受哥伦比亚‘坚毅不屈’的品牌精神”。

就在员工们在办公大楼里冷得直跺脚时，91岁的格特·博伊尔正在气温零下5℃的加拿大安大略省拍摄广告。她驾驶越野车，把车窗摇下，任凭寒风把头发往后吹得高高。

家庭主妇的逆袭

在46岁以前，格特·博伊尔对商业一窍不通。

她是出身在德国的犹太人，二战时期举家迁到美国波特兰市。她的父母经营着一家帽子店，因为这家店紧邻哥伦比亚河，所以起名叫“哥伦比亚”。后来格特的丈夫接手了这家帽子店，并将经营方向调整成专卖渔具装备，格特安心地做着家庭主妇。改变发生在1970年一个冬天的早上，格特的丈夫突发心脏病去世，留下负债累累的公司。

公司的财务顾问劝说格特卖掉公司，“现在还能卖得上价钱，等情况继续恶化，就没人愿意出价了。”最初，格特接受了财务顾问的意见。但买家们为了压低价格，对公司的经营状况百般挑剔，这让一向生活条件优越、自尊心强的格特大为光火。

“既然这家公司这么一无是处，那你们就都别买了！”一气之下，格特炒掉了怂恿卖掉公司的财务顾问。至于那些买家们提出的批评意见，她索性全当成免费咨询，认真研究起经营管理来。

有买家说“你的产品太过单一”，格特就带领团队研发新的产品线；有的买家放出话来，“最多5年，就没人会光顾你们的店了，因为没有人会再需要这些鱼线鱼钩”，格特就设计了一套机制来跟踪售后反馈，发现用户偏好。

正是因为这套机制，在接手公司5年后，格特从一大堆数据里发现了商机。根据渔具店用户们的反馈，“人们越来越向往户外生活”，他们更喜欢没有束缚感的户外休闲服饰。于是，格特将公司产品扩展到户外运动服装领域。

在此之前，美国服装市场还没有出现过休闲户外运动服饰这样的细分领域，所以格特需要自己定义这个产品的特质。

格特带领团队投入到新面料的研发中。她首次将防水又透气的材料Gore-ToxDex运用到服装中，满足了防水透气的功能性，奠定了哥伦比亚服饰在户外运动服饰的龙头地位。

1982年，格特又从那些喜欢外出打猎、钓鱼的人身上获取灵感，推出名为Bugabbo的户外夹克。因为从前人们在户外活动时，得带上好几件衣服，以应付天气变化。Bugabbo则可以随意加减内里，满足不同需求。格特不断使用新技术压缩成本，使该产品每件售价仅为60美元。物美价廉让哥伦比亚服饰逐渐占领大众市场，Bugabbo第一年就卖出700万件。

至此，哥伦比亚服饰成为了全美第一户外品牌，1998年，在纳斯达克上市；2001年，收购加拿大著名雪地靴品牌Sorel；2003年，收购美国专业户外运动品牌Mountain Hardware。一系列的并购奠定了公司全球头号户外装备生产商的地位。

时至今日，哥伦比亚服饰已成功打入包括美国、中国、日本在内的61个国家和地区，产品也由最初的雨具、雨衣扩展到户外夹克、T恤、背包及户外运动鞋等全天候户外用品，深得户外运动发烧友的拥戴。

母与子

1998年，哥伦比亚服饰在纳斯达克上市后，格特交出公司的控股权，担任董事长。儿子蒂姆担任CEO，负责日常运营。

当蒂姆接管公司时，美国的户外运动服饰市场已经有了众多玩家，其中就包括North Face和Patagonia等一众知名品牌。随着玩家的增加，整个市场对产品的功能性和实用性要求愈来愈高，而当时哥伦比亚服饰最主要的优势是价格低廉，关于产品的专利只有一项。竞争对手North Face已经有近100项专利技术和独立的设计研发部门。

蒂姆面临一个选择：一是保持自己的优势，专为大型零售商提供廉价运动服饰；二是成立创新团队，进军高端户外品牌市场。

蒂姆倾向于第一种方向，因为市场够大、利润够高，而且“我们现在做得很好”。他的这个想法遭到了母亲格特的强烈反对。“再好的局面，可能一眨眼就会变糟，只有不断创新、不断前进才有出路。”格特说。

因为意见不同，所以格特每天都到办公室里说服儿子。蒂姆最初态度很坚决，脾气暴躁的格特就会气急败坏地朝蒂姆大喊大叫，最后蒂姆终于答应尝试母亲提出的方向，成立了创新研发中心。蒂姆找到了一位名叫伍迪·布莱克福德的科学家，将开发新服装与竞争对手实现差异化的任务交给了他。

3年后，布莱克福德和他的团队开发出了一款采用太空毯技术的新外套，成为该公司最为成功的产品之一。此前跑完全程的马拉松选手所披的是聚酯薄膜制成的太空毯，裹上它不出数秒，人就能暖和起来。但不一会儿，选手就会出汗，感觉就像裹在锡纸里的土豆，十分地不舒适。

布莱克福德改进了这项技术，在夹克内衬里加入了圆点反射材料，用透气织物加以包裹。这种圆点面料可以留住身体热量，透气织物则允许汗液蒸发，并使内衬拥有布料触感。这样的一件夹克售价250美元，与一件North Face外套相当。新产品线推出第一年，就实现销售额8600万美元，拉动整体营收19％，且至今仍是一项不断增长的业务。

其他创新紧随其后。布莱克福德在T恤中加入了数百个聚合物环，用于吸收水分，可以延长降温效果的持续时间；他还创造了一种新的绝缘材料，将羽绒的保温性能和合成材料的防水性能相结合。

如今，哥伦比亚服饰拥有200多项全球专利，在这些专利的加持下，2014年哥伦比亚服饰的销售额达到创纪录的21亿美元，较2013年增长25％。

蒂姆逐渐理解了母亲的坚持，“如果不是坚持创新，那我们现在只能为North Face做代工厂了。”同时他总结出了创新的经验：技术必须同时做到改进产品和抓住顾客眼球。

最强奶奶

“如果有人问我，能不能在大海里游一英里，我会说不能；但如果他带我出海，把我推下船，我肯定能游回来。”

在世人眼里，格特·博伊尔简直就是个搞怪老太太：一把年纪，力排众议为自己的产品充当形象代言；和儿子公开吵架，常常让身为CEO的儿子下不了台。

前两年，格特拍广告时受了伤，还做了手术，可她却没当回事，因为“如果你活在过去，永远不会有改变”。老太太就是如此乐观和镇定。之前，她曾遇到一次入室抢劫。当歹徒举着枪闯进屋子时，格特伺机按下无声报警按钮，警察赶到解救了她。第二天，她就像什么都没发生一样，照常去公司与蒂姆讨论产品的开发。

这也就不难理解为什么一把年纪的她甘愿充当哥伦比亚产品的形象代言人，“公司是我的孩子，最能代表它个性的非我莫属。”1984年，花甲之年的格特开始兼任产品代言人。由董事会女主席出演广告女一号，在全世界也是难得一见。

广告中有一个题材取自于史泰龙的电影《绝岭雄风》：母亲失足坠崖，儿子把全球热卖的Bugabbo Parka外套一分为二，再将两端捆在一起，抛给母亲当绳索用。然而当母亲爬上崖顶的一刹那，却误将儿子推翻，反过来要母亲救援。

一开始格特心里有些不安，毕竟户外用品的主要消费群体是男性，广告中出现一位老太太是否会显得不伦不类？但没想到广告效果出奇的好，“没有人能比我更能展示哥伦比亚服饰的精神，它身上流的就是我的血！”格特毫不掩饰地说。

意识到自身形象能对品牌起到正面作用后，这位白发苍苍的老太太以更活跃的形象出现在公众面前。她到世界各地演讲，写自传、大谈特谈自己的人生经历，不断地树立自己强势、不按常理出牌、彪悍的性格形象。

在一次演讲里，她回忆道：“记得有一次一位男性顾客打电话给我，说想和我们的总裁通话。我答‘请说’，他却不屑道‘你是一个女人’。我回了他一句‘我知道，我今早起床时就注意到了’。”

她机智和强势的回答迎来了阵阵掌声，接下来的1个月，哥伦比亚服饰户外女装的销售额翻了一倍。

格特今年91岁了，她说自己“像活在50岁”。

有员工在私下议论：只要看过格特为哥伦比亚服饰拍摄的广告，任何人都能深刻地感受到她想传达的“坚毅不屈、勇于挑战”的精神，哪里需要在办公室里挨冻呢？