包装装潢设计中品牌的重要性

崔庆斌 钱志伟

随着市场形态的不断优化，层出不穷的产品包装展现在世人眼前。如何让消费者挑选自己想要的商品，包装装潢设计的美观或者独特性是非常重要的。消费心理学研究表明，消费者在逛超市的过程中，对单个商品平均关注时间仅为0.2秒。也就是说购买欲的初始冲动几乎都来自于视觉印象，但是仅凭视觉印象并不足以使消费者持续较长的时间忠诚于该商品，包装装潢设计除了独特、美观外，更需要“品牌”设计构建。

目前产品的多样化、快消化造就了一批优秀的包装设计师，当客户给予其案子后，会根据其周全的整体规划，设计出时尚、大气、美观并且足以吸引消费者的商品包装。然而如何将商品设计表现得令几代人都记忆深刻，且保持产品兴盛不衰，是极其考验包装设计师“能力”的。其“能力”即是指商品品牌意识及前瞻性的资产化意识。

包装装潢设计中品牌意识的重要性

品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林恩·阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上或在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。

商品品牌不是最初就成型的，而是在消费者的意识中渐渐得到确立。比如我们熟知的KFC包装上的上校形象、耐克产品包装上简约的LOGO表现、星巴克产品包装上突出的形象色等，这些品牌足以深入消费者的心中。

以明治保加利亚酸奶包装设计为例（如图1所示），是畅销日本、遍布全球的品牌。该包装设计服务商一直由日本知名设计公司BRAVIS公司负责。包装装潢的特性为蓝色系、LOGO字形，以及已使用40年而一成不变的广告语。在图1中，从左到右依次为不同阶段的包装设计形象，其中第一个为1990年时由BRAVIS公司设计的包装，最后一个为2015年最新的包装设计。透过这一组包装设计可以洞察出品牌的沉淀，反映负责该案子的设计师在几十年品牌设计服务中对品牌意识的重视，在该设计中一直保留着产品的关键元素，从而使得消费者在购买时能够轻而易举的认出该产品。该设计的传递在变与不变的尺度上把握充分，使得商品的品牌形象不断传承。

图2为明治保加利亚酸奶在过去的40年中的销量及不同阶段的包装装潢，从图中可以看出该包装形象已经深入所有消费者心中。

在上述酸奶包装设计中，虽说一个产品的LOGO、包装设计、形象颜色、广告等所创造的形象本不被称为品牌，只是企业为了设立品牌在消费者心中的意识而采取的方法。然而，这种意识一旦深刻到难以去除，这时候就有了品牌意识。在众多方法中，与消费者最接近的方法就是包装设计，所以一个产品的包装设计与其品牌的成长有着不可或缺的关系，也是品牌建立的重要要素之一。

包装装潢设计中品牌资产化的重要性

当一个公司产品成为该公司品牌影响力的时候，其品牌价值就成了该公司最有价值的资产。例如在日本长盛不衰的保鲜膜品牌Saran Wrap（如图3所示），其包装装潢设计无须表达产品的用途，但丝毫不影响该品牌商品的销售。

对于包装装潢设计而言，初级的设计目的是为了产品销售而开发，这种设计称之为营销设计，而高级的设计不仅要在短期内促进销售，更需要将产品生命力视为设计的终极目标，那么此处的产品生命力即是品牌资产。

在企业发展过程中，由于没有充分理解品牌资产，而使得最终销售不佳的例子是很常见的，之后通过多次的起伏，意识到品牌资产的重要性后，再将产品重新打造成全新的品牌资产。

品牌资产的重要性对于企业的长远发展是不言而喻的，其形成要素主要由6个要点组成：①品牌颜色：LOGO所用的颜色以及外包装的颜色等；②使消费者容易记住的产品特征；③品牌LOGO：象征着品牌的标示；④品牌LOGO类型：用文字表现的品牌LOGO；⑤平面图形以及LOGO放置的方式：品牌LOGO的放置方式；⑥外包装形状以及材质：包裹商品的瓶子或袋子的形状以及材质。

未来包装装潢设计中品牌规划会越来越重要，它对商品的生命力起到不可磨灭的作用。品牌意识及品牌资产化将逐步被客户所重视，这种形态一旦形成气候，包装设计类企业的发展战略将会随之改变。总而言之，产品创造于工厂，品牌构建于人心。

作者单位：上海理工大学 上海出版印刷高等专科学校