新媒体视角下高校宣传方式的创新

夏 冰任盈盈

（1南京航空航天大学 将军路校区管委会；2南京航空航天大学 经济与管理学院，江苏 南京 211100）

新媒体视角下高校宣传方式的创新

夏 冰1任盈盈2

（1南京航空航天大学 将军路校区管委会；2南京航空航天大学 经济与管理学院，江苏 南京 211100）

新媒体时代的网络舆论环境具有区别于传统媒体的显著特征，社会变革之下，高校宣传工作需要突破常规，不断创新思路和方法，适应新的话语环境，掌握舆论宣传引导的主动权，充分应用互联网的影响力，使高校宣传方式在广度和深度上实现更大的突破。

新媒体高校宣传方式创新

2016年8月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》［1］（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，中国网民中学生群体占比仍然最高。其中，微信朋友圈和QQ空间的使用率为78.7%、67.4%，微博用户规模为2.42亿，使用率为34%。网络已经成为“90后”大学生最重要的日常生活工具，但媒介素养欠缺。对于“衔着鼠标出生”的“90后”一代，网络是他们不可或缺的工具，网络已经渗透到当代大学生生活的方方面面，在他们日常人际交往与学习、生活中发挥着不可替代的作用。可以说，网络化、信息化已经成为“90后”大学生的一种生活方式。但值得注意的是，在纷繁复杂、良莠不齐的信息充斥下，一些大学生往往习惯借助别人的结论判断事物，在“有问题，百度一下”的理念下疏于思考，信息辨别能力和批判性思考能力明显不足。大学生对网络的高度依赖与媒介素养欠缺的矛盾衍生出不少令人忧郁的网络问题：某些人成为“网络中毒症”和“下载强迫症”患者，某些人成为“手机控”、“微博控”，某些人成为“网络推手”的粉丝，某些人成为“网络谣言”的传播者。网络对当代大学生有明显的双刃剑效应，在“90后”大学生网络媒介素养相对欠缺的情况下，其负面影响更是不容忽视。因此，如何利用新媒体恰当地引导学生关注正面信息，为社会主义培养合格的接班人，是当前高校宣传工作的一大挑战。

一、新媒体

所谓新兴媒体［2］，是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，被形象地称为“第五媒体”，是近年来以数字技术为基础发展起来的媒体形态，如QQ群、微信群、微信公众账号等都属于新媒体的范畴。新媒体的产生促进了传统媒体革命性的发展，同时也使媒体技术、媒体产业、媒体参与者都发生了变革。就媒体的传播与媒体的参与者而言，新媒体满足了人们随时随地互动性的诉求表达、精神娱乐与获取信息的需要，即新媒体在时间上具有即时性、传播中具有互动性、内容上具有广泛性等显著特点。

1.即时性。

新媒体技术打破了传统媒体在时间上的限制。“即时传播”的特点，使新媒体的使用者可以在任何时间、地点接收信息，亦可随时将新信息加工发布，实现24小时在线。特别是手机这种新媒体，方便携带，随时可以实现信息传播的零距离，尤其是与网络媒体的结合，可以使信息瞬间传送到各个地区的接受者。作为高校宣传工作的一种新载体，新媒体强大的时效性增强了宣传工作的有效性。

2.互动性。

在信息传播中，任何人都可以参与，即谁都可以是发言者，传播者和接受者、接受者与接受者之间实现信息的多元化互动交流。当传播者将信息发布在网上之后，接受者可以根据个人的思想观点、兴趣爱好对信息进行修改、讨论，传播者能及时收到反馈信息，还可转发给其他人，实现信息的双向互动、多向互动。对于宣传工作开展的新载体，可以及时了解信息接受者的诉求表达。

3.广泛性。

新媒体时代，信息内容丰富，新闻背景、相关话题报道、专家评论、网友意见，甚至还有图片及音像信息等，都是传统媒体无法给予的。因此，从网络信息价值的可靠性说，利用新媒体开展宣传工作既是机遇又是挑战。

二、目前高校宣传工作存在的问题

1.现有的宣传模式已经很难适应当前新媒体带来的挑战。

一方面，宣传教育工作内容陈旧、形式僵化，感召力和号召力不足。另一方面，体制内外一些人的不当言论在社会上有一定的市场。在当下网络发达的时代，虚拟空间的形成，大学生能够通过各种媒介获取更个性化的信息，并可以迅速地通过文字、图片的方式进行信息交流，改变大学生的认识形式，而这种认知形式可能是非理性和自我的。相对而言，以往的高校宣传方式由于在理念、目的、工具等方面缺乏时代性，不易满足当下大学生的需求。

2.理论宣传工作队伍水平参差不齐，缺乏生机。

当前高校理论宣传工作队伍主要由以下几部分组成：校宣传部、各院、系、总支及校直属支部，马列课与德育课教师，学生工作部及校团委，辅导员和班主任队伍等。应当说，这中间的多数同志都是精干而且认真负责的。但应该看到，这支队伍的素质还不能令人满意。首先，除“两课”教师外这支队伍的理论素养还不高。因为这其中有相当多的同志是从本校毕业后直接留校参加工作的。在学生时代，他们是各自所在院、系比较优秀的学生，但大多没有系统地学习过马克思主义理论和其他理论。由于先天不足，一些同志在实际工作中尽管干劲足，热情高，却常是有劲使不到点子上，工作做不到位，这必然影响理论宣传工作的效果。其次，由于缺少理论的指导，一些同志在认识上往往陷于教条和片面.对一些问题的认识往往是一叶障目，不见泰山，因而在工作中感到处处棘手，难以从容应对。再次，由于理论上的先天不足，以及没有系统地学习过马克思主义哲学理论，一些同志在工作中往往采取机械的、形而上学的方法，如此理论宣传工作的效果也就不言而喻。

三、创新高校宣传的思路和方法

灵活运用各种手段。因人而异、对症下药，是做好宣传思想工作的一个前提。有的宣传报道脱离生活、不接地气，与同学生活贴得不紧；有的宣传教育不看对象、千篇一律，没有把准学生的思想脉搏；有的讲话文章居高临下、空洞说教，照搬照抄领导讲话和政策文件；等等，都是不了解不同高校学生的现实状况、迫切要求、心理特征的结果。导致工作没少干、力气没少费，效果却不好。毛泽东在延安整风中指出党八股的一大罪状就是“无的放矢，不看对象”。他说，“对牛弹琴”这句话，含有讥笑对象的意思。如果我们除去这个意思，放进尊重对象的意思去，那就只剩下讥笑弹琴者这个意思了。为什么不看对象乱弹一顿呢？做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。现在重读毛泽东的这段话，仍然具有很强的现实意义。不同的情况、不同的对象适用不同的手段，不能机械套用一成不变、包打天下的方法和手段，只能开动脑筋，选择好方法，创造新手段，增强实效性。

1.关注普通人的生活。

网络舆论对“高大全”的人或事往往持怀疑态度，反倒是普通人的言行举止能为多数人所接受。天津的白芳礼老人在网络上被广泛宣传追捧，而且网友的意见保持高度一致，几乎没有人对这位老人的行为表达负面看法，足以证明从普通人当中走出来的先进典型更具有感染力。所以，我们所宣传的先进典型，应该具有一种亲和力和亲切感，让人感觉如同街坊邻里一样平易近人、和蔼朴素。

2.增强舆论引导艺术。

“网络公关”现在已经成为政府工作中的一项重要内容，特定社会事件下的舆论应对如此，高校宣传也是如此。高校的典型人物和典型事迹放到网上之后，如何才能引起更多人的关注？如何把宣传当中想要表达的真实意愿恰当地体现出来？如何把网络舆论引导到我们所希望的方向上？如果碰到质疑要如何回复？所以，高校的宣传应该提高网络舆论的控制和应对能力，主动适应新的话语环境，理解、接纳并熟练应用新的话语体系，通过娴熟的公关技巧和理论来解释事件、阐明意愿，更好地引导舆论的发展方向。

3.系统应用媒体策略。

宣传的真义，就在于宣而知之、广而告之，在媒体如林、网站如海的现实当中，媒体策略的应用对实现先进典型宣传的最大化覆盖、最深度解析具有重要作用。当然，信息量并不是越多越好，只有科学的媒体搭配、点面结合的策略应用，才能达到事半功倍的效果。点，指的是深度报道，以一篇或数篇全面、详细、具有较高水平的报道文章为主打，在主流媒体和各大网站刊发，定下宣传的基调。同时在都市类、生活类报纸和各中小网站上铺开宣传面，从不同的侧面对典型人物和事件进行解读，挖掘事件的细节和闪光点，辅之以报告会、访谈等形式，努力形成一种既各具特色又整体一致的宣传氛围。

4.利用新媒体的优势。

广泛运用新型手段。随着新兴媒体的普及，人们获取信息的方式途径发生了很大改变，从新兴媒体获取信息的人数比例和来源比例越来越高。宣传思想工作的中心是人，人在哪儿重点就应该在哪儿，哪种手段普及面广，重点就应该在哪里。传统媒体仍然发挥着主导作用，必须继续巩固和提高，同时也要更注重运用新兴媒体。宣传思想工作的内容，可以通过各种媒体形式传播，手段创新就不能拘泥于轻车熟路，满足于习惯套路，而是要着眼于覆盖、着眼于群众，加大对新兴媒体的力量投入，更好更多地利用网络等媒体，运用新科技、构建新平台。

全面运用多种手段。任何手段都各有长短，都有自身的局限性，这就要充分发挥宣传思想工作多种手段的互补效应，扩大正效应、增强正能量。传统媒体更多的是一种单向式的传播，我说你听、我写你读、我播你看，缺乏与受众的现场互动、即时反馈。现代社会，群众的民主意识、权利意识、参与意识逐步增强，更倾向于使用便于表达、个人得到更多重视的媒体，每个人不仅是信息的接受者，而且是意见的传递者。这就要顺应媒体发展的大趋势，顺应学生信息交往的大趋势，根据不同学生人群获取信息的习惯，更多使用他们常用的、便利的方式方法，与学生交流，做师生的工作。否则，就会走向封闭。宣传思想工作的手段不限于宣传工作自身，实际上经济的、行政的、法律的多领域的方法手段，都可以运用于宣传思想工作。其他领域开展工作的有益经验，可以借鉴应用。

新媒体开放性、信息量大、传播快的特点决定了沟通的便利性。新媒体时代，大学生可以从多侧面多角度获取积极健康的信息，有利于高校老师和学生之间的沟通和交流。例如，高校辅导员利用微信群可以快速地给所带学生传递最新的时事政治和有关文件精神。

四、加强宣传工作队伍建设

从组织上，要加强各级宣传思想部门的队伍建设。宣传思想部门和宣传思想部门的工作人员一方面要成为半个理论家，另一方面要成为全职的实践家。上级部门要主动对下级部门减压，减少常规工作，同时也要加强指导，充分发挥下级部门的积极性和主动性。各级宣传思想工作人员要加强对理论的思考和对实践的把握。

五、结语

高校宣传思想工作做的是人的工作，这就要建立从宣传到对象、从思想传播到思想接受的媒介，也就是解决“桥”和“船”的问题，形成符合规律的宣传思想工作的方法和手段。“工欲善其事，必先利其器”，手段直接影响效果。只凭单纯的热情，不重视宣传效果，不运用恰当的手段，就很难做好高校宣传思想工作。今天，高校宣传思想工作的社会条件已大不一样了，开展工作的手段更加丰富多样，做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。“不日新者必日退”。因此，推进宣传思想工作的创新，不仅要注重理念创新，而且要注重手段创新，用新手段传播新理念，借助手段创新，提高高校宣传思想工作的质量。

［1］第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/.

［2］朱文文.新媒体时代下大学生思想政治教育的挑战及其对策［J］.文教资料，2009（31）.

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