新媒体时代民主党派地方组织对外宣传工作的实践思考——以民盟武汉市委工作实践为例

蒲卫东，李文献

（1.武汉大学，湖北武汉430072；2.武汉市社会主义学院，湖北武汉430015）

新媒体时代民主党派地方组织对外宣传工作的实践思考
——以民盟武汉市委工作实践为例

蒲卫东1，李文献2

（1.武汉大学，湖北武汉430072；2.武汉市社会主义学院，湖北武汉430015）

面对新媒体时代带给宣传工作理念、手段的巨大变革，民主党派地方组织的对外宣传工作需要继承与发扬优良传统，积极转变不能适应时代要求的宣传方式，变挑战为机遇。民盟武汉市委顺应新媒体时代形势，主动转变理念，并逐步形成了一套适应新媒体时代的对外宣传工作思路和运行机制。面对新媒体时代对民主党派地方组织对外宣传工作带来的机遇和挑战，民盟武汉市委的实践探索启示我们，应努力构建对外宣传新格局新机制，要彰显主题打造精品，要加强适应新媒体时代的宣传队伍建设。

新媒体时代；民盟武汉市委；对外宣传工作

中国已经成为移动互联网大国，我国新媒体发展步入新阶段，“截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿”，“手机网民规模达6.20亿”[1]，越来越多的人正改变以前的阅读、收听和收视方式，形成新媒体的接触习惯，这对民主党派对外宣传工作提出新的考验。民主党派十分重视对外宣传工作，在实践探索中取得了积极成效，形成了诸多有益经验。面对新媒体带来的深刻变化，进一步创新对外宣传工作方式方法，不断提升对外宣传影响力，是一个需要正视的问题。本文结合民盟武汉市委的工作实践，对新媒体时代民主党派地方组织做好对外宣传工作进行思考。

一、新媒体带来的重大影响

新媒体的概念最早于1967年由美国学者戈尔德马（P.Goldmark)提出，时至今日，也没有统一定论。本文引用了比较主流的观点，即“新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态”[2]。新媒体具有便利性、互动性、主动性、快速性和多元性等特点，新媒体在传播信息的数量和效果上远远超过传统媒体，对传统的传播方式手段带来前所未有的挑战。新媒体时代给民主党派地方组织对外宣传工作的影响是深层次和多方面的，可谓问题与优势并存，比较新媒体历史与现实，新媒体时代带来的机遇更大。

（一）新媒体带来的机遇

与传统媒体相比，新媒体是以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台的媒体形态，各部门、各单位、每个人都能成为信息的发布者，运用十分便捷；新媒体信息传播的海量性、广覆盖、及时性，大大提高了对外宣传的效率，拓展了对外宣传工作的空间；其信息传播的交互性、个性化等特点，使信息传播由传统的单向变成双向，更加注意受众情绪，有利于提高对外宣传工作的针对性和实效性；新媒体时代可以推动传统媒体的改革与创新，推进新媒体与传统媒体的全方位融合。民盟武汉市委利用了这样的机遇，在重大盟务活动的宣传上，从过去主要依靠省、市一些主流媒体的做法转向加强与腾讯·大楚网、凤凰网湖北频道等新媒体合作，影响力剧增。如2015年在市人大、政协会议（以下简称“两会”）召开期间，联手凤凰网湖北频道，以“变革主力”为主题的专题网站展现量就突破3 000万人次。与新媒体合作产生的新影响，也带动了省、市一些报刊、电台等主流媒体主动与民盟武汉市委合作，使民盟武汉市委的媒体利用更加多元，宣传渠道得到拓宽。

（二）新媒体带来的挑战

“从根本上说，新媒体是一种话语权力体系的解构和重构社会格局的隐形的或塑造或破坏的巨大能量体”[3]，新媒体在发挥它工具理性的同时很有可能弱化价值理性的引导，其在快速传播中的不可预测性有时会给社会、组织或个体造成负面影响。也就是说，新媒体运用把握得当，就会发挥正能量的作用，否则就会适得其反。因此，新媒体时代带来的挑战不可小觑。这些挑战主要有三个方面。其一，要求更新传统宣传工作观念。在长期与报刊、电视台等主流媒体打交道中，一些民主党派的地方组织已经养成了一些宣传工作定势，认为借助主流媒体开展对外宣传不会出现差错，对新媒体的利用心存顾虑，固守传统媒体的状况多有存在。从走访调研中得知，民盟武汉市委在与新媒体接触之初也是心存忐忑。其二，要求宣传内容具有鲜明特色。新媒体时代，民众不再是统一传播下被动地接受信息，而是主动地控制接受信息，即根据自己的需求选择自己感兴趣的信息。目前，一些民主党派地方组织对外宣传多以简单的文本呈现，是一种“告知”模式，略显刻板，更谈不上与受众互动交流，引起的关注度不够高。其三，要求建立专业的人才队伍。新媒体时代要求掌握新闻学、传播学、信息学以及现代传媒相关知识的人才，但目前民主党派地方组织宣传职能部门工作人员配备少，且身兼多职，日常宣传工作任务较重，运用新媒体拓宽宣传途径可谓力不从心。这些，需要正确面对与积极化解。

二、实践与探索

面对新媒体带来的深刻变化，民盟武汉市委主动转变理念，并在实践中不断探索，逐步形成了一套适应新媒体时代对外宣传工作的思路和运行机制，提升了自身形象和社会影响力。

（一）以博客为抓手，建立对外宣传队伍和机制

民盟武汉市委早在2007年就要求各基层组织按照统一要求建立博客，目前已达到40个，基本形成了覆盖机关、各专委会、基层组织的博客网络，搭建了由基层盟员、基层宣传员到机关信息写作人员及宣传工作组织、管理人员等组成的对外宣传队伍。同时，健全和完善多项制度，抓好经常性的培训，基本形成了一套博客信息写作、推送、筛选、编辑、投放、采用以及评价的程序与机制。如在博客信息写作上，既抓好机关人员和基层宣传员这支队伍，又通过多种途径培养盟员这支队伍，使他们有“信源意识”、懂得博客的发布程序。又如在稿件的登载质量、效率和安全上，要求基层宣传员做好博客栏目优化、及时更新信息，要求机关宣传部做好基层博客信息的筛选、及时审批或签批手续，推送上网。严格遵守安全操作规范，如博客密码有专人专管、信息上网有规范流程、应对网络突发事件有应急预案和联络机制等，坚决杜绝因为管理疏忽造成的不良工作行为发生。近几年来，民盟武汉市委的对外宣传工作多次受到有关方面的表彰。

（二）以分类推进为途径，优化对外宣传平台

为顺应新媒体时代的新形势，根据各种对外宣传媒介主体、功能的不同，民盟武汉市委将宣传媒介分为自有平台（博客、民盟市委网站、微信公众号和《武汉盟讯》等）、战线媒体（各级政协、统战、民盟中央和民盟省委的网站、统战类期刊等）、主流媒体（《长江日报》、武汉电视台等）和新兴媒体（腾讯·大楚网、凤凰网湖北频道、微博等），并采取了不同的策略。对自有平台，挖掘潜力，在“精、细、深、效”上下工夫，分别通过受众浏览和向外寄送起到对外宣传的作用。如自有网站自2007年开办以来，与时俱进，优化版面结构，拓宽稿件来源等，近几年每年更新信息300条以上，提升了关注度；微信公众号自2015年开通后，经常向受众推送文章，展现工作动态。对战线媒体，由于是统战系统内的媒体，业务对口，关系稳定，主要是充分利用。据统计，2015年所在地方统战媒体对外宣传报道中关于民盟武汉市委的占比较大。对主流媒体，主要是把握宣传规律、积极协调为主，以盟员对社会热点焦点问题的看法及每年参加“两会”的情况为题与其合作。对新媒体，主要是大胆尝试。如2011年7月，在再次同美国产品开发与管理协会共同举办“第二届创新管理国际报告会”之际，以“中小企业创新和发展”为题，与腾讯·大楚网联合进行宣传报道。通过会前确定专题板块及建立与开通微博、进行会议预热与集思广益，会中利用“微博上墙”形式深入互动交流，会后对相关热点议题进行持续跟进等途径，吸引更多网民参与，对会议内容、会议议程、会议总结产生了不小的影响，展现了民盟武汉市委参政议政和社会服务的能力和效果。通过对可用宣传平台的分类推进，发挥了对外宣传平台的效能。

（三）以专题为依托，深化对外宣传内容

专题是指针对某个特定对象而特别收集制作而成的一种集中作品。在新媒体时代，依托专题进行宣传，更能引起受众的关注。民盟武汉市委从2011年开始，围绕自身建设、参政议政、社会服务等重大事务，开设了“两会”“同心品牌创建”“烛光行动基地建设”“坚持和发展中国特色社会主义学习实践活动”等多个专题，打造宣传品牌。如2013年“两会”期间，以“我要的幸福”为主题，与腾讯·大楚网合作，访问量达到2 000万人次。2014年，以“大城崛起，武汉新征程”为题，与凤凰网湖北频道合作，其展现量达3 000万次。经过专题的集约宣传和依靠新媒体与受众的积极互动，加大了对重大盟务活动、参政议政重要成果、参政党理论研究成果、优秀盟员等方面的宣传力度，深化了对外宣传内容。

（四）以与腾讯·大楚网、凤凰网湖北频道的合作为契机，适应新媒体时代对外宣传的特点

民盟武汉市委在与腾讯·大楚网、凤凰网湖北频道的合作中，理性地评估了自身职能与媒体功能的适配性。例如每年“两会”前期会做两项工作。一是针对盟内委员的不同特点和集体提案的不同方向做好分工，如专业性较强的提案由相关专业的委员负责，容易引起关注的集体提案由表达意愿与能力较强的委员负责。二是针对腾讯·大楚网、凤凰网湖北频道的不同需要，安排不同委员和不同提案对接。如腾讯·大楚网更关注与民生有关的提案，凤凰网湖北频道更喜欢做一些深度访谈。通过自身职能和媒体功能的分析，深化了与腾讯·大楚网、凤凰网湖北频道的合作，实现了宣传渠道的最优化和宣传效果的最大化。

三、启示

面对新媒体带来的深刻影响，民主党派地方组织应充分利用新媒体这个有效的宣传平台，推进宣传方法手段创新，不断提升对外宣传的影响。从民盟武汉市委的工作实践中可以获得以下启示。

（一）构建对外宣传新格局新机制

面对新媒体时代带来的巨大变革，民主党派地方组织需要有效调整传统的宣传格局及机制，构建多元化的宣传体系。其一，借助数字、网络技术等，促使内部纵向联动、内外横向联动宣传格局的形成。一方面在民主党派地方委员会的主导下，宣传工作向基层组织、基层宣传员以及成员延伸，整合内部的宣传资源，促使内部信息自上而下、由下而上快速流动，为对外宣传集聚“第一手鲜活资料”。另一方面，以与新媒体合作为契机，推动与当地主流媒体的深度合作和各种已用宣传媒介的优化，实施不同的策略。其二，建立激励和考评机制。充分调动每个成员的积极性、创造性，规范信息采集、筛选、审核、推送、更新，为对外宣传工作提供组织机制保障。

（二）彰显主题打造精品

适应新媒体时代的传播形势，精准定位受众。一是对外宣传主题鲜明，要围绕参政议政、民主监督、政治协商的实践成果确定主题，注重个性化，彰显地方特色。二是把握新媒体传播方式“微传播”的特点，对外宣传内容短小精悍，可推出“微播报”“微视频”“微直播”等栏目，力戒内容空洞冗长。

三是在政治宣传的常规方式上可以尝试使用网络动漫等风趣幽默的方式表达严肃的政治话题。这样，通过“精品战略”，让更多有分量、有影响的宣传作品出现在网络平台和主流媒体上，积极展示民主党派地方组织和成员的良好形象。

（三）加强专业队伍建设

媒体竞争是人才竞争，媒体优势的核心是人才优势。一要增强宣传队伍的政治意识。对外宣传工作不是单纯的业务工作，民主党派地方组织的对外宣传工作在向外展示自身形象的同时，还肩负着宣传我国多党合作制度优势、多党合作事业发展成就的重任，遵守政治纪律、宣传纪律显得尤为重要。二要提高宣传队伍的业务能力。要建设一支熟悉网络技术、政策水平高的专业队伍，增强控制网络的技术力量。三要培养自己的新媒体意见领袖。新媒体意见领袖的言论在网友中有“喉舌”作用，民主党派地方组织中有一批在社会上有影响的人士，培养自己的意见领袖具有优势。通过意见领袖在新媒体中主动、理性发声，可化解负效应，激发正能量。

[1]第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2016.

[2]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：2.

[3]唐绪军.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.6 [M].北京：社科文献出版社，2015：174—175.

责任编辑：杨绪强

10.3969/j.issn.1009-0339.2016.05.012

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1009-0339（2016）05－0055-03

2016-10-08

蒲卫东，男，武汉大学马克思主义学院研究生，研究方向为中共党史党建；李文献，男，武汉市社会主义学院教研室主任，研究方向为统一战线理论与实践。