金融新常态下商业银行渠道建设管理研究

王志勇

中国建设银行股份有限公司山东省分行营业部

金融新常态下商业银行渠道建设管理研究

王志勇

中国建设银行股份有限公司山东省分行营业部

在当前的社会经济发展当中，商业银行作为一种能够提供金融产品和服务的商业盈利性机构，其产品以及服务的提供和业务的经营与管理的实现和其它一般工商企业一样借助各种渠道实现的。现阶段我国的商业银行的经营渠道大致包括实体网点、自助银行、网上银行等电子渠道、客户经理渠道等，目前，在金融常态下，怎样合理的利用这些渠道自身的优势，怎样有效的将这些渠道整合在一起，使它们相互依赖，相互补充，共同为客户提供金融服务，为银行创造更大的效益变得尤为重要。本文主要就对金融新常态下商业银行渠道建设管理进行分析和探讨。

金融新常态；商业银行；渠道建设管理

1 商业银行渠道建设管理的作用

从世界范围看，全球金融危机以来，尽管国际银行业经历了剧烈的调整与变革，但是各国银行并未放缓对渠道建设与优化布局的步伐。在物理网点渠道发展上，后危机时代以来，各国银行业服务密度整体呈现先降后升的态势。除欧洲外，美国、金砖国家、亚太及新兴市场国家和地区，在服务总量上实现增长，金砖国家增速尤为明显，这表明银行渠道服务密度与其人均收入水平、所处经济发展阶段呈显著正相关关系。从国内来看，国民人均收入水平不断提高，国内经济长期向好态势没有改变，物理网点渠道建设力度不断加强，服务密度不断加大，物理网点渠道的主体地位未发生动摇。

客户在获取金融服务、购买金融产品、办理金融业务时，出于对信任和沟通的基本要求，不可避免地需要进行面对面的交互，单从这一角度分析，即便互联网金融极度发展，线下渠道也会继续存在，物理网点渠道仍然保留着存在的价值。

2 商业银行渠道建设中存在的主要问题

2.1 面临的挑战

外部竞争环境方面，我国商业银行竞争越来越激烈，外资银行争相进入，各类金融机构的成长速度很快，并且提供了大量的创新金融服务逐步取代银行的传统金融服务，互联网金融的发展更使得非金融机构参与到金融产品和服务提供中，这些变化使我国商业银行利润受到了巨大的冲击，需要对于渠道做出改变。

消费者的需求及行为方面，理性与个性两大特征是今后的发展趋势。更多客户要求银行根据他们的个性化需求提供针对性的金融服务和产品，如低风险高回报的投资产品、快速便捷的服务、高可靠性的保障等。另外，股票市场、债券市场等直接融资工具的迅速发展也为客户提供了更多替代商业银行产品的选择。

经济增长方式方面，我国商业银行正在逐步从之前外延型粗放经营转向内涵型集约化经营进行转变，由于银行具备高科技信息系统优势，将依靠先进的IT信息系统实现依托于互联网的全面迅速的业务拓展，产生规模经济，降低银行业务成本提高利润。

技术环境方面，网络技术、信息电子技术的飞速发展，会重新定义全新的网络在线金融环境，因此不断拓展新的营销渠道与市场机会，将会使银行目标市场加速扩大并进一步细化。

2.2 存在的问题

2.2.1 各类营销渠道配比不合理。目前，我国商业银行仍然处在以网点作为主要营销渠道的阶段，自助渠道、电子渠道建设投入比较少、推广力度也不够，导致无法为网点渠道分流更多的客户。另外，对于商业银行提供的所有产品均在三类渠道中进行无差别的营销，没有充分利用每个渠道各自的优势和特点对于特定产品、特定用户展开针对性的营销。再次，渠道与客户结构失衡，实体网点渠道应主要向高端客户提给服务，自助、电子渠道应主要满足普通客户需求，但目前的渠道错配导致客户在网点排队严重，营业网点没有发挥出应有的营销作用。

2.2.2 缺乏品牌意识与网点定位偏差。我国商业银行在对于客户进行分类并进行针对性、个性化的服务提供方面还很不足，与客户体验统一、品牌形象统一的国际先进银行还存在较大差距。另外，网点功能定位划分不符合我国现代商业银行业务发展需要，布局规划也不够合理：网点单体布局存在辐射重叠的现象，管理交叉、一地多行。其次在网点内部，大部分区域还是封闭式柜台，主要针对交易核算功能，无法满足不同客户的需求。

3 金融新常态下商业银行渠道建设管理的建议

3.1 明确银行渠道定位，优化提升现有渠道

3.1.1 物理网点渠道。1)物理网点总量适度增加，加快对低效网点的优化升级。未来几年，各商业银行要综合考虑投入产出效率，坚持总量适度增加和存量结构调整，对于总量相对饱和的大型商业银行和农村合作银行，首要任务是调整存量结构，加快对低效网点的优化升级。2)调整物理网点功能和经营配置。当前，物理网点整体功能已由交易功能向交易与销售功能并重转变，对于大型物理网点来说，应适当压缩高柜数量，增加低柜数量；对于中型物理网点来说，可尝试保留个别或全部撤去高柜，小额整数现金业务由低柜通过自助机具替代；对于小型物理网点来说，应打造成现代化自助网点，重点做大客户自助区，丰富自助服务区功能，逐步将更多的业务转移至自助端办理。

3.1.2 自助渠道。当前，线上渠道移动化、线下渠道自助化和智能化的趋势愈加明显，自助渠道在各类渠道中的突出作用进一步发挥。各商业银行应针对客户的聚集程度和类别，有的放矢地拓展自助渠道的建设，实施取款机独立布放、存取款机联合布放、存取款机和自助终端组合布放、自助发卡补充布放等多种布放方式，不断提升和细化自助设备的服务功能，满足客户差异化的金融需求。

3.1.3 电子渠道。个人网上银行和手机银行成为近年来各商业银行较量的重点领域。2014年以来，各行正积极探索和重点发展社交网络银行、短信银行、微信银行和电视银行等新兴的电子渠道，打造开放式、多渠道通用的电子服务平台。

3.2 加强对于互联网的应用

3.2.1 当前，互联网金融正在以前所未有的方式和速度影响和改变着客户的交易习惯，国内商业银行对互联网金融市场的应变能力普遍不足。牢固树立“用户至上”的服务理念，需充分学习和运用互联网思维，着眼于以合适渠道覆盖目标客户的金融需求，进而实现全渠道建设和管理，打造线上线下渠道一体化。同时，推进线上线下渠道整合，发挥标准化产品的线上渠道优势与非标准化产品的线下渠道优势，形成合力，提升全渠道服务能力。

3.2.2 国内商业银行还需要保持开放共享心态，以互利共赢思维，科学谋划与互联网企业的深度合作。例如，2015年6月26日，工商银行与百度公司在京签署战略协议，双方计划在O2O平台、在线支付、LBS服务、移动终端开发领域展开深度合作。银行可通过大型互联网公司雄厚的互联网资源及技术优势，获取线上交易的海量客户信息等，为金融与信息技术融合发展奠定基础，而银行也可以为互联网企业提供融资、投行等方面的金融服务。

3.2.3 通过渠道创新，不断挖掘物理网点新功能，提高网点利用率与线上线下协同效应。例如，提升网点预约服务易用性上，可优化预约流程，丰富预约种类，灵活运用多种渠道和方式向客户提供高效、全面、便捷的预约服务，真正实现对网点复杂业务的分流。再如，通过各种O2O创新，不断挖掘网点新功能，提高网点利用率与线上线下协同效用，比如对于网上商城的电子商务交易，可根据客户需要，在物理网点进行贵重物品交收等。

3.3 实现交互式体验

智能银行建设，逐渐成为银行渠道建设的新方向。着眼未来，各商业银行渠道建设上，应真正聚焦客户需求和体验，提升营销效果。例如，上线的“超级柜台”，就是一种新型的业务处理模式。它采取“大堂现场引导、客户自主办理、台后专业审核”的新型运营服务模式，实现了绝大部分个人客户非现金业务的快速处理，彻底改变了银行柜面业务填单多、签名多、流程烦琐的现状。“超级柜台”目前已覆盖8大类52项产品，客户经理借此可提供咨询、营销、交付的一站式服务，也改变了以往客户与银行人员彼此隔离而不接触的状态，实现了交互式体验。

3.4 推动渠道结构转型调整

可探索网点经营效益承包制，围绕效益目标，结合自身实际和当地资源禀赋，自主经营各项业务，由“任务型”向“经营型”转变，由“坐商”向“行商”转变，增强网点的经营活力。实行客户经理对营业贡献承包制，将现有中高端客户按一定的标准进行打包，由客户经理认领并实行动态管理，按包内客户的营业贡献对客户经理进行绩效考核，增强客户经理的经营自主权。在柜员按销售产品计价考核方式的基础上，增加柜员业务量、准确度、服务态度等维度的考核，促使网点员工各司其职，提高综合服务水平。

结语

在激烈的金融市场竞争中，营销渠道直接决定了一个企业能否取得成功，需要对于企业如何搭建切实有效的渠道进行深入研究，帮助企业在市场竞争中获取主动。目前，互联网金融日益成熟、规模不断壮大，逐步蚕食银行金融服务的利润，商业银行的营销渠道建设竞争日益加剧，渠道种类和内容也逐渐丰富。因此，需要对于金融常态下我国商业银行渠道建设现状进行分析，找出存在的问题，从而最终找到银行营销渠道建设管理的思路与方法。

[1]贺向玉.金融新常态下上市商业银行非利息收入影响因素及路径提升研究[D].华南理工大学，2015.

[2]张学兵.金融新常态下银行转型发展研究[J].农村经济与科技，2015，11：118-120.