基于用户和场景的学术期刊社交媒体运营研究

王　妍，寸晓非

(荆楚理工学院 期刊社，湖北 荆门 448000)



基于用户和场景的学术期刊社交媒体运营研究

王妍，寸晓非

(荆楚理工学院 期刊社，湖北 荆门 448000)

社交媒体的出现改变了现代传播格局，微信公众平台成为学术期刊基于移动端的知识服务首选平台和社交媒体，但当前学术期刊微信公众号运营并未从新媒体角度再造出版系统，未实现从受众到用户和场景思维的转换。基于用户场景的学术期刊社交媒体运营需要明确用户需要什么，在重构学术内容服务模式的基础上，将某一学术服务做到极致，实现信息与服务的适配，并建立起多触点与社交化的互联网推广策略。

用户迁移；场景；学术期刊；社交媒体；学术服务

对于学术期刊来说，今天的挑战也许是前所未有的：一方面是社交媒体的出现带来了全新的传播模式，学术出版的信息生产、传播与消费模式发生了巨大变化；另一方面是我国学术期刊在国家的顶层设计与宏观布局下，呈现出集群发展与数字化创新的姿态，学术期刊由“内容提供者”向“信息服务者转型”，打破了学术期刊原有的“封闭”与“被动”状态。更重要的是，这两方面的挑战是相互交织的，且社会对拓展学术期刊服务功能的呼声一再高涨。因此，学术期刊应综合考虑它们的交叉作用，抓住主要矛盾与问题，从而积极谋划。

一、学术期刊与社交媒体的联姻及学术期刊社交媒体用户迁移

社交媒体(Social Media)是建立在互联网技术基础上的用户信息分享和社交活动的互动社区，基于web2.0及SNS、BBS、IM等一系列互联网信息传播工具/技术，并由个人选择内容进行传播的新媒介形态。现阶段主要包含社交网站、微信、微博、博客、论坛、播客等，近几年尤其以微信发展最为瞩目。社交媒体的出现改变了现代传媒格局，对学术期刊的出版形式、业务流程、内容媒介、发布渠道、上下游产业链接、服务形态和信息利用方式等方方面面都产生了颠覆式影响，倒逼传统学术期刊做出与新技术相适应的改革，学术期刊的数字化也由此不断深入，开始探索以社交与网络为平台的新媒体。

从学术期刊本身的发展历程与趋势看，“十二五”期间学术期刊在国家宏观布局下，呈现出集群发展与数字化创新的姿态，这一趋势也奠定了学术社交媒体的发展基础。集群策略或基于某一学科领域使学术期刊聚集，或基于出版单位强强联合，或以规模化的系列高质量中英文学术期刊促成多学科的以英文为主的刊群，中华医学会《中华医学杂志》社有限责任公司一系列期刊群、清华大学出版社期刊中心、高等教育出版社Frontiers学术前沿系列期刊分别是这三类集群发展策略的代表机构。优质学术内容的高度集中，学者与读者对品牌的认可，使得学术内容运营和学术服务充满无限可能。学术期刊的数字化创新尤以OA(open access)开放获取、DOI、数据库建设等为关键词，辅之以学术新媒体探索。前者着力于当好“内容提供者”，后者尝试将身份拓展到“信息服务者”，从“内容提供者”到“信息服务者”转型不仅仅是技术的推动，更是学术服务功能拓展的需求，是“社会对学术出版要服务于科学研究、服务于社会治理、服务于国家创新”的回应。[1]优质学术内容的资源聚集、受众群体的高度集中、个性化学术服务内容的需求，社交媒体为学术期刊直接桥接了受众，提供了新型学术服务通道，学术期刊与社交媒体联姻并不断发展，滋生出多种形式。在移动终端的信息服务功能建设上，微博与微信成为学术期刊应用最广泛的社交媒体，用户从学术期刊微博到学术期刊微信的大规模迁移是近几年学术期刊社交媒体发展的典型表现。

自2009年开始，新浪微博是中国社交媒体平台的领跑者，作为数字化前驱的浙江大学期刊社，在推出手机移动阅读版及实现在线优先出版后，其人文社会科学版于2011年2月开通新浪微博，积极构建学术期刊与读者、作者“合力性沟通”的平台，至今已逾2万粉丝，成为新浪微博中受关注程度最高的学术期刊微博之一。微博发展方兴未艾，微信于2011年悄然兴起。随着微信功能的不断完善，微信公共平台不仅具有媒体属性，还构建了打通内容生产与传播、销售、支付等环节的商业生态模式，开放式轻应用平台实现了从连接用户到赢利的转化，成为学术期刊基于移动端的知识服务首选平台和社交媒体。2013年是微信“井喷年”，大量的学术期刊微信公众号开通，且现已有少数学术期刊微信公众号实现赢利。较之微博扁平化的广场式传播环境给用户带来海量信息中的渺小感与独立感，微信垂直化的客厅式传播环境更亲切，其强关系链社交功能使“客厅”中的传播对象都是相互熟识的亲朋好友，给用户带来信息传播的安全感和信任感。这种态度传播机制的不同，以及微信的精准推送功能和基于微信后台的功能植入，使之更适合当下学术服务功能的拓展，由此带来了学术期刊社交媒体用户从微博到微信的迁移，这是学术出版领域社交产品的功能化特色与满足用户个性化需求相“适配”的结果。基于此，本文对当前学术期刊社交媒体的研究以微信为重点展开。

二、学术期刊社交媒体运营现状与困境

据《中国科技期刊发展报告》(2014)统计，在调研的674种科技期刊中，有245种启用了微博、微信等社交媒体，其中微博占比14.1%，微信占比5.9%。[2]钱筠2014年7月对《2012年版中国科技期刊引证报告(核心版)》所收录的1998 种中国科技核心期刊为样本的调查统计显示，开通微信公众平台的中国科技核心期刊147个，占比7.36%。[3]程琴娟于2014年10月在微信系统中查找学术期刊微信公众号开通情况，以“学报”“编辑部”“杂志社”为关键词搜索出微信公众号87个，其中经过认证的微信公众号30个。[4]黄锋2015年10月通过微信公众平台对“大学学报”进行搜索，共检索到高校学报公众号84个，其中77个微信公众平台在2015年首次推送消息。[5]从总体上看，对于微信社交媒体这种新兴事物，我国学术期刊正努力尝试与之接轨。科技期刊比人文社科类学术期刊新媒体意识强，专业期刊比综合性学术期刊更重视公众号的运营，但学术期刊微信公众号重开通轻运营情况较为普遍，微信公众号开通时间晚于其它行业。

再从目前学术期刊微信社交媒体运营实践来看，一方面是各种盈利性组织与其他行业微信公众号运营如火如荼，千万公众号从低端流量贩卖到内容创业，微信公众平台无所不包，全面覆盖社会各阶层，并滋养出多种生态模型，信息传播格局的改变也深深影响到学术传播的方方面面。另一方面是改革意识推动下的学术期刊微信社交媒体实践遭遇重重盲点。学术期刊微信公众号服务平台的结构与功能大部分是只开通，无结构与服务功能，或者开通但结构不完善，服务功能有限。在传播内容与信息服务上，众多学术期刊微信公众号在内容篇幅、信息类型和表现形式上存在不考虑读者信息需求、终端阅读方式、碎片化阅读时间等特点，只是将纸媒内容或者学术期刊网页信息换一种终端呈现。学术期刊也在不断探索利用社交媒体提高学术影响力的策略，如利用微信进行稿件的远程校对，将微信平台应用于科技期刊的审稿、组稿、定稿环节，将微信公众平台作为交流平台，提供信息服务、互动交流等。但新媒体运营的目的仅是拓展学术期刊传播渠道吗？学术新媒体应该传播什么？如何运营纸本学术内容？如何将内容转化为适应新媒体传播的形式？学术新媒体应为用户提供哪些服务？

学术期刊微信公众号运营举步维艰，除了学术出版自身特点与我国学术期刊出版体制下长久以来形成的精英与小众所带来的相对封闭以外，回顾当前学术期刊数字化历程就能发现，学术期刊的数字化与媒体融合走的是“学术期刊‘+互联网’”道路——将学术期刊的传统出版流程与价值用互联网的方式呈现，而不是从新媒体角度再造学术出版系统，真正实现学术出版的“互联网+”。

三、从受众到用户和场景：学术新媒体运营的思维转换

时至今日，新兴媒体依然被很多传统媒体人视为新的传播渠道，喊出了渠道制胜的口号。但学术论文从依靠三大数据库发布到各种渠道的OA，从微博到微信，在媒体融合的实践中学术期刊并没有因为使用了新媒体就占领了学术新媒体市场或提升了影响力。

在学术期刊通过知网、维普、万方等数据商发布数字论文时，数据商呈现给受众的是以检索词归类的单篇独立论文，期刊栏目、编排风格、期刊品牌等都已经被消解，学术期刊只能作为数字链上游的“内容提供商”被动存在，远离受众，而数据服务商因渠道和内容再加工获利。新技术带来了传播渠道的拓展，而且越来越依托应用软件来提供各种信息服务，甚至出现了“Over the Top”OTT模式。这个词汇来源于篮球运动中，运动员把球在他们头顶上来回传送到达目的地，有“过顶传球”之意，这里指第三方越过运营商直接通过互联网提供各种服务并计费，运营商沦为单纯的“传输管道”，无法触及内容传输中的巨大价值。以微信为代表的社交媒体正是这样的一种渠道，而且微信在版本的不断升级中逐渐整合完善最终成为IM领域的“无敌航母”，把渠道拓展为多终端多应用的综合服务平台，把新媒体平台下的受众演变为用户。微信公众平台直接桥接了学术期刊与广大的不限于传统受众的用户，学术期刊微信既是学术传播的出口，同时又是用户的入口。由此，“用户”与“服务”在学术期刊新媒体运营中突显出来。

与用户相关的还有一个重要概念是“场景”。罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》将与场景时代相关的大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统，称为“场景五力”，[6]彭兰教授认为场景是同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息(服务)适配。[7]在学术信息传播中，众多纸本学术期刊与图书馆是传统学术论文读者阅读场景；联网的电脑与知网、维普等数据服务商是互联网时代付费的学术论文受众阅读场景；碎片化的时间地点与移动应用应能构建良好互动、有用也生动的移动学术应用场景，并把受众变成新媒体的用户。与以数据服务商为关键环节的受众阅读场景相比，目前移动技术与读者的阅读习惯还不足以使移动浅阅读代替纸本与电脑端呈现出的深度阅读状态。那么新媒体的学术应用场景是否存在？基于场景的服务究竟是什么？我们来看以人大书报资料中心的系列学术期刊为核心资源运营的“壹学者”社交媒体平台。

“壹学者”社交媒体平台含移动客户端和微信公众号，以“刊”为核心资源，在移动端随时随地为学者提供查阅学术论文的服务，以完整的学术论文形式呈现，但它并没有局限于内容服务，而是基于用户思维与场景使用需求，不断开发与拓展用户的学术需求。如制定了利用大数据分析技术提供的课题立项助手、会议服务、著作出版、随手笔记等工具，这些产品的设计与运营处处体现出对用户场景的感知及服务的适配，“附近会议”功能根据用户的专业方向和所在地定制推送，当用户关注会议后，还设有会议提醒和地图，能下载查看会议背景资料、学术资源等，并能看到还有哪些学者关注和有可能参加这个会议，能与该学者进行在线交流和讨论。壹学者依托社交媒体平台，打造的这一款高度垂直的移动互联网产品，基于用户思维创造学术应用场景，提供与用户需求适配的信息与服务，重塑了新媒体学术传播价值观。

四、学术期刊社交媒体服务平台建设策略

(一)重视用户和场景树立用户场景意识第一是要搞清楚用户需要什么，怎样适配服务；第二是在使用满足基础上，激发用户分享其媒介接触行为。

目前学术期刊微信公众号运营最大的痛点是用户需求，用户定位模糊，漠视用户特征，不清楚应该满足用户哪方面的需求。有一项在小木虫论坛发起的在线投票调查——“你最希望通过微信公众号获取什么信息”，结果表明，用户期待获得的服务依次为“审稿进度查询、热点文章推荐、学术论文写作技巧、最新录用的论文题目、当期目录/过刊目录、资讯、在线检索相关论文”，[8]调查者为高校期刊编辑与出版科学研究工作者，基于作者与读者角度的调查较为真实地反映了用户需求。但是此类调查存在预设用户需求范围的问题，调查发起人基于传统学术期刊的服务内容设定了微信用户需求范围。若借鉴社交营销与传播学受众研究相关理论及学术微信公众号的运营实践，如“学术中国”微信公众号专注于监测发布学术资讯与信息，“金属加工”微信公众号汇聚该专业领域新闻、技术、产品、市场等内容，“壹学者”微信公众号致力于建设提供阅读、科研、社交、传播的首个移动科研服务平台，等等，就能发现学术微信能为用户提供的服务远远不是用户需求的全部满足，而是将某一学术服务做到极致。

学术期刊微信公众号运营的第一步就是要做好用户定位，先确定满足的是用户的哪类需求，并且将提供的服务渗透于用户的需要全过程，如果只关注某一点，只做某一项细小服务工作，效率很低，不会增加用户粘性，也不能持续增加垂直粉丝的关注度。微信公众号推送文章的主要目的是希望用户看了以后能转发到他的朋友圈，然后扩散出去，刺激用户分享是转化用户和“吸粉”以及自身宣传的关键步骤，也是微信最基本的运营法则。激发转发行为的心理机制在于，让内容帮助用户完成社交过程中的某个任务，如增加谈资、表达想法、塑造形象等等，诸如或生动有趣或深入浅出的冷门与精专行业知识、《怎样申报国家基金项目》等实用技巧，这些内容能帮助用户增加谈资和塑造专业形象。用户需求分析基础上的服务适配还包括根据学术信息与微信使用特征，确定微信推送时间与形式，如是否图文结合、专题集中，信息长度如何取舍，推送时间如何确定等等。

(二)重构学术内容服务模式当前学术期刊微信公众号的内容与服务运营还停留在传播渠道从PC端搬到移动端上，提供投稿指南、稿件跟踪、费用支付、论文检索等期刊出版服务，并开始尝试提供行业资讯、活动推广等行业服务，但基于海量学术信息的内容运营几乎是空白。此类内容服务模式不能满足用户的需求。

在学术内容服务中，信息的获取是用户最迫切的常态化需求。数字时代带来了海量的信息与冗余，学术期刊新媒体用户关注的不再是简单的文献，而是知识与知识之间的关联，从复杂的信息环境中汲取解决问题的目标信息。学术内容服务模式的创新可以从两方面入手，一是通过新媒体后台数据分析与前台学者管理，整合用户的身份属性、兴趣属性与行为属性，用专业、研究方向、关注内容、阅读偏好、收藏与转发偏好等数据信息，实时向用户推荐他可能感兴趣的内容，保证用户获得细分领域精准与全面的信息服务，实现内容与用户需求的匹配；另一方面是以学术期刊的学术资源为基础，采取建设自有信息库和站外信息抓取等手段，实现互联网信息采集与动态信息重组。如军事科普月刊《航空知识》微信公众号将内容定位于有趣且独家的原创内容，《发动机课堂，空气喷气式发动机》系列微信推文，重新拟定标题，重造内容结构，加图片和视频，将航空领域科普书籍以用户喜欢的阅读方式连载推出，不仅很多从业者爱看，也被许多专业领域爱好者追捧。航空知识微信公众号用建设自有信息库并科学运营内容的方式，在该深度行业树立起品牌形象。

(三)建立多触点与社交化的互联网推广策略移动互联网产品的分众化是一个必然趋势，在细分行业内，在专业学术研究领域，学术期刊社交媒体依托持续的原创优质内容、精准的发布和长尾效应，可以树立起专业领域品牌形象，但社交媒体产品本身依然需要推广。微时代，各种爆点文章都是在吸引越来越稀缺的注意力，但流量不一定带来有价值的“粉”，吸引目标用户才是产品推广的重要目的，因此要做到目标用户在哪里，产品推广与服务就在哪里，用各种渠道与社交化活动吸引目标用户的关注，并引导用户使用各种服务功能。通过纸质期刊、学术网站、网络媒体、会议/机构合作、口碑传播等策略，采取社交化的线上线下活动，有意识地构建多渠道的传播触点。可以期刊、网站为媒介做好长期宣传，可以通过渠道合作，以软文、互推等方式获得用户，还可以通过专题研究、机构合作、举办活动等获取用户。在吸引用户以后，通过与用户息息相关的内容推文引导其体验各种服务功能，并激发用户的转发行为。

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[3]钱 筠，郑志民.中国科技核心期刊微信公众平台的应用现状及对策分析[J].编辑学报，2015(4)379-383.

[4]程琴娟,闫琼.学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2015(4)380-383.

[5]黄锋,辛亮,黄雅意.高校学报微信公众平台的发展现状和运营策略研究[J].中国科技期刊研究，2016(1)79-84.

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责任编辑周觅

G231

A

1003-8078(2016)05-0116-04

2016-05-12doi：10.3969/j.issn.1003-8078.2016.05.32

王妍(1982-)，女，湖北洪湖人，荆楚理工学院期刊社编辑;寸晓非(1978-)，男，云南丽江人，荆楚理工学院期刊社副编审。

湖北省教育厅2016年人文社会科学研究一般项目，项目编号：16Y215；荆楚理工学院科研项目，项目编号：QN201621。