农产品电商直播的现状及趋势

余训培，余晨威

（1.浙江天和水产股份有限公司，台州 317511；2.北京航空航天大学，北京 100191）

农产品电商直播的现状及趋势

余训培1，余晨威2

（1.浙江天和水产股份有限公司，台州 317511；2.北京航空航天大学，北京 100191）

文章从案例和模式出发介绍了农产品电商直播现状，分析了直播发展迅速的原因，指出了过程中存在的挑战，提出了解决思路并对发展趋势作出展望。

农产品电商 直播 流量 平台 营销

1 什么是农产品电商直播

从“互联网+农业”等一系列信号来看，农业新一轮改革浪潮来临，移动互联、大数据在农业产业链中的应用将加速。农产品电商利用大数据分析、物联网、云平台等技术整合农产品冷链物流、金融等社会资源，进一步略去中间环节，使生产、消费链更加高效直接。

依托于技术发展，农产品电商在一些应用场景上取得良好的经济效益，如互联网定制私人农场、物联网工业化种植、农产品众筹、社区O2O（online to offline，线上到线下）等，其中农产品电商直播是发展最为迅速的领域之一，2016年被媒体广泛报道的达到10余场之多。2014年国内农产品网络零售总额超1 000亿，2015年1 505亿，按照50%的复合增长率估算，2016年将超过2 000亿元，假设未来直播渗透率能达到1%，GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）将超过20亿（存量渗透率，不含增量）。

那么，什么是农产品电商直播？所谓直播即平台上的主播（网红/明星/游戏玩家/草根等）通过PC/手机在互联网平台上进行实时表演、传播，并可与观众进行互动交流的一种新型社交方式。农产品电商直播的规划和统筹者为农产品电商直播、表演和互动的目的是为了宣传、销售农产品。如2016年6月重庆秀山县村淘合伙人联合草根网红直播抓土鸡、采蜂蜜，不到1 h，观看人数超12万，售出土鸡蛋超10万枚；明星柳岩在阿里巴巴聚划算的直播也是在1 h内，观看人数近12万，直接下单柠檬片4 500多件、枣夹核桃2万多件；山东栖霞某镇党委书记直播介绍栖霞大樱桃，亦是观者买者众多。

2 农产品电商直播发展的原因

2.1 从需求方/消费者角度

（1）对农产品源头/加工环节感兴趣。从《舌尖上的中国》热播不难体会城市居民的乡野情怀，直播正好满足了这种寻趣心理：竹笋怎么挖？枸杞怎么摘？海参怎么捞？螃蟹怎么抓？

（2）对日益严重的食品安全问题关注。小龙虾怎么洗的？怎么制作的？购买到的是按QS（生产许可）规范生产的吗？所见即所得，直播让消费者吃得放心。

2.2 从供给方/生产者角度

（1）直播可以提高销售效率，降低销售成本。可以用转化率（购买人数/观看人数）高/低来量化。

从表1可知，相较于传统销售模式和渠道，“农产品+直播”的转化率显著高很多。原因如下：①直播属于一对多传播，又可即时转为一对一沟通，是真实的社交，信任感增强提高转化率；②相较于计划型购买，低额高频的农产品更像是一种冲动型购买标的，在现场直播氛围渲染下，容易激发消费者从众心理。

（2）直播有助于农产品增值。严格意义上来讲，多数农产品属于非标产品，阳光、土壤、水分、湿度、地理位置、加工储存过程等都会影响农产品品质。为什么产品好？为什么产品贵？直播环境比非直播环境更有说服力。

（3）对主播的要求不高。相较于一般网红在外在（服饰、美妆，特别是颜值）和内在（口才、气质、专业技能）的要求，农产品电商直播的主播通常是农户，基本要求是真实自然，即便对技能有所要求，也是本色出演，门槛不高。

2.3 从外部条件角度

无论对于直播方还是观众，移动设备的普及和带宽费用的降低是基础；物流和移动支付能力的增强是保障；直播平台以及政策对农产品电商直播的支持起到催化作用[1]。

2.4 多维比较中新模式的优势

相较于传统的静态交易模式，直播模式有如下优势。

（1）信任度。静态交易模式的信任度一般，农产品来源、质量、中间环节不透明；直播模式的信任度高，通过直播，消费者可以清楚地看到整个农产品种植、生产过程都是绿色无污染的，增强买卖双方的食品安全信任[2]。

（2）可控性。静态交易模式的可控性低，无法直接对接消费者，对消费者的行为心理影响较小；直播模式的可控性较高，直接对接消费客户，通过实时直播观看人数、下单量等了解客群消费动向，及时调整。

（3）增值性。静态交易模式的增值点少，消费者无法直观了解产品生产过程和价值，对高价通常难以接受[3]；直播模式的增值点多，消费者可以清楚地观看产品生产、采摘、加工整个过程，明白其中的价值；同时口碑效应显著。

表1 直播转化率统计

表2 农产品直播平台汇总和各自特色

（4）下单转化率。静态交易模式下单率低，图片、文字说明对消费者吸引力有限，真实度较低；直播模式让场景更生动，提升下单率。相对传统的图片，文字说明，直播可以大大增强主播与观众，观众与观众之间的互动性。主播可以一对多地进行商品讲解，利用场景优势，调动观众的积极性，营造购物气氛。

（5）客户粘性。静态交易模式客户粘性低，客户无法了解整个产品生产链，受到的直观冲击和影响小；而直播模式的客户粘性比较高。通过直播，卖方能清晰、立体地展现产品优势，给买家更直观的视觉体验，自然的互动能拉近买卖双方的距离，增强粘性。

（6）客户体验便利性。静态交易模式无法进行直播弹幕互动，有沟通时间差，便利性较差；相反，直播刺激了买方消费，用户可以在直播中点击领取屏幕上出现的红包、优惠券，通过商品的导购链接直接购买。同时可以实时弹幕互动反馈，满足了客户“边直播边购物”的消费需求，极大地改善了客户体验。

3 如何开展农产品电商直播

从技术角度讲，现有直播平台打通了基础设施、内容分发、播放存储等各环节，细化了美颜美声、互动连麦、宽带压缩等功能，部分也集成了支付、物流解决方案，对农产品电商而言，问题是如何选择直播平台及如何进行内容创意。

（1）将自身需求和平台特色进行对接。现有农产品直播平台典型代表及特色如表2。

（2）进行内容创意设计，即由谁来直播什么内容。从传播者角度，可以分为3类：①网红明星人物，包括草根网红、明星、政府官员及其他公众人物；②农户自身，由农户自己全程直播农产品生产制作过程；③产业所有者，利用云技术和360摄像机7*24 h监控，消费者可全程观看[4]。从传播内容环节角度，可以直播最终土特产品，也可以直播生产链各环节，如生产、加工、种植、养殖、采摘、捕捞等，可以融入人文元素和创意元素。

如果需要专业定制技术或者针对主播进行培训，如怎么更好地掌握画面与角度、如何更好地与观众互动，也可以对接第三方进行相应的技术/服务支持。

4 农产品电商直播面临的挑战和解决思路

4.1 流量成本呈现上升趋势

类似于淘宝直通车，在直播平台上，流量成本也会逐渐提高，直播者会面临类SEO（Search Engine Optimization， 搜 索 引 擎 优 化 ）/ASO（App Store Optimization，应用商店搜索优化）需求，即付费给平台以求更多流量导入，得到更多人的关注。

解决思路：（1）多维度引流，比如通过微信朋友圈、自然搜索、与其他平台的交叉营销等引流到直播平台；（2）先入者通过培养网红/大V（拥有众多粉丝的意见领袖），以口碑传播方式获得免费流量；（3）通过举办活动，如直播现场下订单获得优惠、预定获得优惠等将小的流量集中起来以营造声势，吸引更多流量。

4.2 直播者/农户创意水平不足

因为观众的注意力疲劳，直播者需要打造吸引注意力的能力，特别是保证持续性，不断输出有意思的、好玩的并且不重复的内容，而这一点对多数直播者/农户来说有难度。

解决思路：（1）大多数农产品直播方都是草根出身，在竞争层次上各家起跑线差不多，谁先进入专业化轨道、接受专业的培训和技术谁就将获得一定的先发优势，所以可以尝试打造农产品网红明星主播；（2）主题营销，定制场景，增加特色，差异化竞争，比如在直播中结合地域特色，增加自然环境的比重，也可以在脚本设计中融入人文元素；（3）最根本的是保证优质的产品，若能将用户的新鲜感好奇心转化为对品牌和产品的忠诚度，才算是打造出了真正的竞争力。

4.3 农产品电商配套服务不完善

农产品电商发展需要物流供应链、金融、人才培训体系等配套服务的完善。直播作为一种新型农业营销方式，其有诸多优势，但是不少直播平台本身不是专业针对电商或者农产品的，所以在支付、物流、培训等衔接上会不顺畅，从而影响客户体验，需要加以改进和完善[5]。

5 农产品电商直播发展前景和方向

5.1 技术/平台提供培训、物流、金融等一揽子解决方案

电商直播平台自身对主播进行专业培训，搭好物流供应链，并接入信贷、支付结算、供应链金融等农村金融服务。

5.2 平台服务的垂直化和主题化

不同于大而全，未来直播平台娱乐归娱乐，电商归电商，甚至专门会出现农产品电商相关平台/频道，也极有可能形成有绝对影响力的平台和品牌。

5.3 内容场景和主播更加专业化和特色化

不仅仅停留在农产品的原始场景，更兼顾农产品的消费习性、文化特色和互联网的个性化、分享性。直播内容得到延伸，同时融入表演、感动、趣味等元素，用故事性分享出去，用温度感动人，用情怀留住人，让农产品直播更加立体化。

从内容贡献角度看，将从U G C（User-generated Content，用户生产内容），向P G C（Professionallygenerated Content， 专 业 生 产 内 容 ） ／ O G C（Occupationally-generated Content，职业生产内容）发展[6]。

5.4 VR（Virtual Reality，虚拟现实）带来的虚拟体验式消费

利用VR技术给消费者更直接的感官体验。目前VR在淘宝等综合类电商购物平台已经逐渐落实，并应用于医疗、教育、科研等领域。而将VR技术引入农产品电商和移动直播会进一步拉近消费者与农产品生产链条的距离，产生更加真实的体验。

6 小结

在中国，绝大多数农产品生产者和流通者都是农民，长期以来习惯低调朴实地生产、经营，直播这种营销形式可能难以被接受，但如上文所述，直播在生产方和消费方都有需求，随着品牌意识和食品安全意识的增强，直播更能成为农产品销售的良好助力，借力无疑是一种好的竞争策略。

[1] 曾银燕．浅谈新形势下的中国农村电子商务．财经，2015，（3）：13～14

[2] 孔维琛．农产品电商：蓄势待发．中国经济信息，2015，21：60～61

[3] 李育民，高莉洁，顾巧英，等．基于电商背景下农产品销售模式的思考．上海农业科技，2014，（3）：1～3

[4] 李东华．桐庐：建立全国首个乡镇全域“直播+微电商”平台．杭州（周刊），2016，（8）：58

[5] 潘奥．新形势下农村电商存在的问题及对策分析．农村经济与科技，2016，（8）：80～85

[6] 国元证券．2016年中国直播行业研究报告