企业和个人微博营销策略探析

易风华

（湖北经济学院，湖北武汉430205）

企业和个人微博营销策略探析

易风华

（湖北经济学院，湖北武汉430205）

在WEB2.0时代，内容生成即信息发布的权杖已经从权威专家交接到用户手中，用户生成内容以其多元化、海量、相关性统治着互联网，这种用户生产内容在实践中也有着无可比拟的优越性，而作为用户生成内容的主阵地--微博，俨然成为了企业和个人营销的主流方式，其受众面之广、信息传递之及时以及交互性之强对企业和个人的营销活动有着重大的影响，从个人的态度言论到企业生产、经营的各个方面。为了理解个人和微博营销的核心，本文分析企业和个人微博营销及其特点，微博营销的意义，从企业的视角转移到个人，着重探析个人微博营销的相关因素，揭示个人微博营销的本质，提出了从精准定位，借助知名博主、热点事件，加强互动性、个性化的方面来更好地从事微博营销活动。

WEB2.0；企业微博营销；个人微博营销；发展趋势；局限性

一、绪论

（一）研究背景

Web1.0到Web2.0的转变，是由网站雇员主导生成内容向用户主导生成内容的蜕变，这种蜕变是革命性的。在互联网砸碎了权威垄断信息的枷锁，让互联网中的任何参与者都能够自己发声，满足了大众的受关注渴望。而这种万众创造信息的模式催生了一批新型的互联网产品：Wikipedia，所有的信息都是用户自主编辑自主完善，任何人都可以编辑词条内容，网站只有极少数的管理员对频繁恶意修改的词条进行维护，这种WEB2.0集体智慧的模式让Wikipedia成为地球上最大的百科全书；TWITTER：允许用户将自己的最新动态和想法以移动电话中的短信息形式（推文）发布（发推），可绑定IM即时通讯软件。所有的Twitter消息都被限制在140个字符之内，这种简洁快速的发布消息方式，广受用户好评，让TWITTER成为全球互联网上访问量最大的十个网站之一。

作为国内自媒体的佼佼者——新浪微博，以极低的信息发布门槛：每条微博不超过140字，信息发布权利比其他产品都更加平等。微博内容自由度，任何法律所允许范围内的所见所闻都可发布；即时传播信息：24小时全天候可发送微博；传播方式裂变：一个知名的博主发布的信息可以即时让成千上万的粉丝接受，而粉丝也可以对感兴趣的内容进行转发，实现急速传播模式；信息交互及时性：通过转发、评论、点赞用户和博主可以跨越时空的交互，这些优势让新浪牢牢的统治着微博市场，使得新浪微博成了微博的代名词，本文内容所涉及的微博，皆同义于新浪微博。

截止2015年9月，微博月活跃人数已达到2.12亿，较2014年同期相比增长48%；日活跃用户达到1亿，较去年同期增长30%。随着微博平台功能的不断完善，微博用户群逐渐稳定并保持持续增长。微博的蓬勃发展让微博成为了网络营销的主阵地，越来越多的企业把微博活动列为日常活动，通过策略为企业和产品进行营销，个人营销也应运而生，知名大V凭借自身的专业技能、特殊的定位甚至是让人惊艳的特质吸引了一大批粉丝，大量粉丝带来的声誉经济使得个人微博营销更加多样化和结构化。

（二）研究意义

在理论层面，目前国内已有大量学者通过专业化的分析对企业微博营销进行了透彻的分析，大多数是通过分析影响用户的因素，建立相关模型评价企业微博营销效果，而对于个人微博营销，由于过于多样化，也不具备企业营销的驱动力，还未有成熟的分析。

但是相比于企业营销，个人营销的多元化成为微博营销领域的主流，在声誉经济的如今，粉丝的数量就是评价微博营销能力和效果的重要指标。

本文通过对企业和个人微博营销概念分析，相关性和异质性对比，探究两者的异同，并用大量的笔墨来探析个人微博营销相关因素，并从历史入手，结合实例，透析个人微博营销的发展趋势，从而填补相关问题学术上的空白。

研究企业微博营销相关理论已经臻于完善，有大量的模型和相关数据分析，可以称作一片红海了，究其原因，企业是传统营销渠道的主力军，在互联网自媒体，微博营销层面，惯性思维让人们不假思索争先恐后的分析企业微博营销，而忽略了微博的主力军：个人组成的大众。在声誉经济的今天，自媒体中的个人营销已经是微博营销的主力军，他们以多样化和灵活多变的营销方式引领着微博营销潮流，改变着微博营销方式，本文着重对个人微博营销进行分析，避开红海，开创蓝海，探究企业和个人微博营销的特点和趋势，并把重点放在个人微博营销。

二、微博营销现状分析

（一）微博营销

微博营销的背后是微博的迅速发展，截止2015年9月，微博月活跃人数已达到2.12亿，较2014年同期相比增长48%；日活跃用户达到1亿，较去年同期增长30%。随着微博平台功能的不断完善，微博用户群逐渐稳定并保持持续增长。在这其中，拥有大学以上高等学历的用户是微博的主力用户，占比高达76%；微博用户所蕴含的强大购买力和意见领袖作用逐渐被人们所熟知，随之兴起了微博营销的概念：企业或个人利用微博平台，通过具有吸引力的方式（如互动，品牌效应）吸引用户，使之成为粉丝，并以丰富的微博内容，满足用户的某种需求，同时传递产品信息、企业信息、个人信息以及文化，达到营销的目的。

可以看出，微博营销是一种年轻的营销方式，基于互联网的迅猛发展，严格区别于传统媒体，不同于传统媒体反馈信息的滞后性，微博超强的互动性和及时性以及受众群体的广泛性，受众群体本身强大的购买力，让微博营销成为了当下最热门的营销方式，而微博营销本身方式选择的自由度，企业和个人可以通过文字、图片、视频等多样化的形式展开结构化立体营销。

（二）企业和个人微博营销特点

1.共同性。（1）受众粉丝一致性。粉丝事实上指追求和爱好某个共同明星的共同群体，在微博中，粉丝是关注了某个微博账号，他们是具有某种共性的群体；（2）目的一致性。虽然企业的种类和盈利模式千差万别，个人也具有独特的主观能动性，但是在微博营销中，本质都是利用微博受众群体的广泛性，信息交互的及时性，内容支持的多样性，通过各种策略与方式进行营销，或是宣传企业产品，或是弘扬企业文化，或是博得大众好感，或是建立个人声誉强化意见领袖的地位，或是和粉丝互动娱乐消遣，看似千变万化的目的，最终都可归类于获利，这种利是经济利益和声誉利益的混合体；（3）营销个性趋同性。传统的企业营销渠道是以电视、广播、报纸和杂志等为主的传统媒体，方式绝大多数都是采取所谓的“硬广告”，把自身需要传递的信息强加给消费者，效果不置可否。在微博营销中，企业营销方式渐软，力图润物细无声的营销，为了达到这个效果，亲切感是必不可少的。因此，企业微博营销过程中大多以小编自称，并凭借多种方式，去除企业作为独立个体的属性，力求微博个性拟人化，培育和粉丝亲密无间互动的亲切感。而个人微博营销的立足之本就是亲切感，与粉丝零距离随时沟通的亲切感，这是企业和个人微博营销共同的发展趋势。

2.差异性。（1）资源差异性。企业微博营销和个人微博营销相比最大的优势在于资源的富集。这种资源富集体现在企业对自身行业和渠道的实践与理解，充足的资金支持以及其他媒体渠道的相互呼应。从而使得企业营销目的性更强，计划性更强，对微博营销过程中的每个节点有更好的把控，执行力更强，微博运营者总是以团队为单位，这些都是个人微博营销所不具备的资源；（2）营销方式的差异性。企业进行微博营销，必须立足于自身的产品和文化，微博营销的本质是获利，为了使营销效果最大化，企业营销方式总是以简单粗暴闻名：凡是关注企业微博账号并转发的有机会获得一定具有诱惑力的奖品；紧跟社会公众舆论，借力打力，借势宣传。个人微博营销趋于多元化，个人进行微博营销是基于大量的粉丝数量，而个人吸引大量的粉丝必须要有独特的定位，比如知名情感问题博主，写令人捧腹大笑的职业段子手，娱乐圈明星进军微博等等，所以个人微博营销方式也趋于多样化：极少数转发企业广告内容进行硬性营销，大多润物细无声，通过声情并茂的图文，丰富有趣的视频，生花妙笔下的文章并结合自身定位来打动粉丝，产生卓著的营销效果；（3）营销关系网的异质性。企业微博营销是以企业个体为单位的，由于企业特性的壁垒，除了特殊活动造势外，几乎是独立进行营销的。个人微博营销关系网的触手无所不在，个人以特有的灵活性和随意性，大V之间惺惺相惜，互相转发评论内容，产生互动，建立微博之上的友谊，从而达到结构化营销，反复营销，大大超出个人微博营销的效果。

（三）微博营销之于企业的意义

1.提升品牌知名度。微博营销是建立在博主粉丝相应关系上的数字营销，通过满足粉丝的需求并与之建立持久稳定的互动关系，构建起粉丝与博主之间的信任关系，粉丝将对于博主的高度信任让渡于企业及其品牌，从而强化了企业的品牌效应，提升了粉丝的忠诚度，建立产品的美誉度。

2.推广新产品。利用博主与粉丝之间的稳固关系，企业可以发布新产品，并且可以被最大程度的接受和更广泛的传播，博主和粉丝之间的关系本身就是非常重要的、便利的行销渠道。

3.降低营销成本。传统营销基于传统媒体传播营销信息，这些媒体资源是稀缺的，因此非常昂贵，带来非常高的营销成本。微博营销利用互联网络，范围广、传播快、互动强，可以大幅度降低营销的信息成本。

4.跟踪、监测舆情，进行危机公关。微博的及时性能让企业及时了解危机事件及其动向，利用粉丝群体的传播力量，包括忠诚、互信，快速传播对于企业有利的及时信息，从而化解危机。

5.创新营销方式，做好客户服务。微博互动强，信息传播及时，受众广泛性，群体的同性给为企业针对性的精准营销创造了条件，同时还可以创新多种网络营销方式，例如：在线有奖问答；转发；关注；抽奖；互动奖励等等，这种互动方式也为企业做好客户服务提供了条件。

三、企业和个人微博营销策略分析

（一）精准营销的定位

微博营销的关键成功点在于定位，明确自己微博的属性，是重中之重，纵览成功的个人微博营销者，无不定位准确，如作家崔成浩定位“一本正经的恶搞朝鲜”，还有当时我就震惊了定位的“让人大开眼界的视频”，回忆专用小马甲定位“宠物”，微博搞笑排行榜定位“话题排行”。微博群粉丝群体的共性为精准营销提供了得天独厚优势，因此要分析粉丝共同特点，微博群的共性特点，来进行网络营销。并不是任何微博群都可以进行任何产品的营销活动。所以，通过独具特色的定位，结合微博营销者个人的特色，持久的生成原创内容，不断地积累粉丝，保证企业在激烈的竞争中取得优势。

（二）充分利用知名博主的影响力

名人、明星受到社会大众的关注和喜好，意见领袖能够引到舆情，所以借助名人、明星、大V等在有了一定的粉丝和微博干货的基础之上，通过私信知名博主以求得到他们的转发甚至关注，当然还要对这些知名博主进行激励，还有在他们的微博内容下面留言抢评论热门，借他们的粉丝资源和微博影响力来为自己提升知名度，从而扩大粉丝圈。

（三）借助社会热点事件

社会热点事件不断涌现，作为社会化媒体的微博正好可以大有作为，也是热点事件传递的最主要方式，而且速度极快，每一个热点事件必然引发社会群体的关注和讨论，比如“汶川大地震”纪念日的全民哀悼，“塘沽爆炸”激起人们对化工企业的讨论和对消防员的尊敬，这种热点事件的影响力是巨大的，个人微博营销者借助热点事件，发挥自己关键意见领袖的作用，传递正确的态度，更能扩大自己的影响力。可以说，利用社会热点事件的微博营销活动，是互联网时代注意力经济的最好体现。

（四）活跃的粉丝互动

个人微博营销赖以存在的根本是粉丝，和粉丝互动毋庸置疑是必须的。和数十个粉丝互动，是愉快的；和数百个粉丝互动，是忙碌的；和数千个粉丝互动，是手足无措的，而面对上百万的粉丝，要想一一互动是不可能的。如今个人微博营销者熟练掌握粉丝互动的技巧，和粉丝中的典型——获得点赞次数较多或意见具有代表性的粉丝互动，互动不能过于频繁，让这种互动在粉丝眼中是一种值得炫耀的荣耀，例如获得小马甲回复的某个粉丝，他的主页必定会被众多羡慕的粉丝留言“微博观光团”由此应运而生。通过互动，加强和粉丝联系，鼓励粉丝参与，并且对评论筛选式回复，能够起到引导粉丝评论的效果。

（五）个人微博营销者个性化

个人微博营销和企业微博营销相比最大的优势在于个人所特有的性格，企业微博给人的感觉是一个团队，一个冷冰冰的机构，尽管企业努力淡化这种感觉，并使微博个人性格化。个人微博营销者所特有的个性，在微博内容和粉丝互动中不断强化这种个性，使之成为一个名片，比如回忆专用小马甲经常自称“古天乐”，微博搞笑排行榜自夸“腿长一米二”，种种看似浮夸的表达，实则传达出亲切感，让粉丝觉得面对的是一个可以逗趣的朋友。

四、结语

微博的发展势头仍然迅猛，信息互动及时性、信息传递急速性、受众群体广泛性以及广播特征让微博成为当今主流的营销阵地，加强对微博营销相关问题理解有极强的实践意义。本文从微博营销相关理论入手，探究企业和个人微博营销的异同点，从概念上将二者予以区分，并强调微博营销的重大意义。最后结合最新实例，对个人微博营销的趋势和策略进行探析，加深对个人微博营销趋势及策略的理解。

企业和个人微博营销虽然在资源和策略上有较大的不同，但是二者具有相同的目的，都是以满足用户需求的内容吸引粉丝并建立粉丝忠诚度，通过精心准备的内容达到营销的目的。相比于企业微博营销，个人微博营销的趋势表现为个性化更加强烈，在特殊定位的基础上坚持生成内容，借知名博主影响力提升自身知名度，借社会热点传达自身态度，及时精心与粉丝互动，同时合理控制营销广告数目，营销广告去广告化趋势显著。个人微博营销方式和策略也有许多可供企业借鉴。