企业营销管理决策过程研究

王鹏飞

(北京大学深圳研究生院， 广东 深圳 518000)



企业营销管理决策过程研究

王鹏飞

(北京大学深圳研究生院， 广东 深圳 518000)

通过分析企业营销管理决策中的问题和表现，提出了树立正确的企业营销管理观念，制定企业营销管理的科学目标，优化企业营销管理的决策，提倡企业绿色营销管理的理念，整合企业营销管理的模式等策略，希望对提高企业营销管理决策中解决问题的科学性，优化企业营销管理决策过程具有参考意义和借鉴价值。

企业营销；营销管理；决策；绿色理念；模式

企业为了应对市场渠道狭窄，缺少市场运作资金等问题，有效应对经济政策咨询及信息，实现专业技术开发、营销人才培训、市场开拓延伸等需要，必须要做好企业营销管理，提高企业营销管理决策的科学性，这是企业营销管理工作的基本职能和重要作用。

1 企业营销管理决策中问题的分析

1.1 企业营销管理观念滞后

当前企业营销管理工作存在基础理论研究滞后，实用化不足等一系列问题，很多企业将营销管理作为核心性工作，导致企业营销管理不能有先进的理论作为指导，也不能适应市场和客户对企业营销工作的基本要求。在企业营销管理体系中没有对观念、理论、思想的实用化组织机构，很多企业营销手段只能照搬过去的经验和国外的理念，出现了企业营销管理环节、系统、思想上的缺陷，影响企业营销决策的质量和效率。此外，企业营销管理工作独立于企业其他工作、岗位和环节，不能有效地扩大企业营销管理的范围，不能对企业营销提供全面而有效地支撑，影响企业营销决策、管理和运行的实际。

1.2 企业营销管理的目标模糊

很多企业没有对营销管理的目标进行系统化分解，也没有对企业营销进行市场和客户划分，出现企业营销目标、价值结构的覆盖不足问题，进而不能有效定位企业营销的企业与市场定位，难于有效地应对市场和客户新要求和新需要，致使企业整体目标和功能受到影响，细分市场和科学定位客户的工作也将沦为空话，不能形成对目标客户和目标市场的开发，难于调动企业整体的资源和优势，造成企业营销决策和管理的失败和低效。

1.3 企业营销管理决策水平低下

决策水平表现在决策的有效性和动态性，而一些企业营销在制定战略和决策过程中过于僵化，有效性不足。企业制定的营销管理战略不能有效适应企业实际，对于市场和客户需求往往采取漠视的态度，导致企业营销管理战略不能全面落实，失去对企业营销管理工作的指导作用和规划能力。还有些企业制定的营销策略过于僵化，对市场和客户的变化失去动态的调整能力，导致企业只能进行僵化地执行营销管理和营销决策，丧失了企业营销管理工作的价值和功能。

1.4 企业营销理念落后

企业营销需要先进理念、科学观念作为指导，而现实企业营销过程中不能将先进企业营销理念和科学企业营销管理思想融入到企业营销管理实际中，难于体现企业营销管理的新理念，影响到企业营销的成效。特别是企业营销管理工作中没能将学习组织建设、绿色发展等先进理念融合在管理和销售中，影响企业制定营销决策的质量，降低了企业营销的绩效。

1.5 企业营销管理模式落后

管理企业营销工作需要功能性、实用性的模式作为基础，而企业在营销体系、决策体系和管理体系的建设中没能针对企业特点、市场变化、客户需求建立起高效率的管理模式，不能将企业职能部门、企业资源、市场优势做到良性结合，只能进行简单营销工作，没能利用电子信息工程和现代商务平台做好企业营销结构、方式的调整，难于适应市场要求和客户需要，最终影响企业营销决策的过程和质量。

2 提高企业营销管理决策科学性的建议

2.1 树立正确的企业营销管理观念

企业营销是企业重要的基础性、综合性工作，对企业营销实施科学的管理是企业根本的需要。在企业营销中应该以正确的管理思想作为前提，目前企业营销的思想和理论尚处于实用化阶段，企业营销工作要大力开展企业营销管理思想和理论的学习与宣传工作，为企业营销建立基础结构，在企业营销管理体系中明确先进理论和思想的应用，更好地指导企业营销工作，量身制定企业营销的制度、体系和组织。同时企业营销管理工作要适当引入企业营销高水平人才，将市场化企业营销思想和全面企业营销管理理论引入企业营销过程和企业营销管理实际中，并以企业营销管理作为平台，有效地覆盖企业各项工作、各个环节和各类岗位，打造企业营销管理的外延范围和支撑平台。

2.2 制定企业营销管理的科学目标

企业营销要重点进行市场划分、用户细分，真正以市场需求作为出发点，建立起企业营销科学的目标体系和价值结构，更加明确企业市场服务地位，针对市场进行企业营销的各项工作。企业营销中要结合服务范围和用户需要制定出营销目标，以便企业能够根据企业营销目标和企业自身资源进行营销目标的体系建设。同时企业营销过程中要发展和激励潜在客户的需求，在企业营销目标系统中设置市场研发和客户开发的内容，对潜在的市场空间和客户资源进行开发，制定出明确、系统、科学的企业营销战略目标。此外，要针对特定的客户建立起企业营销的服务目标和发展目标系统，采用细分市场和科学定位的方式更有效地开展企业营销工作，在巩固老客户的基础上，形成对局部市场、区域市场更有效的开发。

2.3 优化企业营销管理的决策

对于企业制定的营销决策和战略必须及时进行调整和优化，通过企业营销策略的变更更加适应市场和用户的需求，打造企业新的市场占有能力和竞争能力。一方面，要建立起高度协调的企业营销决策体系，强调企业内部的协调和互动，保障企业营销处于动态调整的状态，提高企业营销策略的效果和功能。另一方面，企业营销要结合市场需要和先进理念的转变进行调整，将企业营销专家意见和企业营销成功案例作为企业制定营销决策的参考，通过对企业营销策略的调整更好地提升企业营销效果和企业营销决策水平。最后，要制定企业营销的调整体系，在企业运营部门、企业营销部门基础上进行功能性、日常性改变，突出体系对企业营销的调整功能，做到对企业营销决策持续优化和有效调整的支持。

2.4 提倡企业绿色营销管理的理念

绿色理念是企业营销现实性的发展新理念，绿色发展观是国家和社会的共识，是市场经济条件下市场对企业和产品的新要求，是企业营销应该重点顾及的方向和理念。要在企业营销队伍中迅速建立学习新组织，将绿色理念、绿色营销的知识交付、强化于企业营销队伍之中，对企业营销的要素和环境进行主动变革和创新，优化企业营销队伍绿色发展的素质和潜力。同时，企业营销要围绕企业自身建设进行，通过先进生产工艺、先进生产设备的引进，建立企业绿色生产的链条，整体性地为绿色营销建立起企业的基础。

2.5 整合企业营销管理的模式

企业营销中要将营销效能和模式的建设列为核心，以企业营销工作作为平台，整合不同部门的职能，综合不同资源，向企业销售、营销产品开发、市场开拓等关键环节倾斜，将市场经济理念和企业现代化营销观念融合在营销模式之中，建立起以网络营销、立体营销为主体的新型企业营销模式，依托大数据、云计算和电子商务平台进一步优化企业营销的形式和内容，构建和整合出适于市场化与时代性的企业营销新模式。

3 结语

企业营销研究人员应该以现代市场营销和企业营销的理论突破作为前提，挖掘企业营销共性问题的成因，结合具体的企业营销工作不断提升营销对策的有效性和实用性，构建新时期企业营销的新理论体系和操作系统。

[1] 孙翠芸.企业规范化营销管理的几点体会[J].现代工业经济和信息化，2014，(13)：230-232.

[2] 赵建新.如何有效改进企业营销管理[J].今日中国论坛，2013，(11)：102-104.

Research on decision-making process of enterprise marketing management

WANG Peng-fei

(Shenzhen Graduate School, Peking University, Shenzhen 518000, China)

Through analyzing problems and manifestations of enterprise marketing management, this paper put forward ideas of establishing correct enterprise marketing management, formulating the scientific goal of enterprise marketing management, optimizing the decision of enterprise marketing management, promoting the idea of green marketing management and integrating marketing management mode, hoping to provide a reference for improving the scientificity in solving the problem of marketing management and optimizing decision-making process.

Enterprise marketing; Marketing management; Decision making; Green idea; Mode

2016-08-05

王鹏飞(1987-)，男 ，学士，中级职称。

F275

B

1674-8646(2016)20-0142-02