B2C市场退货原因及对策分析

陆夏苇

(安徽理工大学经济与管理学院, 安徽淮南232001)



B2C市场退货原因及对策分析

陆夏苇

(安徽理工大学经济与管理学院, 安徽淮南232001)

[摘 要]信息技术的不断发展,为电子商务的发展带来了机遇,各大电子商务网站抓住机遇,为消费者带来一种全新的消费方式——B2C,B2C是电子商务交易模式的一种,这种消费模式在给消费者带来便捷的同时,也大大增加了退货现象;主要分析了退货现象的产生原因,并且针对原因提出了相应的对策,希望能够为各大电子商务网站改进退货工作提供建议。

[关键词]B2C; 退货; 原因; 对策

经济全球化使得企业之间能够相互合作、相互学习、共同利用资源的同时,也给企业带来了挑战,企业之间竞争加剧、全球资源匮乏、生产效率增长速度减缓,这些挑战使得越来越多的电商企业开始重点关注“第三利润源“——物流运作,他们迫切希望通过优化本企业的物流过程来对抗面临的危机和挑战。完整的物流过程包括正向和逆向物流,而逆向物流又包含退货和回收两个物流。本文主要探讨B2C交易中的退货物流,据有关材料显示,B2C电子商务交易过程中的退货比例高达12%,其中94%的被调查者指出对电商企业退货的满意度将会影响他们的再购物决定,所以退货物流越来越受到企业的重视。

一、B2C市场退货的原因分析

(一)消费者自身原因

B2C市场给予了消费者选择商品的绝对主动权,这家店铺不满意可以立刻转向另一家店铺;希望尽快收到所买商品时,可以选择商品的所在地;考虑到自己的经济实力,可以选择一定的价格区间购买商品,这些行为的实现只需要消费者动动鼠标即可实现。为了能够在众多的电子商务企业中吸引顾客,很多企业都会采用各种手段进行促销活动,面对各种诱惑,消费者大多都会因为冲动而购买商品,但是当收到商品之后也常常会发现该商品用处不大,于是就会要求退货,或者消费者收到购买的商品之后,又发现还有比这件商品更好的、更能满足其要求的商品而引起的退货。

(二)商品本身原因

这种退货主要是指由于商品本身存在问题而引起的退货。B2C电子商务市场和传统的市场区别之一就是消费者不能亲自接触商品,只能通过产品介绍和其他买家的评价来了解商品,但这种了解的准确性远不如亲身接触来的可靠,消费者在收到商品之后可能会发现尺码或者颜色不适合自己、商品与订单要求不一致、商品存在瑕疵、商品是仿制品,质量没有保证、商品即将过期、购买的电子类产品缺少零部件等,这些问题会使消费者觉得自己所花的钱没有获得最大的收益,最终会导致退货。

(三)第三方物流公司内部管理不规范

电子商务环境最显著特点就是经营者和配送者分离,整个市场的运行处理工作由第三方物流公司全权负责,经营者只能起到监督作用。物流企业是货物配送的主要承担者,所以物流公司内部管理不规范也是引发退货的原因之一。目前,许多第三方物流公司在招聘物流配送员时,要求都不是很高,认为只要能吃苦耐劳就行,再加上配送人员一般都没有进行统一培训或训练,配送员工的素质参差不齐,物流配送不规范。在配送商品货物时,规划的配送路线不合理,导致消费者收到商品的时间比预期要长;野蛮装卸商品,造成商品损坏;对配送的商品看管不严格,造成商品丢失;商品没有及时配送,导致某些商品变质、同一订单错误的重复送货等,这一系列的问题都会导致很多诸多本不应该发生的退货。

(四)消费者与电子商务企业之间的信息不对称

B2C交易中,交易双方存在绝对的信息不对称现象,消费者与电子商务企业是在虚拟的环境中进行着真实的交易,企业掌握着有关商品的所有信息,而消费者只能获得一部分信息。在虚拟的交易环境中,消费者无法接触商品,了解商品只能通过商品图片、商品介绍信息及其他买家的评价,而这些信息还有可能存在虚假,比如有关商品的信息可能是从其他企业“借鉴“来的、成功交易次数可能是通过“刷单“完成的、好评可能是部分消费者抵不住“好评返现“的诱惑而从差评改成好评的,信息的真假性只有企业知道,严重的信息不对称可能会导致消费者发现收到的商品和自己预期或者所描述的并不一致,这种情况下,消费者一般都会选择退货。

(五)电子商务企业之间的竞争

B2C电子商务市场给消费者提供了更多的选择权,为了吸引消费者,增加自身的竞争优势,各大电商企业竞相推出各种刺激消费者消费的条件,如“七天无理由退货“、天猫商铺的“免费试穿“、天猫会员免费赠送三次运费险、为商品购买运费险等条件都为消费者的退货提供了方便,据有关调查显示,有近80%的消费者会优先选择购买有运费险的商品,剩余的20%中有14%的消费者会为自己选择的、卖家没有赠送运费险的商品购买运费险。这些有利的退货条件在给电商企业增加竞争优势、吸引顾客的同时,也增加了退货量。

二、B2C市场降低退货率的对策

(一)提供对比,允许取消订单

很多订单的形成是因为消费者抵不住商家优惠政策的诱惑,一时冲动购买了自己本来不太需要的商品,这样虽然为企业增加了订单量,但同时也增加了退货的可能性。企业应该站在消费者的角度为消费者考虑,在某一商品的介绍网页上,设置同类商品的对比功能,真正帮助消费者“货比三家“,选择他们满意的商品。另外,由于同类商品较多,比较选择需要花费一定时间,而消费者如果不是特别需要某件商品,在选择过程中也会冲淡他的购买欲。除此之外,商家也要给消费者足够的时间考虑其购买行为的必要性,可以在“立即购买“按键旁边设置“取消“按键,当消费者为某件商品支付成功之后,商家不是立即发货,而是允许消费者在一定的时间限制内取消自己的订单,这样的做法从表面看来是订单数量的减少,实际上退货现象的减少,大大降低了企业的退货成本。

(二)提供高质量的商品

商品本身的质量问题是引起消费者退货的主要原因,所以企业要想降低退货率,最根本的是要改善商品质量,提供符合消费者要求的商品。企业的商品来源有两种:一种是自产商品,一种是购买商品。对于自产商品,企业要对生产过程严格把关,杜绝追求数量忽视质量的现象,不断的改进生产技术,将次品率控制在尽可能小的范围内,对于有质量瑕疵的商品可以进行二次生产,绝不进行销售。对于购买产品,企业要从源头把关,根据卖家的信誉、提供商品的质量认真选择供应商,对购买的每一批商品进行严格的质量审核。为了确保所选供应商的具有较高的水平,企业可以和第三方权威认证机构(如瑞士的SGS)进行合作,处于中立的认证机构会如实的反映各个供应商的真实情况供企业选择。

(三)慎重选择物流公司,提高商品配送质量

物流在电子商务中扮演着重要的角色,为了保证商品能够完整、按时、安全的送到消费者手中,B2C电子商务企业要慎重的选择第三方物流合作公司。商家可以通过权威的认证机构、其他B2C电子商务企业及消费者对各大物流公司配送情况的评价,对物流公司的信誉、物流配送价格、配送效率等做出全面的、综合的评价,根据综合评价结果选择合适的物流公司进行合作,并与物流公司签订协议,明确双方的权利和责任。在商品发出之后,商家可以安排专门的人员对配送的物流进行检查与监督,及时获得商品的物流信息,由于物流配送过程中可能会有意外发生,导致配送的商品不能够如期到达消费者手中,这时商家就可以通过“旺旺“与消费者进行沟通,说明具体的情况,不仅可以给消费者留下良好的印象,还可以减少消费者退货的可能。

(四)提供完整的商品信息,减少信息不对称现象

为了减少由于信息不对称造成的退货,商家可以在网页上提供尽可能多的、详细的、准确的有关商品的信息,让消费者对商品能有一个全面的了解,了解的越多,消费者买的越放心,退货的可能性就越小。在保证商品图片质量的基础上,商家要全方位的展示商品,尤其注意表现商品的细节方面,尽可能真实的、清晰的展现商品,给消费者一个有关商品的“立体“的画面,减少消费者因对商品了解不全而错买或误买的现象,最大程度地保证商品符合消费者的预期。另外,商家要用正确的态度对待买家的差评或中评,不能因为差评或中评会影响自己的订单量,就对买家承诺改好评返现,这样的后果就是恶性循环,消费者对商品永远都不会有全面的了解,商品永远都不会满足消费者的预期,严重影响卖家的信誉。卖家可以针对差评或中评对商品做出改善,使商品尽可能符合广大消费者的需求,在其他消费者购买该商品时要对差评或中评做出解释,并向消费者承诺,商品已经做出改善,提高消费者的信任度和满意度。

(五)制定退货规则,明确退货程序

尽管商家利用各种手段来宣传自己的商品,吸引尽可能多的顾客,消费者收到商品之后,一旦发现商品与描述不符或与自己的预期不符,消费者仍然会要求退货。为了保证退货工作的顺利进行,商家必须事先制定退货规则,让消费者明确退货的程序。首先,将退货规定放置在商品基本信息之下、商品图片描述之上,并用鲜艳的颜色标注出来,可以使消费者在浏览商品图片之前首先看到有关退货的规定,使消费者明确商品在什么时间段、什么情况下可以退货及退货的运费归属等问题;然后,在消费者首次利用“旺旺“和某个商家针对某个商品进行咨询时,“旺旺“可以自动回复有关退货的规定,可以减少因消费者没有注意到网页上的退货规定而不了解退货政策的现象;最后,将退货说明和商品一同配送给消费者,使消费者在收到商品的同时也可以仔细阅读退货说明,加强消费者对退货规则、程序的了解。让消费者明确退货政策,不仅可以给消费者带来购物的安全感,降低退货数量,还可以提升电子商务企业的信誉度。

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[5] 杜宏.BC2电子商务交易中的退货逆向物流研究[J].物流科技,2010(4):22-24.

[作者简介]陆夏苇(1991-),女,江苏徐州人,硕士,研究方向为人力资源管理,电话:18255421267。

[收稿日期]2016-01-28

[中图分类号]F713.36;F252

[文献标识码]

[文章编号]1671-4733(2016)01-0044-03

DOI:10.3969/j.issn.1671-4733.2016.01.013