论“新媒体”概念的基本内涵

何 华 征

(遵义师范学院 马克思主义学院，贵州 遵义563002)



论“新媒体”概念的基本内涵

何 华 征

(遵义师范学院 马克思主义学院，贵州 遵义563002)

摘要：新媒体是一个相对的概念，目前而言，新媒体具有七个方面的显著特征：技术层面的全数字化、应用层面的强交互性、器质层面的高智能化、传播层面的自媒体化、社会层面的虚拟化、效力层面的全方位渗透以及发展层面的大数据化，这些特征框定了新媒体之“新”的基本内涵，理解新媒体的基本特征是把握当今社会发展趋势的重要切口。

关键词：新媒体；数字化；交互性；智能化；自媒体；虚拟性；全方位渗透；大数据

新媒体是一个有一定争议的概念,有人把新媒体视同某种媒体应用形态的物质载体，比如电脑、智能手机等；有人则把媒体应用形态本身当作新媒体，比如网络电视、手机QQ、微博、微信等；也有人从新媒体的某一特征来界定它，比如三网融合(电信网、计算机网和有线电视网的互相连通与资源共享)，这些都是从某个(或某些)方面对新媒体所作的界定。新媒体的迅猛发展，改变了舆论生成方式和传播方式，改变了媒体格局和舆论生态，它以惊人的深度和广度影响着社会经济、政治、文化生活以及个人思维、生活习惯、社会交往和社会结构。全面准确地理解新媒体的特征，能够使人们在媒介化时代更具思维与实践的自觉性，因此，对新媒体概念的界定就必须是全方位的：既要有技术、器质上的说明，更要有社会影响、效用、发展前景上的阐述。

一、技术层面：数字化

任何一种大众媒体，都曾经是“新媒体”，当前所谓“传统媒体”，在它兴起之时都曾引起人们的讶异和惊奇，每一种新媒体的出现，都开创了人类交往和社会生活的新方式。可见，从语词表达的角度来研究“新媒体”的概念是不可能达到事物本质的。1998年，联合国把互联网称为“第四媒体”之后，“数字新媒体”就受到了各方的普遍关注。尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书的“前言”中说：大部分的信息在过去都是以书籍、杂志、报纸和录像带等形式缓慢处理而呈现的，而现在“很快将被即时而廉价的电子数据传输所取代。这种传输将以光速来进行，……计算机不再只和计算机有关，它决定我们的生存……下一个1000年的初期，……大众传媒将被重新定义为发送和接收个人信息和娱乐的系统”[1]12-15。尼葛洛庞帝在该书的“结语”中更是宣称：人类无法否定数字化时代的存在，在数字化时代的前进过程中，人们试图阻止这种进程是不可能的，就像面对大自然一样[1]269。

数字化成为新媒体区别于传统媒体的重要特征，尽管研究者难以对新媒体作出一个一言以蔽之的精准定义，但他们依然会对新媒体进行界定，这是研究工作得以展开所不能避开的问题。2002年，斯蒂夫·琼斯出版了《新媒体百科全书》，如果我们试图在这本“百科全书”中找到“新媒体”的词条却是不可能的，书中有两个与“新媒体”有关的词条，分别是“性别与新媒体”[2]199、“种族与新媒体”[2]391，在这两个词条中，也没有关于新媒体的直接解释，但从内容看，都是关于“互联网系统”、“数字鸿沟”的内容。

二、应用层面：强交互性

弗兰西斯·巴尔和杰拉尔· 埃梅里从受众的参与程度出发把媒体分为三类：独立媒体(包括录像带、影碟、计算机软件和教学软件，它们和书籍、报刊等一样，内容与载体不可分离)、广播电视媒体、电信媒体，他们认为，电信媒体“其语言、图表、静止图像、活动图像在信息源和最后接收者之间的双向交换量是相同的，这就是所谓的‘强’互动”[3]2。在他们看来，新媒体约等于“强互动媒体”，因为“词和事物是一样含混不清的”，现在的新媒体与过去的大众媒体一样，“以想象来表现现实，可现实的轮廓和画面却未被在其中生活和观察的人所察觉。表现凝聚着对现实的忧虑和对将来的希望，表现也是社会现实的一个组成部分”[3]2，因而，这种对媒体冠之以包含着人类想象力和希冀的“新”字，决不是一个纯粹的技术性说明。巴尔和埃梅里得出结论说：“重要的不是技术发明，而是社会革新。”[3]8新媒体在信息和通讯方面引起的变化无疑更多的是本质上的。

中央电视台制片人杨继红女士在其《新媒体生存》一书的扉页有一句话：“新媒体送给人类的，不是漂亮的羽毛，而是飞翔的双翼。”尽管在书中她也没能“正面”交代新媒体为何物，但她通过“萨达姆之死”(事件的传播)来说明“用户创造内容”的“新媒体之生”，表达了“去中心化互动”“交互”是新媒体的特征和主要功能的核心观点。2006年萨达姆在伊拉克首都巴格达陆军基地被处绞刑的手机视频在互联网上公之于众，随后迅速蔓延，颠覆了官方(伊拉克国家电视台)的电视画面，将种种有关“文明”、“法治”的说辞撕成碎片。杨继红认为，“传统的媒体传播方式是喷水浇灌田园式的广播模式，是‘点对面’、‘一对多’的”，“而网络媒体使‘点对点’、‘一对一’的传播成为可能，互联网可以根据个体的个别需求提供相关信息和服务。新媒体技术进一步分化了受众群体，根据兴趣和人际交往的情趣聚合起来的群体中，个人化使用媒体的特征非常明显”[4]。

三、器质层面：智能化

马歇尔·麦克卢汉说：“媒介塑造历史的例子可真是俯拾即是。”[5]30他认为，“对媒介影响潜意识的温顺的接受，使媒介成为囚禁其使用者的无形的监狱”[5]32。麦克卢汉在他的那个年代所能“感悟”到的媒介最新技术进展仅限于电视，他认为电视这种新媒介对人们的政治生活产生了巨大的影响，“电视来临以后，政治活动中以街区为单位预测选票的方式随即结束，因为这是一种专门化和分割化的形式，而专门化和分割化在电视产生以后再也行不通了”[5]367。1962年7月，当电视图像首次越过大西洋的时候，麦克卢汉预言“地球村”就要到来了。然而，正如巴尔和埃梅里所说的：“预言家陶醉于北美集团电视试验的成功，宣布由于电子和电缆的出现，四海之内皆兄弟的理想即将实现。但是，他们设想的这种革命并没有发生。”[3]28然而，麦克卢汉的“地球村”理想(仅就信息交流与共享而言)却在新媒体时代迎来了希望的曙光，这种“想象中的未来”(巴尔和埃梅里如是说)为新媒体的进步带来了灵感，当然，他的“媒介即是人的延伸”的断语包含着泛化媒介的意味。他说：“在机械时代，我们完成了身体空间的延伸。今天，经过一个世纪的电力技术发展以后，我们的中枢神经系统又得到了延伸，以至于能拥抱全球。就我们这颗行星而言，时间差异和空间差异已不复存在。我们正在迅速逼近人类延伸的最后一个阶段——从技术上模拟意识的阶段。”[5]4很明显，新媒体技术的发展正是建立在人工智能(也就是麦克卢汉所预言的“模拟意识”)的基础之上的。

尼葛洛庞帝对新媒体与传统大众媒体在“智能”上的差异进行了阐述，他认为信息传播起始点的智能化是电视广播的一个典型特征，也就是说，信息的传输者决定一切，受众只需要消极接收就行。而“未来的电视”“就是把部分智慧从传播者那端，转移到接收者这端。……智慧存在于接收者这端，而传输者一视同仁，把所有的比特传送给所有的人”，他果断地提出“要探讨数字化的大未来，其中一个办法，就是看媒体的本质能不能相互转换”[1]30-31。美国南加州大学詹姆斯·贝尼尔教授指出：“数字化使得人到机器的、机器之间的以及(甚至是)从机器到人的传播，都和人与人之间的传播一样容易。”[6]很明显，数字技术、计算机网络技术、移动通讯技术和人工智能技术等正在赋予新媒体的“新”字以独特的意涵，那就是在数字化背景下为强交互式提供一切可能的智能化。阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中说，今天“我们为无生命的环境输入的不是生命，而是智慧”[7]185。

四、传播层面：自媒体化

新媒体这个最早出现在1967年的概念[8]6，时下已经被赋予了更新的含义，除了前述三个重要特征，“自媒体”也是它的显著特征。何谓自媒体？自媒体又称“公民媒体”、“泛媒时代”，指的是普通大众经由数字科技强化与全球通信系统相连之后，能够对他们自身的事实、经验、讯息、事件提供分享与创作，从而使每一个普通大众(传统媒介下的单纯受众)，通过博客、微博、论坛、BBS、网络社区等而成为信息传播者，最通俗的表达就是，人人既是信息传播者，又是信息接受者(受众)。当然，自媒体离开智能化、数字化是不可能的，它只是“强交互式”在“草根”(普通民众)意义上的拓展。把新媒体的这一表征单列出来，也正是为了强调凯斯·R·桑斯坦所指称的那种“私人信息的聚合力量”。桑斯坦认为，维基、开放资源软件、博客等正在聚合大量普通人的智慧，“多人的创造性的未来”尽管有着“控制者徇私的危险”，但在人们的日常生活中得到实现则是不难的事情[9]。在自媒体时代，主流媒体“非主流化”，它有别于由专业机构主导的信息传播方式，是一种由普通大众广泛参与的信息传播方式，是“点到点”的网状信息传播。

麦克卢汉关于“媒介即讯息”的断语遭到了一些人的诟病，他们认为媒介主要充当信息的承载者，传统媒介的确主要是承担一种传送、表达、承载信息的载体功能，麦克卢汉把蕴含信息内容的全部实物当成媒介，从而造成了媒介的泛化，但是，自媒体时代使麦克卢汉这一命题具有了新的激活潜质：微信、微博、博客、QQ、MSN、BBS、SNS、P2P、智能标签等这些在当下被指认为新媒体的东西，本身都要借助于计算机、智能手机等工具(端口)才能完成。如果这些需要另外借助别的物质载体才能得以实现的信息传播，能够成为独立的传播方式，那么，它们就在本质上印证了“媒介即讯息”的复活，所以，美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”[8]7，罗伯特·罗根提示道：麦克卢汉著名的论断“使用者即媒介内容”，表达了每位受众都将自己的体验带进媒介“并根据自己的需要改变媒介的内容”的意思。新媒体的使用者能给媒介添加新的内容，即信息的生成性传播，如微博[10]331，由于自媒体时代各种传媒手段的综合性和融合程度不断提高，信息传播出现跨媒体的特征，从而又称为全媒体时代。

五、社会层面：虚拟性

有人说，今天的社会是一个媒介化社会，是一个新媒体的社会，新媒体已经融入到了社会生活的方方面面，我们的生活世界变得更加丰富多彩[11]。2000年，英国报业联合公司推出了全球第一位虚拟主持人Ananova(阿娜诺娃)[12]，为网民提供24小时不间断的新闻播报服务。新媒体的虚拟信息传播不但包括信息本身的虚拟性，而且也包括传播关系的虚拟性[13]，人们可以不留痕迹地修改文本、声音、图片、视频等，而且能够在虚拟社区中扮演各种虚拟角色，与其他人建立不同的关系网络。传播者和受众都可以(可能)处于虚拟状态，彼此的个人信息真假难辨。数字化信息以字符0和1的排列组合来制作和建构虚拟空间，随着技术的进步，这种仿真生存空间成为了新媒体时代不得不面临的重大课题。真实的世界不断被模拟、被虚拟化，而虚拟世界也就成为人们真实生活的重要环境。

约斯·德·穆尔指出：“如同互动性的概念那样，虚拟性是在多方面运用的。如果我们在词典里查到这个词，我们甚至可以发现它有两种乍看起来相抵牾的定义。一方面，虚拟性专指实际呈现的东西；另一方面，它又指一种可以呈现现实或行动的能力。虚拟世界是对一个世界的仿真，在物理学意义上它不是真实的，但是在其效应上，它给观众以真实而深刻的印象。这正是电脑作为全球性机器的两大特征。”[14]新媒体的虚拟性还不仅仅停留在技术促成的那种虚拟空间，更重要的是对现实人际关系和人的生存境遇的重新构建，它正全方位地影响人们的经济、政治、文化和社会生活。约斯·德·穆尔意味深长地说，现实与幻想之间的二元对立，这个哲学史上的基本关系变成了新媒体生存论研究的基本问题。新媒体不仅“复制”现实，而且“虚构”现实。尼葛洛庞帝在上世纪末就预言：“当电子游戏逐渐把阵地转移到强大的个人电脑上时，将会出现越来越多的模拟工具(如非常畅销的‘模拟城市’)。”[1]239在3D虚拟现实平台上的电子游戏利用游戏界面，供用户创造特殊的体验，比如“第二人生”。“化身”代表“真身”在虚拟世界中游戏、挣钱、恋爱、演讲、航行等，虚拟世界的特征使人觉得，新媒体“似乎比其他媒介表达更加逼真。……你感觉到它体现的情景，你获得浸淫其中的感觉，你成为那模拟环境中的一部分，参与其中的动作，而不是只作壁上观。虚拟现实产生互动性，特殊眼镜、数据手套或操纵杆加强你身临其境、参与其中的感觉”[10]279。人们不但可以“化身”为其他角色参与虚拟世界的活动，而且能够“分身”成多种不同的角色。

六、效力层面：全方位渗透

新媒体的发展得益于数字技术，肇始于互联网，融合广播电视、电信、信息技术等产业力量，借助电脑、数字电视、智能手机等端口在过去十余年间获得了迅猛发展。曹三省等人认为，新媒体的主要特性包括“快捷、海量、互动、多媒体、公众化等”，而三网融合、下一代网络技术、新一代移动通信技术、智能终端、物联网、云计算等共同构成了新媒体发展的技术体系[15]。新媒体的全方位渗透表现在两个方面：其一是技术层面，各种媒体相互交融、深层配合、协同创新，形成多媒体、立体化的媒体技术组合；其二是社会层面，新媒体的影响深入到社会的各个层面和角落，个人身份、民主政治、精神生活、经济活动、婚恋交友、游戏休闲等等无不在新媒体时代发生了革命性的变化。尼葛洛庞帝在《数字化生存》的“结语”中写道：数字化的未来超越了人们的想象，而数字化生存之所以让我们的未来迥异于现在，就是因为它的“容易进入”、“流动性”以及“引发变迁的能力”等特征[1]271。

《中国新媒体发展报告(2012年)》称，新媒体快速向经济、文化、政治等诸多领域渗透，成为一种高度社会化的媒介，2011年，我国移动互联网的手机即时通信、手机搜索、手机网络新闻、手机网络音乐的使用率分别达到83.1%、62.1%、60.9%和45.7%，手机邮件、手机网络视频、手机微博、手机在线发帖等的使用率也保持在比较高的比例[16]。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截至2015 年6 月底， 中国网民达6.68 亿，互联网普及率为48.8%，网民中使用手机上网的比例高达88.9%[17]。未来学家阿尔文·托夫勒预言，“对于第三次浪潮文明来说，工业的基本原料是信息加上想象力。这种原料是取之不尽用之不竭的”，“展望未来，电视将让位给‘个人屏幕’……最引人注目的变化，还是人们工作场所的转移，即从办公室和工厂又回到家庭”[7]391-394。在新媒体时代，“千百万创造者的智慧却会创造出一种比最伟大的天才预见还要高明得多的东西”[18]。

七、发展层面：大数据时代

新媒体发展到今天，阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中所言“人们现在开始接收越来越多有代号的但事先经过设计的信息”已经彻底过时了[19]，大数据开启了一次重大的时代转型，新媒体遭遇大数据而获得了它的现实性，即新媒体与旧媒体的典型区别。大数据时代的到来是数字化迈向数据化时代以后持续发展的结果，人们在大数据基础上可以做到的许多事情，在小规模数据的情况下完全是无法完成的。数字化把物质世界中的信息变为可供计算机运算的数字，而数据化则意味着我们需要重新审视“信息”这个概念，并且应当学会更好地吸取那些过去我们认为和信息无关的信息[20]20。麦肯锡全球研究所给大数据的定义是：“大小超过了典型数据库工具收集、存储、管理和分析能力的数据集。”[21]4显然，这并不是大数据的全部要义，按弗兰克斯的说法，大数据区别于传统数据而言有如下特征：其一，大数据通常由机器自动生成，许多信息根本不涉及与人的互动；其二，大数据通常是一种全新的数据，尽管它并不排斥已有信息的收集；其三，大数据的一些数据源比较混乱，阿尔文·托夫勒所言的“被设计”过的信息只是很小的一部分；其四，大数据的价值并不在于信息本身，而在于数据分析，其间存在大量的信息垃圾[21]6-7。新媒体的一个重要发展趋势就是与大数据的对接，事实上，大数据时代的到来正是在新媒体发展的基础上实现的。

维克托·迈尔-舍恩伯格等人的研究表明，互联网通过给电脑添加和扩展其(通信等)功能，从而改变了世界；同样，大数据也通过使人们的生活变得前所未有的可量化而改变了我们生活中最重要和最深刻的方面，“大数据已经成为新发明和新服务的源泉，而更多的改变正在蓄势待发”[20]17。由于大数据对信息的自我增殖和改进提供了前景，信息的自我繁殖不仅是可能的，而且是现实的，这一点或许正是新媒体用户权限增加的效果之一。

由上可见，新媒体是构成人的生产生活实践的历史背景和现实底色，在一定意义上也是人们的实践手段和改造世界能力的体现。新媒体的上述特征，并不是它的全部内涵，而是它的主要方面，某些特征和属性之间也许存在交错的地方，但由于它们的显著性达到了一定的程度而不得不在阐释的时候作为单独的特征被强调。面对新媒体日新月异的发展，不妨借用列宁的话来说：“世界所以有这种突飞猛进的发展，其基本原因是有成亿成亿的人卷进这个发展的洪流了。”[22]因此，面对媒介变迁导致的时代变化，从新媒体自身的属性和特征入手来理解引发我们这个时代重要社会变革的物质力量，显然是必要的。新媒体的系列特征，框定了人的生存境遇和经济社会发展趋势。

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[责任编辑彭国庆]

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1009-3699(2016)01-0103-05

作者简介：何华征，遵义师范学院马克思主义学院副教授，博士，主要从事经济哲学、媒介哲学研究.

基金项目：贵州省教育厅高校人文社会科学研究项目(编号：2015SSK16).

收稿日期：2015-12-02