广东省动漫及其相关产业发展状况研究*

（项目组：纪庆革，毛志红，郑慧诚，郝晓曦，伍文明，赵杰，杨天祥）



广东省动漫及其相关产业发展状况研究*

（项目组：纪庆革，毛志红，郑慧诚，郝晓曦，伍文明，赵杰，杨天祥）

摘要：详细分析了欧美、日韩等一些动漫发达国家的动漫产业特点，阐述其成功的因素；通过对比，从创作技术、消费市场、产业链机制等方面，审视广东省动漫产业所具有的优势和存在的不足，并提出若干对策建议，以解决现有动漫产业发展的瓶颈问题。

关键词：动漫产业；游戏业；广东

*广东省软科学研究计划项目“广东省动漫及其相关产业发展状况研究”（2010B070300040）研究成果摘要

动漫产业是一个文化产业，也是一个处于发展中并很有潜力的产业。近年来，广东省动漫产业处于转型时期，能不能转型成功将影响着未来广东省动漫产业在全国的地位以及产业发展水平。报告详细分析了欧美、日韩等一些动漫发达国家的动漫产业特点，阐述其成功的因素；对比动漫发达国家，报告从创作技术、消费市场、产业链机制等方面，审视广东省动漫产业所具有的优势和存在的不足，并提出一系列具有可行性的解决方案，以解决现有动漫产业发展的瓶颈问题。

1　世界动漫产业发展概况分析

（1）动漫概念及内涵。“动漫”是动画和漫画的合称，是一种接近于电影的艺术形式，通过动画和漫画传达观念和思想，具有强烈的形式美，对青少年影响较大。动漫产业有广义和狭义之分。狭义的动漫产业是指生产、营销和传输动漫内容为主的企业组织以及在市场上相互关系的集合；广义的动漫产业还包括与狭义的动漫产业相关的研发、制作、销售、物流、播出和运营服务等一系列相关企业以及相关的市场。动漫产业的特点有：高投入与高风险并存的高端产业；智力高度密集的创意产业，核心生产要素是信息；强调对拥有创意灵感的设计高手和特殊技术专才的培养。

按照产业组织生存的内容和过程，动漫产业就是围绕动漫产品的融资、制作、发行、播出、衍生产品开发等活动组成的相互依存的产业链。按照文化产业的角度来划分，动漫产业可以描述为由各种动漫器材（硬件）及其所生产的商品（软件）组成，当今世界的动漫产业正是由卡通动画、漫画、游戏，即所谓的“ACG”三位一体，构建出一个全新的产业市场。

动漫产业是一项新兴产业，属于智力密集型产业，对原料需求少，对环境和交通压力小，但产业价值巨大。在美国、日本、英国等发达国家，动漫产业都是牵动国计民生的重要产业，对国家经济发展起着重要作用。

（2）世界动漫产业发展分析。目前，在世界动漫市场，美、日、韩处于领先地位，其中韩国是刚刚崛起的动漫新生代。美国沃尔特迪士尼公司（Walt Disney Co）2006年的收入达到340亿美元，日本动漫的年纯利润达到6000亿日元；韩国网游的相关产业链的价值已超过该国的汽车产业。从全球动漫的整体发展水平来看，可以划分为三个梯度，第一梯度为美国、日本、韩国，第二梯度为英国、法国等欧洲国家，第三梯度为中国、印度等。

①美国动漫产业发展概况。美国第一部动画片出现于1907年，经历了5个发展阶段。1907～1937年是开创阶段。1937～1949年是初步发展时期。1937年，迪斯尼公司推出了片长达74分钟的《白雪公主》。1950-1966年是第一次繁荣时期，这期间迪斯尼公司几乎每年都有经典动画片问世。1967～1988年是美国动画的蛰伏时期。1989年美国动画片再次进入繁荣时期，那一年迪斯尼公司推出了《小美人鱼》，获得了极大成功。在这几十年的发展中，美国已经积聚了很有重量级的动画制作公司，其中主要有：迪斯尼公司，成立于1923年；华纳兄弟公司，成立于1918年；梦工厂，成立于1994年。还有一些美国动画史上具有代表性的动画家：温莎·麦克凯；弗莱舍兄弟；华特·迪斯尼；汉纳-芭芭拉；凯利·艾西贝瑞等。美国动漫产业发展的特点：产业成熟，市场垄断；经验国际化，管理法制化；受众全民化。

②日本动漫产业发展概况。日本动漫产业起步比美英等国稍晚，其发展离不开日本政府的大力扶持和民间投资者的积极响应。日本动画的发展过程大致也可分为4个阶段：萌芽期、探索期、成熟期、细化期。其中主要动漫代表作品有《火影忍者》等。动漫产业已经成为日本三大支柱产业之一。此外，日本还是一个动漫大国，其漫画从12世纪就开始出现，为日本动画提供了丰富的题材，且一些畅销的漫画本被改编成动画后，极大地降低了投资风险。日本动漫产业成功的因素包括：漫画杂志是典型代表、漫画已成为全民读物；降低印刷和包装成本；采用产销分离模式，分摊风险。

③韩国动漫产业发展概况。韩国动漫产业始于20世纪60年代后期，从20世纪80年代起，韩国开始尝试摆脱日美模式自主发展，20世纪90年代是其发展的关键时期。韩国政府从政策、资金、基础设施、社会舆论等多方面对漫画产业进行支持，还有一些政府代理机构可以对漫画产业给予间接的资助。在政府的支持和业界、学界的共同努力下，韩国动画产业的原创能力大为增强。当然，韩国漫画在发展过程中也存在一些问题，例如对日本漫画的结构性依赖，自主创新能力较弱；发行方式单一；关键的剧本创作人才和市场营销人才匮乏；新媒体的冲击；仍为代工与原创并重。

④中国动漫产业发展概况。早期的中国动漫，呈现出时长较短，带有浓厚传统艺术风格等特点。70年代末至80年代末期，我国大量优秀的动漫作品呈现，融合了传统绘画艺术的简笔画和漫画也逐渐取代了水墨画与工笔画，成为这个时期的主导。80年代末90年代初，郑渊洁的作品被搬上银幕，大量面向青少年，以英雄题材和冒险题材为主的作品被创作出来，标志国产动漫到达巅峰时期。90年代末，受限于集中题材范围的发展思路，动漫行业开始从巅峰滑落。21世纪初，有两部成功的作品，一部是《喜羊羊与灰太狼》，另一部是《秦时明月》。虽然《喜羊羊与灰太狼》深受大众欢迎，但其主要受众向低幼化层次发展，而《秦时明月》是典型的主人公成长史动漫，为国产动漫指明了出路。

2　广东动漫及其相关产业发展状况分析

（1）基本情况。1980年以来，深圳大部分动画公司给国外动画公司做OEM贴牌。2000年后，由于国际订单利润降低，这些企业被迫转型，主打原创动画。2009年11月，“网络游戏和动漫产业发展基地”在广州天河软件园正式挂牌，这是全国第二个正式挂牌的“网游动漫基地”。天河软件园拥有网易、光通、世纪龙等国内领先网游动漫龙头企业，形成了以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》是由广东原创动力文化传播有限公司出品，已播出五百多集，系列图书销量过百万。在2010年初上映的最新贺岁片《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》全国票房超过1亿人民币。该片的成功发行对广东省发展动漫产业具有许多有益启示。广东省动漫产业发展过程中存在的问题，包括产业集中度不高、原创能力不高、动漫企业集中于衍生品制造环节等。

（2）与日韩欧美国家的比较分析。

①在创作技术方面，广东绘画技术几乎与美国、日本实力相当。广东省在动漫产业起步时，大多数企业经历了承接外包服务阶段，最近几年已经初步积累了一些创作技术的经验。但是，在制作技术、内容制作上，广东省远远落后。

②在知识产权保护方面，广东不缺乏丰富的创作素材，但版权保护问题一直困扰着国产动漫的市场化。在盗版商面前，授权书、版权证明书等根本不具有任何威慑力。被侵权企业由于资金、人员等问题，单靠被侵权企业进行维权所需的成本太大。

③在动漫人才培育方面，截至2011年底，全国开设动画专业的院校有1200多所，近1900所大学（学院）开办了动漫相关课程，每年相关专业毕业生数以万计，这还不算一些动漫培训机构培训的人才。目前我国动漫人才培养侧重的是制作技术人才，但在动画的原创、编剧，以及动漫产品的市场开发、市场营销方面的人才培养方面缺乏规划。

④在动漫消费市场方面，广东省动漫消费市场其实主要是动画市场。但根据一份《面向大学生的调查报告》调查显示，广东的大学生看日本动漫最多，占88.03%，6.84%的人选择欧美国家的动漫，居第二位，再次就是中国，占6.13%。根据调查显示，大多数认为广东省动漫作品存在很大一个问题，即画面构造不够美观流畅和故事情节不能够打动人心，反映了广东动漫作品的创意不足，缺乏特有的中国气息以及动漫产业本身产业链不完整的缺陷。

⑤在运营和管理模式方面，广东动漫市场不能承受市场化、商品化的考验。目前国内市场运作模式是样片立项，通过审批，制作作品，寻找投资人进行市场推广，这使得前期资金紧张，后期市场推广资金紧张更加严重。而国外成熟的运作模式则是制作样片立项，寻找战略合作伙伴，制作产品，推向市场，战略合作伙伴同时运作衍生品市场。也就是说在市场开发阶段，企业就已经拿到战略合作伙伴的投资，这样很容易地解决了融资问题；在市场推广阶段，战略合作伙伴参与共同的推广。

⑥在漫画市场方面，广东漫画市场基础缺失。大多数人平时没有读漫画书的习惯。相比之下，由于日本廉价的漫画本在中国市场的泛滥，使得广东专门从事漫画行业的生存极其困难。

3　广东发展动漫产业的战略思路

（1）广东动漫产业优势。

①地域优势。广东省临近香港、澳门，具有显著的地域优势，动漫产业已形成以广州为中心、深圳为支撑，以东莞和澄海为加工制造基地的动漫产业集群。

②政府对动漫产业的有力支持，广东省“十二五”文化产业振兴规划中，明确建设广州、深圳两个国家级动漫游戏基地，带动珠海、佛山、东莞、惠州、中山发展动漫游戏业。认定的动漫企业将获得增值税、企业所得税、营业税、进口关税、进口环节增值税等税种上的减免。

③人才快速增长。动漫教育机构、动漫人才数量获得了大量增长。

④动漫产品市场大，具有无可比拟的市场优势，预计有1000亿元市场缺口。

（2）广东动漫产业劣势。

①创作技术落后。缺乏自主开发的先进立体摄像机、拍摄中的完美预览技术、工作摄像机协同“动作捕捉”、记录稍纵即逝的表情捕获技术、虚拟摄像机铺设导演设定的所有镜头运动等。

②产业结构不平衡。游戏业主要盈利环节是游戏产品的直接消费，而动漫产业链的衍生产品开发速度更为缓慢，产业链的每一个环节开发有待提高。

③人才结构不合理。动漫界最缺的人才是有创意的编剧，导演，策划以及营销人才，创意和经营人才的匮乏制约着产业的升级。尽管近些年国内开出动漫专业的高校有很多，但创意和营销人才严重不足，远远满足不了当前产业发展的需要。

④动漫作品质量有待提升。现阶段原创动漫作品的质量无法满足市场的需求。在人物形象、故事情节、语言风格和画面质感等方面，有些作品仅仅是对日美韩动漫作品的简单模仿，形象塑造上缺乏个性等种种原因造就了动漫形象不太受观众喜爱。

（3）总体思路。当前，广东省动漫产业的总体思路是“拥有自主特色品牌，勇超动漫大国”。发展定位为“让动漫成为一种全民消费和终身消费，培育动漫市场”。把广东省动漫产业做大做强，可实施“三步走”发展战略。

第一步：逐步摆脱“世界的加工厂”的命运，这个阶段实现动漫产业的结构调整，而在调整的过程中，可能会带来一些经济的波动。

第二步：力争把广东省发展成为中国动漫强省，培育中国动漫市场，在一定程度上形成抵制外来动漫片入侵的效果，保护广东省以及我国所特有的文化。

第三步：放眼世界，逐步赶超世界动漫强国。

（4）发展目标。广东动漫产业现阶段仍然处于起步阶段，通过扬长避短、取其精华、去其糟粕来不断让广东省动漫产业实现又好又快的发展，使广东省动漫产业的发展道路上，少走些弯路，顺利实现“三步走”发展战略，以争取快速赶超，力争在五年内跻身我国动漫产业强省之列，再用二十年时间赶上动漫强国水平，实现动漫产业的成熟发展，并且能够不断地推出文化特色和时代特点相融合的原创性的动漫作品，培育出一批具有带头作用的动漫企业，培养出一批高端的动漫多层次专业人才，实现动漫产业链紧密衔接；不仅在经济上动漫产业能创造出巨大的价值，更能够正确引导青少年的健康成长，满足人们日益增长的精神文化需求，带动就业增长和其他相关产业的增长，实现广东省产业结构的优化升级，不断提升广东省的战略地位和文化影响力。

4　促进广东动漫产业发展的对策建议

（1）加快从外包服务到原创性转变。国产动漫的核心优势是中国自身的文化精神，动漫企业可以充分利用政府的扶持政策，规划好企业自身发展战略，创作富有本民族时代风格的优秀动漫作品。

（2）探索出适合于广东省特色的动漫运作和管理模式。将动画与新媒体进行结合，大力发展手机动漫。将动漫产业与文化旅游相融合。将旅游资源在动漫作品中体现出来，或使动漫产业园区成为旅游景点。

（3）扶持和规范引导并举。遵循动漫产业自身发展的规律，并结合实际，既要加强扶持力度，也要加强规范引导。具体措施：

①建设一批动漫游戏公共技术平台，加强动漫游戏开发系统等关键技术研发，大力推动动漫游戏衍生产品开发。

②重点建设国家动漫产业基地、广州越秀创意产业园、广州星力动漫游戏产业园、深圳国家动漫画产业基地等产业园区，推动网易、金山、腾讯以及奥飞动漫、原创动力等公司成为具有国际影响力的动漫网游领军企业。

③着力培育一批具有国际影响的动漫形象和品牌，形成集创作、研发、生产、销售、衍生产品开发、海外贸易和人才培训为一体的动漫游戏产业集群。

（4）完善动漫产业投融资融资体系。可通过由动漫制作公司、电视或者电影公司、广告代理商，组成投资联盟的形式来进行融资，融资合作风险共担，利益共享。支持动漫企业在开发阶段获得动漫合作伙伴的资金，鼓励动漫企业上市融资。

（5）促进动漫进行分类分级以消除社会误解。对动漫进行分级是对动漫的剧本、背景、配乐、视觉特效等方面进行区分评价，分级的初衷是保护未成年人。分级后意味的是一个相对细分、具体化的市场。让作品脱离低幼化的束缚。站在更高的层次，让动漫变成一种艺术形式。需要大批画风优秀、富有内涵、寓意深刻、适合不同年龄层人群的优质动漫作品。

（6）实现动漫播放平台的转移。从电视向电脑、移动互联网过渡的时代，动漫作品也应该和当红电视剧一样，实现电视和网络同步播放或者延时播放。加快进入裸眼3D的时代。

（7）完善动漫产业发展环境。要高度重视优秀动漫人才的培养，特别是动漫创意、策划、研发、营销的高端人才。当然，动漫人才的培养需要进行合理地分层次培养。增强产权意识和完善对动漫版权的保护。造就正常运转的动漫产业链。发挥动画相关专委会在动漫产业发展中的促进作用。