轨道交通行业外企产品在中国市场的营销策略分析

中国社科院研究生院 姜祥禄

轨道交通行业外企产品在中国市场的营销策略分析

中国社科院研究生院 姜祥禄

本文主要通过对轨道交通行业及外资企业产品特点的描述，汇总并分析了外企产品在中国轨道交通行业市场所采用的主要营销策略，阐述了主要营销策略对企业推广的影响。

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自2004年我国铁路系统跨越式发展以来，中国铁路轨道交通行业迎来了一个快速发展的黄金时期，尤其是高速列车等项目，已经成为一张国家名片向全球推广。铁路客运由十几年前160km/h的最高运行速度提升到当前的300/350km/h的速度等级，高速铁路运营里程达到两万公里成为世界第一。在短短几年内走过了一般国家需要几十年才能达到的成绩。轨道交通行业的快速发展及系统升级，其取得的成就与国家政策扶持、国内市场需求、铁路人的协同努力等密不可分。其中还有一个重要因素就是国外先进技术及产品的引入，促使我国铁路系统在短期内实现了一个质的飞跃。成功的外资企业正是抓住了中国铁路市场的历史性发展机遇，充分利用合理的营销策略，从而取得了辉煌成就。

1　轨道交通市场的特点

轨道交通市场因为历史及自身运营特点，具有相对封闭、门槛高等特点。因为铁路运输尤其是客运对安全性的要求，进入轨道交通行业的产品需要非常苛刻的审批以及长时间的运营考核。外资企业产品进入该市场，需要充分利用自身产品特点及轨道交通市场的准入规则，合理制定营销策略。

2　外企产品的主要营销策略

2.1先入为主，抓好前期平台机会

我国铁路产品升级前期，主要通过整车平台引进、技术转让方式进行。外资企业部件产品通过在国际主要整车平台上的应用，顺理成章地随整车进入中国铁路市场。在技术转让初期随整车进入的外资企业产品，无疑在国内铁路市场开拓方面占得先机，先入为主的连带效应下使这一批外资企业产品取得了巨大成功。如随西门子、庞巴迪整车平台进入国内的克诺尔公司、福伊特公司，随阿尔斯通整车平台进入的法维莱公司等。充分利用前期平台进入的机会，将使企业事半功倍。

快速占领市场，树立品牌影响，并尽可能提高保有量，将为今后利润率更高的维修市场打下基础，同时在新项目谈判及面对竞争者的竞争时提供更多砝码。

2.2充分利用技术优势，主导市场标准的制定

外资企业产品进入国内铁路市场后，其主要竞争将面临国内供应商在价格上的巨大优势。根据自身产品特点，利用建立起来的技术优势及时引导并制定行业标准，将在很大程度上设置技术壁垒，防止或延缓竞争者的进入。门槛的提高将有效避免及早陷入价格竞争，保证自身产品的竞争优势。尤其是对于中国轨道交通市场之前的空白区域，比如高铁、地铁、低地板等新兴产业，从最终用户起草的技术规格书，到行业标准的制定，充分利用自身产品在性能参数、材质、引用标准、可靠性等方面的特点，可以有效设定准入门槛，保持自身产品的竞争力甚至绝对优势地位。

随着中国轨道交通行业的不断成熟，产品竞争力也越来越大，从而为中国铁路产品走出国门提供了足够的支撑。中国铁路产品不仅出口发展中国家，也开始不断打开欧美等发达国家铁路市场的大门。相对来说，发达国家对于铁路产品的要求会更加苛刻，比如传统的国际铁路联盟标准规范（UIC）市场、美国铁路协会（AAR）市场等都有各自严格的准入要求。而在类似方面，我国车辆制造商或铁路项目总承包商往往缺乏与此相关的经验或产品。外资企业可以充分抓住自身在该市场领域取得的资质，加强与车辆制造商或项目承包商的合作，从而在国内客户方获取更大的影响力和话语权。必要情况下，可以充分利用最终用户对国内车辆制造商或项目承包方的影响力，确保自身产品顺利进入国内铁路车辆制造商或项目承包方的市场。

2.3搭建综合性立体营销网络

轨道交通行业服务群体广，关系国民经济大命脉。所以铁路系统对部件供应商在确保产品质量、供货能力、售后服务能力及响应时间等多个方面要求比较严格。外资企业产品若想在国内轨道交通行业长期发展，必须考虑建立一个综合性的立体营销服务网络来满足客户需求，包括从售前到售后。

售前的产品推销、技术交流、市场运作将建立客户的第一印象以及对产品的信心。比如国内大型的铁路展为外资企业展示自身产品提供了一个非常直观的平台；深入、细致且专业地进行项目技术交流；有针对性的集中产品推介会或交流会将行业内的专业人员聚集在一起，可以系统地与客户进行面对面全方位沟通。诸如种种，都对外企产品进入国内轨道交通行业起到积极作用。特殊项目如样车试制或部分启动资金紧张的项目等，如有必要可以通过免费提供产品试用等方式吸引客户，从而换取客户直观了解自身产品的机会，为后期批量进入市场提供更多的可能性。

项目签署后的设计、生产、交付组装、试验、试运营将是考验外企产品专业性的核心时期，重视并设置得力的项目管理团队，在不同阶段投入足够的专业人员进行支持是确保项目顺利执行的关键。一个成功的明星项目运作所带来的口碑效应，将为后续市场营销打下坚实基础。铁路系统用户对于同行的认可和业绩极其重视，再科学的营销策略都离不开使用者的支持和依托。外资企业在国内铁路行业若想取得成功，同样离不开成功的项目。

良好的售后服务是项目执行的一部分，同时也在市场营销中起到重大作用。专业、快速的售后支持不仅可以增强与客户的关系，增加客户认可度。同时对于后续订单及行业内同等产品销售有着非常积极的作用，也是企业品牌建立的一部分。许多外资企业通过国内建立的成熟的售后服务网络赢取并占领了更多的市场，同时也有部分企业正是因为售后支持力度的不足，引发客户不满及连锁反应，从而与中国铁路市场渐行渐远。比如地铁或高铁的产品，若因为产品故障导致列车延误长时间得不到处理，那么所产生的社会负面效应无疑给使用者产生极大的影响，甚至被列入不良供应商名录。

所以说营销离不开项目支持，而一个综合性立体的售前售后服务支持网络，将对营销策略的制定执行起着举足轻重的作用。

2.4寻找合适的合作伙伴

中国轨道交通行业在技术引进之初，就对产品国产化率等提出了明确的硬性指标。而且随着国内轨道交通行业的成熟壮大，国产化率的要求也越来越高。这对外资企业产品的推广提出了越来越严峻的考验。如果所有产品以原装进口的方式执行，那么面对国内极短的产品交付周期、批量大、成本管控等特点，外资产品的生存空间则非常有限。寻找合适的合作伙伴将非常必要，这也在一定程度上决定了外资企业产品在国内长期市场的占有率和影响力。

合作伙伴的选择和合作方式的选择各不相同，可以根据自身产品竞争力以及当前在国内铁路行业的影响力而制定。可以为实现国产化率选择弱势一点的合作伙伴，便于自身对企业的控制；也可以选择在国内已经非常有影响力的行业内企业，主要为了合作伙伴能带领自身产品进入并分割更多的市场份额；可以进行技术授权或技术合作，也可以成立合资企业。

一个良好的合作伙伴将是占领更大的市场，搭建更加完善的产、研、销和服务网络的催化剂，对外资企业在铁路行业的所能占据的规模影响深远。

2.5加强与客户合作

轨道交通行业内客户与供应商相辅相依，供应商发展壮大离不开用户的认可和持续信任，用户车辆的顺利运营也离不开供应商的得力支持。而供应商的支持可以通过多种方式，比如前面提及的良好的产品性能、完善的售后服务网络、足够的备品供应等。但同时可以考虑通过与客户建立更进一步的合作方式，比如共同研发、产品合作修理等。经过双方深层次合作会促进外企产品更适应中国铁路的特点，也更加增深双方的依赖程度，利于外企产品扎根我国轨道交通行业。

3　结语

轨道交通行业外资企业产品自身技术优势和不易替代性是成功占领市场的基础，但良好的营销策略制定将极大程度上决定了外企产品在铁路行业的市场份额以及生存周期。通过抓准时机先入为主、快速占领市场并制定行业标准来提升保有量，并在立体营销网络搭建中完善服务体系和项目执行能力，才能稳固和客户的关系，树立品牌影响力，获得持久动力。

［1］张旭.铁路市场营销策略分析［J］.河南科技，2014（15）.

F274

A

2096-0298（2016）10（a）-151-02

姜祥禄（1980-），男，山东高唐人，中国社会科学院硕士在读，主要从事市场营销与管理实务方面的研究。