网络环境下音频服务平台的发展重心在哪里——由探访潘多拉网络电台说去

高 旭北京人民广播电台，北京 100022

网络环境下音频服务平台的发展重心在哪里
——由探访潘多拉网络电台说去

高 旭
北京人民广播电台，北京 100022

通过对美国潘多拉网络电台的探访，多角度地呈现出该公司如何通过独特的音乐推荐技术、良好的用户体验以及不断增长的广告收入，发展成为美国颇有影响力的网络电台，并详细介绍了如何通过平台建设，有效地扩大整体广播的受众市场，提供更加个性化的服务，从而形成网络化广播的受众群体，为音频服务提供商的未来发展指点迷津。

网络电台；音频服务；未来发展

Pandora Internet Radio（潘多拉网络电台，以下简称为潘多拉），虽然有着16年的“悠久”历史，但直到最近几年才开始发力，在互联网上刮起了一阵个性化的音乐旋风。其独特的音乐推荐技术、良好的用户体验以及不断增长的广告收入，使得该公司迅速发展成为美国最有影响力的网络电台之一。该公司的CEO Joe Kennedy先生直言不讳地表示：“我们的主要竞争对手，是传统的FM&AM电台，我们未来几年的主要任务就是同他们争夺听众。”

潘多拉虽然名为“网络电台”，但在2012年之前，其全部内容仅是音乐而已。随着公司实力的增强和听众数量的增加，潘多拉也逐渐涉足音乐之外的内容。2011年5月，潘多拉推出了全新的喜剧电台，借助“音乐基因组”的推荐系统向用户提供相似的喜剧收听体验。当然，得益于美国严格的知识产权保护，潘多拉推出的喜剧内容也要支付相应的版权费用。

虽然与音乐相比，喜剧的数量不值一提，但这标志着潘多拉向多元化、综合性电台的方向发展迈出了第一步。潘多拉网络电台在发展中有其清晰的发展模式，这种模式能否长久存在？能否成为网络化电台的一种新模式？下面通过对其分析来探讨网络化电台可能的模式。

1　潘多拉网络电台的优势

1.1强调线上的互动性

潘多拉在多媒体互动和社交体验方面做了不少尝试，从而，使其公司的盈利不单单靠电台广告收入。其实，在多数情况下电台的运营结构甚至连驱动力都算不上。随着大量听众不断地通过潘多拉播放器里的功能实现互动，公司从植入其中的广告上获得了大量营收。

1.2对受众的精准分析

潘多拉有着准确的定向分析能力，它所拥有的广告CPM（千人成本）特别高。当一个新用户注册账号成为潘多拉会员后，其准确的定向分析功能就可以逐步获取和用户相关的网络数据，新用户持续使用一段时间以后，这些网络数据会积累到一定量，使其足以准确分析用户偏好，这时公司就会通过这些数据信息给用户定向推送更具针对性的广告内容。因此，潘多拉虽然给用户推送的广告量比较少，但都是用户感兴趣的方面，这样既避免了大量广播给使用者造成的反感情绪，又为广告投入方带来较高的价值回报。

1.3重视移动服务

在目前市场所有广告类别中，移动广告的增长速度最为迅速。跟据eMarketer的市场调研结果预测，2016年全球移动广告营销规模将达到1 000亿美元。潘多拉的用户具有高度的“移动性”。在现有注册的用户中，绝大多数听众都已经下载了手机App，而且潘多拉巨大的移动用户数量还在继续增加。用户极高的参与度让潘多拉有能力与大型数据分析机构的移动服务相竞争。

潘多拉网络电台很好的满足了其目标受众群体的需要，使其能方便的获取到需要的内容。但受众的需求是多样的，如果受众想精准的收听某个歌手的某些歌曲的时候，潘多拉网络电台的优势将会变成劣势，困扰受众。移动数据管理与压缩服务商Onavo曾做过一个市场调查，它以匿名方式提取了超过10万名用户的手机上网数据，主要用于调查网络音乐服务的使用情况。相关数据如下：在iPhone用户当中，网络电台应用TuneIn普及率以6.6%位居榜首，高出Pandora（5.8%）和Spotify（3.6%），而其他所有音乐服务的普及率共计不到1%。可以看出潘多拉网络电台作为一种新的应用填补了市场的部分需求，但是“音频服务”的内容远远要大于潘多拉模式，Pandora更像个性化网络电台；Spotify提供无限的流媒体音乐库；TuneIn电台的音乐则来自本地广播电台，此外它还能播放谈话、体育、新闻等其他节目。

对于上面提到的这些，潘多拉CEO并不认为那是他们的劣势，相反他认为他们目前坚持的就是他们定位的受众所需的。这当然没有对错之分，这是某个企业自身的定位。通过平台的建设来增加除传统广播外的用户群体，将是网络化环境下音频服务提供商的发展之路。

2　传统广播受众群体为主的集合网络特点的频率化生存

网络化广播的特点就是选择的多样性，使得广播变得更加“窄播”，看似挤压了传统广播频率的受众群，其实这种作用是相互的，传统广播的频率优势仍然存在，不会消亡，而且它可以借用网络工具使得传统广播的节目更加丰富多彩。

在受众定位上，传统广播在多年“频率专业化”成功的经验上，可以借助网络的传播渠道进行受众的扩展，这种扩展是在传统广播人群定位的基础上进行的，扩展人群和现有节目受众有同样的特点，区别就在于，由于有了新的传播渠道，过去无法收听广播的受众现在可以方便收听了，这些人群的增加无疑提升传统广播的影响和创收。

在网络化的广播时代，传统广播的频率资源不会因网络的存在而失去它的优势，相反它可借助网络的力量来增强自己对受众的服务能力，使得频率这个传统媒体中唯一的节目和受众的渠道在网络化的广播时代仍然能与其他渠道共存。

3　以主动收听受众为主的网络上传、点播服务

广播网络化的初期，最大的贡献就是弥补了传统广播稍纵即逝的弱点，使得广播节目能被反复收听，也给错过了节目的人提供了方便。随着网络化广播的发展，从有声音记录开始的音频都可以在网络上汇集，通过对音频节目的分类、二次加工、标引等，方便用户随时随地查找、下载等。这种网络音频库的建立，使得原来传统广播的线性传播变成了全球化、多终端的立体化传播。网络点播服务是网络化广播发展过程中到目前为止最重要的应用。

4　以技术主导提供点对点服务的伴随性电台

传统广播的优势之一在于它的伴随性。但传统广播做不到在合适的时间合适的地点给出合适的节目，它的线性传播使得用户不得不选择各种频率来满足自己在不同时段的需求。而网络化广播阶段，这个问题会得到有效地解决。网络化广播会根据用户的行为主动推荐相关的内容，并且可以根据用户的交互，来实时改变自身的节目编排来适应用户的习惯，它提供的服务是动态的，就像前面所提到的“潘多拉网络电台”一样，它会通过对用户选择音乐的特点，分析用户的收听习惯，推荐用户可能喜欢的其他音乐。

此类电台没有固定的节目，是通过和受众的互动来随机产生其可能喜欢的内容。

受众一般没有特别明确的收听目标，只有模糊的收听倾向，比如“摇滚音乐”“笑话”等等，往往是比较主观的“心境”的需求。

为了提供准确的服务，需要对原始的音频素材进行专业的标引和加工，需要专业人员参与。

5　以声音的优势提供特性服务

传统广播的最大优势是频率垄断，而网络化广播下，频率不再是优势，传统广播在网络化的过程中最大的优势就在于有专业的人才储备。这些人才是网络化广播发展的基石，网络化广播的受众更加“窄众”，而且对于节目的需求更加专业化。网络融合了各种传播形式，各自有各自的特点，而且多年来用户也养成了获取各种信息、服务的固有习惯。因此，找出广播的优势所在，探索其所能表现的节目内容，并且可以借助其他的表现形式如文字、图片、视频等来为网络化广播节目服务，达到良好的传播效果。

通过网络化广播的以上四种服务，可以有效地扩大整体广播的受众市场，提供更加个性化的服务，在上述四种服务涵盖的受众中充当“意见领袖”的人还可以吸引更多的“边缘人”，从而形成了网络化广播的受众群体。

以上是基于音频服务的潜在用户进行的不同特点的分析，可以看出以上四类用户之间有交集，而且随着用户群体的不断扩大，交集会越来越大。受众初次来网站的目的往往很单一，但随着他们来的次数的增多，需求也会越来越多，当初的需求慢慢变淡而新需求又满足不了的时候，也就是用户流失的时候。因此前面潘多拉、tunein、spotify都是热门应用，但都面临着用户的大量流失，单一的服务的优点和缺点在音频服务企业的瓶颈期前后表现得淋漓尽致。

[1]Pandora.网络音乐电台成功之道[EB/OL].http：//tech. qq.com/a/20110321/000337.htm.

[2]陈博.浅议网络电台的发展趋势[C]//第21届中国数字广播电视与网络发展年会暨第12届全国互联网与音视频广播发展研讨会论文集，2013.

G2

A

2096-0360（2016）13-0059-02

高 旭，研究方向为新媒体。