你为什么会买不需要的东西

江意

消费者就像小白鼠一样，所有的购物行为、习惯已经被销售专家们从头到脚、从里到外研究了个透，并且研究结果早已经被大量地用来微妙地影响购物者的情绪，商家们略施小计就能轻松地令消费者购入许多根本不需要的物品。

免费加折扣大促销

每逢节日，当商家将“买等离子电视送高清DVD机”“在本店购物满90美元，免费赠送食用油一桶”等横幅挂起，就意味着购物者排起长龙的日子到了。免费对消费者有着异乎寻常的吸引力，以至于会让人们产生一种非理性的冲动占有欲，从而很难认清这种购物行为是否真的是自己需要的。

最近，约翰·伯纳和他的新婚妻子在逛电子产品卖场时，发现卖场正在搞一个优惠活动“买手机赠平板电脑”，正好约翰妻子的平板电脑坏了，他们想要购置的型号恰好是赠送的那款，于是他们兴冲冲地付款将手机和平板电脑拿回了家。仅仅过了2个小时，当他俩结束了对新平板电脑性能的讨论后，才意识到家里已经有了四部手机，新手机完全用不上。

免费策略能够对人们产生很大的影响，商家想要顾客盈门，提高销售额，拿出不太值钱的物品就能达到他们的目的，而私下他们或许已经将真正想要卖出的商品的价格稍稍提高了。

这种花招商家们也经常会在做折扣促销的时候使用，他们先将商品的定价提高，再调低价格，消费者就会以“更低的价格”迅速买下。甚至有时候都不需要真正打折，他们只需要让你产生正在促销的错觉就可以达到目的。研究员林德斯·特罗姆发现，在罐头的价格标签旁加上“每位顾客限购8罐”的说明，就会让这种罐头的销量飙升。

销售商们还经常鼓励消费者使用信用卡付款，并很乐意为此给你更低的折扣，他们这么做是有原因的——他们稍后会挣回来。根据康奈尔大学的研究，如果不需要从钱包里数出你要付出的钞票，人们往往会比平时多花费8%的钱来购物。

让购物环境鼓励多余消费

作为商家，通过购物环境的布置来时刻暗示消费者进行冲动购物，这种手段他们运用得最为熟练。

比如大部分的商场布置得都像个迷宫，尤其是杂货商店，你永远不可能一下子找到你需要的东西。这不是巧合，营销策略专家马丁·林德指出：失去焦点更容易让人产生冲动消费。有些商场更是将这一技巧发展到一个新高度，他们特别设计的商品摆放方式使得每一层商品和每一个主要的商品陈列室都可以在顾客面前曝光片刻，这样，等消费者走出超市的时候，很可能买了比原计划更多的东西。

一些商家还会用高高堆放的商品来设置减速带，使顾客减慢步伐，并且干扰顾客的视线，因为根据加州大学营销学教授温迪·刘的一项研究，在购物中被打断，会让你对价格不那么敏感，这是由于分心后重新看商品，会产生一种错觉——你已经对价格深思熟虑了。

商家们还会精心选择灯光、音乐甚至气味来营造良好的购物气氛。在最新的一项研究中，研究人员发现，音乐具有引发消费者情感和行为的效果。音乐可以影响消费者在店内的购物时间，也可以影响他们消费金额的多少。马丁·林德曾进行了两项单独的研究，第一项研究结果表明：购物者在慢节奏音乐的购物环境中，会花费更多的时间和金钱去购物，并且统计出在慢节奏音乐中消费者购物金额的毛利比快节奏音乐中的顾客人均多4.54美元。在第二项研究中，林德发现在酒店中播放德国和法国的音乐会带动酒的销量。这就解释了为什么我们在购物时总会时刻有音乐相伴，虽然我们可能并没有真正意识到这一点，但某些音乐确实对鼓励消费起到了促进作用。

大购物车、小包装的秘密

商品的包装也被商家们拿来大做文章，有时候他们会利用小包装来让你买得更多。你可能认为购买小瓶装的苏打水或者啤酒会让你喝得少一些，但研究结果显然与此相反。另外，不同容量和重量的商品所标示的价格常常是有意要迷惑你。顾客常常以为10.49美元48盎司和4.99美元24盎司没什么区别，其实并不是这样——你花了更多的钱却买了更少的东西！

这些数字的魔法商家们耍弄得得心应手，但无一例外的是他们都会选用硕大的购物车。因为一旦你往购物车里放进一样东西，你很可能会丢进另一件东西——毕竟，购物车里还有那么多空间等你去塞满，你一定还能找到某些你需要的东西，不是吗？

购物者的不安全感

消费者本身的性格也被商家们充分利用。最近发表在英国《零售周刊》上的一篇文章研究了在不同场所，销售员迥然不同的态度对消费者购物行为的影响。他们发现，在一般卖场，态度亲切、言语幽默的销售员更容易获得消费者的好感，使消费者放松对金钱的掌控。而在类似香奈儿、古奇等昂贵的奢侈品品牌店中，一名粗鲁傲慢的店员却出人意料地更能够促成购买，这是因为，在这种行为的影响下，购物者的不安全感被放大，使他们更倾向于获得“理想品牌”（即一个令人渴望但不一定买得起的品牌），就像美国演员乔其·马克思所说，如果一个团体不愿意接纳你，你会更想加入。

商城过道中随处可见的镜子也在放大我们的不安全感，大多数人在镜子面前都忍不住要对镜自顾，但是这种宽扁型的镜子往往会将你形象上的不足放大数倍，会促使你选择一些新的衣服或者饰品来作为解决的办法。而此时下一个陷阱正在等着你。

服饰店都不会设立公共试衣间，这不是为了避免顾客脱衣时的尴尬，而是为了避免“当一个自我感觉不好的顾客试穿衣服时看到另一个有吸引力的顾客穿着同样一件衣服，她就不太可能买了”这类情况出现。而如果你想凭自己的眼睛判断新行头是否适合自己，这一目的也很难达成，因为服饰店的试衣镜也暗藏玄机，它们一般都纤薄修长，并且倾斜摆放，将你的身影拉长修细，这就是你衣橱里一堆凸显你缺点的丑衣服出现的原因了。

现在看来，消费者们除了欣然接受任人宰割的命运以外，似乎也毫无办法了，马丁·林德给出的建议是：买下一个商品前给自己5分钟，好好想想自己是否真的需要。这个方法真的管用吗？商家们估计要心照不宣地笑了，他们还有无数个花招在等着你。

（青 蚨摘自《世界博览》2016年第2期，喻 梁图）