新形式下房地产企业投资与经营策略探讨

向伟

（贵阳市城市发展投资（集团）股份有限公司贵州 贵阳 550000）

新形式下房地产企业投资与经营策略探讨

向伟

（贵阳市城市发展投资（集团）股份有限公司贵州 贵阳 550000）

提高房地产企业核心竞争力能够为企业带来更多利益，而且能够在企业的发展、经营过程中形成独特的资源、知识和能力。随着房地产企业的快速发展，国民经济发展迅速，房地产行业也逐渐成为国民经济发展的基本生产要素。对此，本文首先介绍了新形势下房地产企业市场营销的特征，然后分析了房地产企业在市场营销中的常见问题，并且具体探究了新形式下房地产企业投资与经营的策略。

房地产企业；投资；经营策略

1 引言

房地产发展空间巨大，随着房地产企业的不断增加，房地产市场在我国有很大的发展空间，逐渐呈饱和的趋势。房地产企业已经开始在原有的基础上调整新的战略方案，提高企业竞争力，促进房地产企业可持续发展。

2 新形势下房地产企业市场营销的特征

（1）房地产市场供大于求。在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而房地产企业只是仿效别人的营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。

中国城镇人均住房占有面积（建筑面积）从1998年的18.7m2增加到2015年的35.4m2，已经超过中等发达国家的水平，与人多地少的中国国情不匹配。

从城镇人口增长情况看，城镇住房的供给大于人口所致的住房需求。从2015年的农民工监测报告看，截至2015年底，我国农民工人数是2.77亿，其中只有0.9%的人实现了在城市购买住房的愿望，其余都是由所在单位提供免费居住场所或租房居住。另外，城镇住房的更新改造或改善性需求每年约400万套。

（2）知识经济的挑战。新时期，房地产逐渐形成买方市场，随着人们消费需求的不断变化，房地产市场竞争也在发生变化，房地产企业为了谋求发展，必须努力适应这种变化，而创新就是适应市场新形势的关键。对此，房地产企业只有在制度、组织、管理、服务、产品方面不断创新，才能适应环境变化，获得永久发展。提高市场竞争力的关键就是房地产企业的创新能力，尤其是目前，国外同行数量不断增加，而创新就是房地产企业最有效的“杀手锏”，只有创新才能获得市场最大化、利益最大化。

（3）可持续发展的要求。为了促进房地产企业可持续发展，应该注意避免重蹈“先污染后治理”的覆辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求房地产企业放弃传统的营销做法，进行营销创新。房地产企业在自身提高对低碳的认识的基础上，应积极向消费者宣传低碳绿色环保理念和低碳产品，让消费者了解低碳并尽可能多的得到消费者的认同。从设计到施工整个过程都遵循低碳理念。在规划设计中，城市规划师、建筑设计师及结构师、装修设计师需要在满足客户需求下形成低碳思路的整合，尽量考虑到各个环节，多考虑用自然要素来实现低碳。

（4）深挖市场，开发满足市场需求的房源。房地产的需求指的是消费者在某一时间段，在一定的价格水平上愿意购买房地产商品的数量。由于房地产商品的特殊性，房地产需求量也是呈地域性特征，而且与消费者的偏好以及房产住宅制度有很大的关联。需求是由价格、收入、消费者喜好、预期等因素决定的，这几个因素都会导致房地产需求的变化，影响房地产销售量。因此，在房地产投资经营中，需求是十分重要的投资风险因素。在房地产投资经营中，应该对市场进行仔细研究分析，明确房地产住宅政策和消费者喜好，在此基础上开发出满足市场需求的房源，这样才能提高房地产经济效益。

3 新形势下房地产企业投资与经营管理的问题

3.1 资金链面临考验

新时期，房地产项目建设的土地、资金条件越来越重要，在现有的资源条件下，为了促进房地产企业可持续发展，追求计划利润，获得既定利益是非常有必要的。房地产公司的经营在资金的运用方面需要大量的资金来进行项目运作或者是周转，甚至于积压。因此，严格的控制资金链是房地产企业经营的关键。银行贷款的严格监管使得融资变得相对艰难，政府土地交易政策的转变也在很大程度上加大了资金的运转量。与此同时，由于房地产企业属于高投入、高风险行业，巨额的资金投入加之开发过程中的高风险，使得房地产企业每走一步都如履薄冰。所以，应该高度重视企业运作过程中的风险预测工作与风险规避策略的研究，这才是本企业长期健康发展的根本。

3.2 缺乏科学的投资计划

目前，很多房地产企业的营销计划基本上都是依靠经验所制定的，并没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行科学规划。因此，营销工作随意性很强，比如，在房地产市场定位方面，片面追求“概念式定位”，没有根据市场定位理论和依据进行工作，热衷于做概念，将虚拟的“生活方式”作为卖点，将未立项的地铁作为“交通便利”的工具进行宣传，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式在一定程度上制约着房地产健康发展。又比如，对于市场定位以及客户群体不够明确，市场调查不充分，掌握的区域环境、地块条件资料不全面，对市场开发影响力估计过高，无法准确把握客户群动态变化，对于消费者的消费趋势和消费能力预测偏差，导致市场定位发生错位。这些问题都会导致影响房地产投资经营。

3.3 风险管理体系不健全

新时期，房地产市场已经开始进入后危机和后暴利时代，房地产企业不可避免的会进入精细化开发和精细化管理阶段。在这一阶段，如果在房地产企业战略方面和运营方面出现任何失误，都有可能阻碍房地产企业的发展。尤其是多地域、多项目、多业态运作的企业，在政策、市场等诸多因素都不确定的条件下，会面临更大的风险。目前，很多房地产企业并不重视风险，缺乏风险意识。即使有些房地产企业比较重视，但是也不是系统的。比如在决策阶段比较重视，但是在运营阶段却不够重视；有些领导人员比较重视，但是其他人员并不重视；或者重视市场风险、法律风险的防范，而不重视流程风险、经营风险。

4 新形势下房地产企业投资与经营管理的策略

4.1 强化资金链管理

未来解决房地产企业的困境，应该加强资金链的管理，并且将资金链作为动态链进行管理。现如今，在宏观经济调控政策下，众多房地产企业资金链收紧，出现了新一轮的资金链压力。如果企业自有资金已使用，没有销售回款和新资金流入，或者销售回款和新流入资金难以满足项目开发及公司运营支出，房地产开发项目的资金链极易断裂。因此，在房地产项目的开发过程中，房地产的开发企业应该需要加强资金链的管理，努力的保持资金链的良性运转。企业应该将项目资金的管理提前到项目可行性研究的阶段，通过对项目的开发背景、功能、规模以及各种技术经济指标的分析来初步确定投资的成本，从而确定资金的使用量。尽快建立健全多渠道的房地产融资体系，对房地产企业发展可谓举足轻重，房地产企业的核心竞争力已绝不仅仅局限于产品本身，资本实力成为房地产企业发展的决定性力量，因此使房地产企业产业资本和金融资本有效结合，多渠道融资成为房地产企业生存发展的必经之路。

4.2 经营的规模化

在未来房地产日益激烈的竞争市场中，房地产企业逐渐朝向规模化、集团化的方向发展。当前，在我国宏观政策的引导下，我国房地产企业已经逐渐朝向两极分化的方向发展，实力雄厚的企业在资本运作的空间中优势十分明显，而实力弱小的企业将会面临着企业重组或者倒闭的局面。房地产实力的强弱和品牌效应也将成为银行信贷评估的重要标准之一。

4.3 增强企业的风险防范能力

新时期，社会经济发展迅速，国家宏观调控政策不断颁布，我国房地产企业已经逐渐朝向稳定的方向发展。因此，房地产企业应该根据自身结构特征、企业文化等特点，建立起符合自身发展的风险管理机制。房地产涉及的行业很多，在各个经营环节都有可能遇到各种类型的缺点，企业在设置架构时应充分考虑风险管理的统筹协调和各个环节的分工实施，确保风险总控与具体落实不会脱节。同时，企业也应充分利用好社会资源，有效借助专业的风险管理公司强化自身的风险管理体系，增强企业的抗风险能力，培育较强的开发能力，树立良好的品牌效应。通常情况下，房地产开发的企业资金链的僵局是由于自身开发能力不强，房屋无法盖起来，导致项目消费者对项目是否能够竣工产生怀疑，就会出现房地产企业降价也无法卖出去的情况，所以良好的项目开发能力是项目的销售达到预期水平的重要保证。

4.4 建立现代经营管理新体系

①加强房地产企业内部管理，科学合理的规避风险。我国房地产企业在发展经营过程中大多都是受到国家的政策扶持。但是，在市场经济条件下，必须在投资与经营活动中加强管理，避免各种风险对于房地产企业的致命打击。加强房地产企业的内部管理是规避经营投资风险的重要措施，也是促进房地产企业可持续发展的前提。现如今，房地产企业内部管理依然还处于初级发展阶段，对此，应该建立健全管理体制，构建现代化的分工经营部门体系；建立内部控制制度和现代化的信息网络平台，是加强公司内部管理的有效措施和重要途径。②敢于打破传统开发模式，丰富房地产开发的模式。现如今，政府正在逐渐加大对保障性用房建设和棚户区改造的力度，房地产企业应该充分利用自身开发资源优势、品牌优势和经验优势，积极参与保障性用房的开发建设和政府的招商引资项目，积极谋求新的经济增长点。

4.5 敢于打破传统开发模式，丰富开发手段

4.5.1 加大民生工程建设

近年来，国家政府对于棚户区改造、城市和农村危房改造方面的力度不断加大。民生工程建设是德政工程、发展工程，与人民群众的利益息息相关，国家对于民生建筑也投入了大量的资金。民生工程是房地产市场中不可或缺的角色，住房承载着人们对于生活的向往和追求，大量的民间资本和社会资本也逐渐进入民生建设领域。对此，房地产企业应该充分利用自身发展优势、品牌优势和经验优势，积极参与保障性用房开发建设，政府也应该加强招商引资，谋求新的经济增长点。

4.5.2 发展休闲、旅游地产

旅游地产指的是以旅游、休闲度假、展览会议、教育、娱乐等产业为依托而进行的房地产开发、营销模式。随着我国对住宅市场调控的长期化，旅游地产不仅能够拉动我国日益增长的旅游需求，而且还能够满足住宅市场溢出的投资需求，加上基础设施的不断完善，这些合力共同推动旅游地产的兴起。随着国民经济的增长，居民的生存型消费占消费总支出的比重逐渐下降，服务和享受型消费比重不断提高，已从生存型消费升级到发展型消费阶段，居民日益增长的消费能力和国家支持消费的政策为旅游地产的发展打下了良好的基础。另外，在投资需求方面，由于国内投资渠道过少、其他投资产品的风险也较高，因此很多投资者将目光转向不受限购影响的旅游地产。

4.5.3 发展养老、养生地产

根据2015年民政部发布的报告显示，截至2015年底，全国65岁以上的老人2.16亿人，占全国人口总数的10%左右，按照联合国的标准，当65岁以上老人占总人口的比例超过7%，该国即进入了老龄化社会。老龄化社会的到来将会对旅游地产产生巨大的潜在需求，目前中国社会养老房产体系并未建立，或者极不完善，具有适合老年人生活、社交且具备一定的医疗条件的养生地产项目对老年人具有很大的吸引力。随着人口老龄化的推进，中国社会数量庞大的、具有生活保障和一定投资能力的老年人将不愿继续生活在城市，因为，目前中国城市普遍生活节奏快，空气污染严重，居住在城市的老年人生活环境并不理想，不适合养生、居住。相对来说，优质的养生地产项目离开城市中心，位于环境良好，交通便利的城市周边区域，周边空气质量较好，且多数项目都有稀缺的自然景观，再加上适应的气候，这一类型的房产适合中老年人生活、养生，因而具有很大的吸引力。

4.5.4 发展医疗地产

地产公司涉足医疗行业已经成为一种趋势。一方面，房产的“黄金时代”已经过去，房企需要新的业务提高营收；另一方面，医疗、养老以及大健康产业是未来发展的重点方向。对此，房地产企业应该积极发展医疗产地，为医疗机构运营机构提供专业的不动产服务。但是值得注意的是，医疗产业需要的人才更加多样，而且还需要对市场预期进行科学合理的判断，这样才能确保项目获得成功。

5 结语

综上所述，尽管当前我国房地产行业正处于销售面积下降、多数城市房价回落、投资收益下滑、资金链收紧等新形势，房地产企业将面临大整合。但是，从市场的理论需求和长期发展看，我国房地产市场的发展机遇较多。所以，为了促进社会经济的发展，促进房地产企业的可持续发展，必须积极发挥市场营销的作用，深化改革，不断地优化市场营销组合，提高市场占有率，促进房地产企业的可持续发展。

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[2]陈伟.对新形势下房地产企业管理的探讨[J].房地产导刊，2015（05）：26～28.

[3]刘帝荣.新时期背景下房地产经营管理策略[J].建筑工程技术与设计，2015（03）：75.

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1004-7344（2016）16-0262-02

2016-5-19