麦当劳 敢于尝新 完成数字化闭环

须聪

麦当劳为了更好地宣传品牌形象，必须把营销重点转移到数字化上面。过去两年中国的消费市场出现了巨大的变化。我们在深入探索中国消费者的认知与行为后，发现现代消费者喜欢新鲜事物，颇具创造与冒险精神；他们也热衷于数字化、追求个性化。

创新一直在麦当劳的基因当中。2015年是麦当劳进入中国市场25周年，在这一年与消费者的互动中，我们希望传递这样的信息：麦当劳在中国大陆25周年，不断创新，为顾客带来惊喜，这些都是顾客喜欢麦当劳的理由。麦当劳的营销创新是多个维度的，也是我们希望通过25周年的互动让大家体验的：通过摩登中国风新菜单进行经典产品的创新；用我创我味来活动推进数字化、个性化、人性化的汉堡领导力和数字化体验；用奇趣玩具厂激发消费者的快乐和回忆大集合等等。

麦当劳作为快餐的产品属性让它更加日常化，所以我们的品牌口号是每天的生活都会有麦当劳相伴。麦当劳的slogan随着时代而演变，品牌的调性一定要结合社会场景，再加上自己的品牌定位。麦当劳作为快餐来说一直是为了解决消费者的便利性而存在的，随着这25年在中国的业务扩展，麦当劳已经和这一代人一起长大。麦当劳在中国一直是人与人沟通的中枢，我们也因此在2015年提出了“让我们好在一起”的品牌宣言。通过创新，让消费者获得好在一起的惊喜瞬间，是我们从产品、体验、传播、创意等方面共同传递的价值。

我们的目标消费者一直没有改变过。这些目标人群集中在80后、90后身上，这些人群的生活被互联网深入渗透着，麦当劳为了更好地宣传品牌形象，必须把营销重点转移到数字化上面。过去两年中国的消费市场出现了巨大的变化。我们在深入探索中国消费者的认知与行为后，发现现代消费者喜欢新鲜事物，颇具创造与冒险精神；他们也热衷于数字化、追求个性化。

数字营销影响的不止是传播形式，麦当劳电子优惠券也可以借助数字营销快速地促成消费。原来消费者到麦当劳的店里消费，只能知道每一个消费者的消费金额，却不能为用户画像。但是现在通过支付宝和微信支付平台背后的大数据，统计用户购买习惯之后，可以帮助麦当劳为用户带来更多的精准描画，这是原来所不能做到的，这也是促成精准营销的一个途径。让消费者行之有效地接受一次新品推广，最重要的是自然而然地推荐给他们想要的东西，而不是强加给消费者。

2016营销关键词

数字化闭环

2016年，麦当劳将继续以让我们好在一起品牌主张与消费者沟通，随着生活形态变化，不断更新产品与服务。我们已在主要城市餐厅安装自助点餐机，消费者可以通过流畅的触屏便捷、轻松地完成点餐、支付步骤；我们与支付宝、微信合作，计划在2016年推进手机支付功能覆盖全国主要城市；利用互联网技术实现手机点餐——到店取餐等。利用数字化技术及数字化的品牌沟通方式，将能为消费者省去大量排队等候的时间，与消费者产生更亲密的连结，提升消费体验。

2015营销感悟

与美国消费者相比，中国消费者群体承载着更多的社会化属性，麦当劳的微信公众号有700万粉丝，参与互动的频率也非常大。在中国市场，麦当劳见证了二十几年的发展变迁，麦当劳希望成为这样一个连结人与人的纽带。迎合这样中国消费者的心理，提出了全新品牌主张“让我们好在一起”。数字化、个性化和定制化服务将是麦当劳的主要关注点，这三个趋势将不仅仅体现在市场营销中，同时还渗透到全公司的战略上。