欧莱雅 新市场营销革命

斯铂涵

仅仅洗发水，就有5亿用户、15万店铺，从销售角度，这么庞大的群体，你应该如何接触到他们？在中国这么大的市场做市场营销，是个非常刺激的挑战。从产品角度，在一个包装上多花一块钱，那么几千万的产品就会花费几千万。

2015年，从产品层面，我们的上市新品很多，例如巴黎欧莱雅天才水、美宝莲气垫粉饼、美宝莲轻唇膏以及巴黎欧莱雅男士洗护发系列，这些为中国消费者量身研发出来的创新产品不仅在中国获得了非常好的市场业绩肯定，同时也带给了全世界灵感，这让我非常自豪。以2015年中国市场首先推出的巴黎欧莱雅天才水为例，我们在新品推广时发明了“咕噜咕噜”这个产品推广概念，深为消费者接受并获得了很好的本地销量，之后这个新品在世界其他国家上市，都非常成功，而很多本土品牌甚至也广泛借用这一创新营销概念。

在传播层面，实际正在发生一场巨变——新市场营销的革命，其中数字营销是非常重要的一部分。一切源于消费者导向——是消费者自己而不是传统广告决定了他们要买什么。因此市场营销的内容从指挥式的变为更具亲和力的。例如我们戛纳电影节的范冰冰话题，就从通常仰视明星、高高在上的角度变为更贴近、更温暖、有连接度的话题。如何用戛纳话题与消费者、包括三四线消费者建立连接、产生共鸣？这是我们传播思考的方向，并将从内容和平台两方面来实现。

从渠道层面，最大的改变是电商渠道越来越重要，特别是移动端的电商。在全球范围内中国电商是最为发达的，而移动端在中国的普及给了我们更好追踪消费者大数据的机会。一个尤为不同的现象是：电商带动了我们彩妆产品的销售。因为高质量网络视频能够教育更多的消费者，让她们了解和使用彩妆， 而消费者评论与分享也为产品营造了良好的口碑效应。我们在这方面获得了极大成功，例如“双十一”24小时内我们就售出10万支美宝莲口红，这真是不可想象的。

2016年，我们的目标是要被消费者喜爱、获得消费者青睐，要与年轻消费者相连接、有互动，在创新产品的同时，也要创新内容本身。

2016营销关键词

连接消费者

无论是品牌传播内容，还是投放平台，都应该围绕消费者，“连接”消费者，获得他们的喜爱和青睐。这是2016我们的营销核心。

2015营销感悟

高档化妆品的成功依靠的是对细节的关注，能为追求“奢华”体验的消费者提供最激动人心、富有创意的品牌、产品、服务和体验。而大众化妆品则需要遍布在中国消费者可以触及的任何渠道内，为他们提供创新的品牌，优质而且性价比高的产品。

案例工具书

“微信红包摇一摇”这个项目给我留下深刻印象。这种社交营销能够让家庭成员、朋友一起广泛参与，符合中国的文化，也很好地传播了平台本身。这种方式正是我们所需要的。