农家乐转型升级对策研究——以成都市郫县为例

张进伟

（阿坝师范学，四川 汶川 623002）

农家乐转型升级对策研究
——以成都市郫县为例

张进伟

（阿坝师范学，四川 汶川 623002）

【目的】促进农家乐转型升级，加快农家乐发展步伐，为实现农家乐健康发展、科学发展、可持续发展提供参考。【方法】对成都市郫县农家乐的现状进行实地调查分析。【结果】农家乐的特性含季节性；低端性；短、快性；低效益性。转型发展存在的突出问题：规划引领缺失、产业支撑不足、经营水平不高、管理服务不到位、税收管理薄弱。【建议】加快编制农家乐发展规划、转变投资方式、加快提档升级步伐、加强宣传营销、健全机制，统筹推进等，以推进成都市郫县农家乐转型升级。农家乐是农村新兴产业，随着小康社会全面推进，越来越多的城里人喜欢乡村游，给农家乐旅游业带来了的巨大的发展潜力。但随着全国各地，特别是成都周边区（市、县）的乡村旅游业的快速发展，当前农家乐产业区域竞争也十分激烈

郫县；农家乐；转型；思考

郫县具有八河并流的水资源，优美的生态环境和田园风光，肥沃的土地，厚重的文化等独特优势，发展农家乐旅游也具有较好的基础，但郫县农家乐起步较早，转型升级滞后，注入的新鲜“血液”不多，带动示范效应也不明显，目前大多数还是自主开发经营为主，模式单一、档次较低，产业链发展还不完备、支撑不足，农家乐整体的影响力、吸引力和竞争力越来越薄弱。当前，要克服不利因素，实现其异军突起，就要牢牢抓住机遇，加快转型发展步伐，实现农家乐健康发展、科学发展、可持续发展。

1 郫县农家乐的现状

目前郫县常年经营的农家乐已达150余家，其中星级农家乐41家，星级乡村酒店6家，星级饭店2家，带动从业人员1.6万人。2012年以农家乐为主体的乡村旅游共接待游客611.26万人次，旅游总收入13.97亿元。其中，农科村2012年乡村旅游收入8100万，接待游客198万人；2013年1～6月乡村旅游收入4488万元，较去年同比增长48%；接待游客112.2万人，同比增长11.5%。2012年，郫县在成都市19个区（市、县）中，乡村旅游收入位居第9，乡村旅游接待人次位居第7。总体呈现以下几个特性：

1.1 季节性

季节经营特性比较突出，2012年，农科村旅游旺季时，游客日均量达9000余人，淡季时日均量1000余人，战旗.五季花田景区旺季时日游客量高达5万人，淡季时只有几百人左右，天气恶劣时，游客人数更少。旺季时农家乐经营达到300余家，淡季时农家乐经营150余家。

1.2 低端性

绝大部分农家乐企业基础较弱，定位低、规模小，服务项目单一，多提供餐饮、娱乐等服务，农事体验、参与等娱乐活动少。除一些规模以上农家乐（乡村酒店）能提供餐饮、住宿、会务等服务外，大多数农家乐一直停留在初始阶段的休闲和简单的娱乐状态，“一杯茶、一副麻将，客人围着桌子坐一天”的现象比较突出。特别是在旅游旺季临时经营的农家乐，大多以家庭经营为主，“就地取材”，分布散乱，规模不大，档次不高，特色不鲜明，仅仅提供一般性的“吃、住”，有的水、电、气等基础配套都还不完善。

1.3 短、快性

郫县处于成都近郊，都市交通体系通畅性、可达性高，属成都十五分钟经济圈；同时又处于通往世界著名风景名胜区都江堰、青城山、黄龙和九寨沟等黄金通道，过境游现象十分明显。同时，郫县旅游产业缺乏独特性、垄断性的资源优势，核心吸引力和竞争力严重不足；培育建成的1个国家4A级旅游景区（农科村）和2个3A级景区（川菜博物馆、战旗五季花田），未形成相互关联、互为补充、互为支撑的效应，导致游客游览时间短，难以驻足消费、住宿，“半日游”现象居多。

1.4 低效益性

政府投入大，收益少特别明显。根据旅游局统计的数据，全县已办理税务登记有118户，税务登记率不足旺季时经营总数的50%。以农科村为例，在创建农科村4A景区，2012年友爱镇投入财政资金4000余万元改造景区基础设施、营造节点景观等，并且每年的管理维护、营销推广花费也在百万元以上。据地税和旅游部门提供的资料，农科村景区完成税务登记并有缴税记录的农家乐仅有15家，均是规模相对较大的农家乐（含刘氏庄园、徐家大院），占经营总数34家的44%；在2012年10月至2013年5月8个月时间内，总计缴税仅606895元，其中营业税仅390780元。以此估算农科村景区全年税收，也仅在100万元左右。

2 转型发展存在的突出问题

2.1 规划引领缺失

目前郫县已制定《郫县旅游发展总体规划》（2011～2025）、《郫县乡村旅游功能区规划》（2011～2025）、《郫县旅游业“十二五”发展规划》等，但还没有对农家乐发展进行专项规划，自主开发、无序发展、低端经营较为突出。特别是新引进的好项目、大项目，往往因重视引进建设，而忽略规划布局，导致项目不集中，产业不聚集，集成效应不明显，为其配套的相关基础设施也存在巨大浪费。

2.2 产业支撑不足

尽管郫县旅游发展具有良好基础，但独特资源稀缺，以致到目前整个旅游业都还没有明确定位。同时由于近几年旅游业投入较少，潜力挖掘不够，基础薄弱，档次不高，竞争较弱；加之现代都市农业发展较晚，还没有显现出经济效应、社会效应，总体旅游业的体量显得弱小，支撑农家乐发展的承载能力不足。

2.3 经营水平不高

多数农家乐采用家庭式经营，业主多数是农户，经营理念陈旧，管理粗放，发展方向目标不明确；从业人员以初中（高中）学历者为主，文化素质普遍较低，多数没有受过旅游服务和餐饮行业规范的专业培训，其中以中老年为主，老龄化现象也比较明显。一些农家乐安全方面重视不够，环保意识不强，存在着安全隐患。一些农家乐财务管理混乱，对营业收入、接待等数量掌握不清。

2.4 管理服务还不到位

县上未出台相关制度办法，农家乐的食品、消防安全、环保、卫生、工商、税收登记等涉及的相关部门各自为阵，没有形成联合执法或管理的有效措施。旅游人力资源开发方面投入不足，人才结构不合理，高层次人才紧缺，人才队伍的整体素质和创新能力不高。

2.5 税收管理薄弱

一是从事农家乐经营的业主大多是农民，大部分不熟悉税法知识，纳税意识非常薄弱。二是发票使用存在不规范行为。目前在农家乐消费中，私人消费占比较重，而个人消费者索要发票的意识不强，对私人消费不提供发票现象比较普遍。三是经营收入多，申报税额少。纳税人申报缴纳的税款，主要是由纳税人自报营业额，结合发票开具金额核定，由于“农家乐”大多是由家庭成员从事生产经营，且相当一部分属季节性经营的，经营收入核定存在较大难度。

3 几点建议

立足郫县实际，推进农家乐转型升级应坚持以下三个原则：一是生态优先原则。要牢固树立生态优先理念，把生态文明贯穿于农家乐经营服务的全过程，做到建筑设施低碳化，农产品生态化，垃圾收集、污水治理、油污和油烟处理无害化、减量化、再利用，燃料和照明等方面做好节能减排。二是规划引领原则。要充分考虑生态环境、自然景观、民俗文化、道路交通条件以及投入能力、市场容量和环境承载能力等因素，做到科学规划、合理布局，实现人和自然和谐发展。三是产业联动的原则。要把农家乐产业与旅游业、现代农业、农村服务业结合起来，推动相关产业联动发展。

3.1 加快编制农家乐发展规划

以《郫县旅游发展总体规划（2011～2025）》、《郫县乡村旅游功能区规划》和《郫县旅游业发展“十二五”规划》为依据，加快郫县农家乐发展规划编制，指导其有序发展、集群发展，错位发展、特色发展。要结合郫县乡村旅游“一条旅游产业廊道、二大旅游产业片区、六大旅游产业聚集区”空间布局，规划引导农家乐错位发展，逐渐形成产业集聚效应。

3.2 转变投资方式

大力倡导“政府主导、企业主体、市场化运作”模式，积极鼓励、支持和引导多种经济成分，特别是民营资本参与旅游业发展，加快形成政府少投、业主多投、金融机构积极参与的多元化投融资格局。要总结提炼战旗.五季花田景区、成都川菜博物馆等项目建设的成功经验、模式，逐步在全县推广运用。坚持市场化运作模式和多元化投资，加大对大型高端知名品牌、连锁品牌特色农家乐（乡村酒店）的引进开发，提升产业的市场化运作水平。

3.3 加快提档升级步伐

一是继续大力实施农家乐提升工程。围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，完善休闲、娱乐、购物、运动、康乐等休闲体验配套项目设施，改善农家乐自身环境，健全服务功能，提升充实文化内涵，促进旅游企业提质增效。积极鼓励和引导精品农家乐向精品乡村酒店转型发展，实现向休闲度假转变。二是坚持走产业集群道路狠抓项目培育。借鉴工业向园区集中的模式，重点做好新引进建设项目的规划布局，培育和建设一批集旅游度假、休闲购物、商务会议等多功能于一体的农家乐示范企业，打造农家乐连点成片形成合力及品牌优势，逐步把郫县打造成成都市的农家乐产业集群地。三是加大管理培训力度。积极邀请专家和专业管理公司对农家乐的业主、管理人员和从业人员进行强化培训，转变企业业主经营理念，提高服务质量，全面提升农家乐企业的管理服务水平。

3.4 加强宣传营销

一是加快组建高质量的营销队伍，尽快编制服务手册、统一标识和宣传营销口号，通过农家乐网站建设、举办农家乐宣传推介活动和利用广播、电视、报纸等途径，加大宣传推介。二是要深度挖掘望丛文化、川菜文化、蜀绣文化等文化特色，组织丰富多样、绚丽多彩、各具特色的民俗活动，努力打造出地方特色突出、民俗风情浓郁的乡村旅游品牌。三是加大旅游产品开发，可在旅游产品上印制景区景点名称商标标识，进一步扩大景区的公众知晓度和社会影响力。四是开辟旅游公交专线，将现有景区串联起来，提高景区之间的可达性、通常性，方便游客出行，实现资源共享。

3.5 健全机制，统筹推进

一是县“旅游综合改革试点工作领导小组”要切实牵起头，对通过制定农家乐布局规划，进一步理顺全县农家乐项目准入、规划布局、引进建设、管理营运等管理机制。二是指导农家乐协会充分发挥自律和引导作用，不断提高农家乐自我管理、自我服务、自我监督和自我维权等能力，进一步提高整个行业的凝聚力、影响力和发展活力。三是加强税收征管。旅游、卫生、工商、审计、税务等部门要加强协调配合，建立信息共享制度，形成管理网络，及时掌握经营户的增减变化情况。

［1］张洪峰.农家乐经营管理中存在的问题及对策探讨［J］.河南农业，2011（16）：63－64.

［2］曹瑞琴.“农家乐”旅游的现状及发展对策［J］.甘肃科技，2008，24（2）：100－101.

［3］徐天祥，晏雄.关于发展农村第三产业的思考［J］.经济问题探索，2004（07）：107－109.

Research on countermeasure of transformation and upgrading for"Happy Farmhouse"—Case study of Pi County,Chengdu City

ZhangJin-wei
(Aba Normal College,Wenchuan,Sichuan 623002,China)

【Objective】To promote the transformation and upgrading of"Happy Farmhouse",provide the reference for health,scientific and sustainable development of rural Happy Farmhouse.【Method】Conducted field survey and analysis of the status of Happy Farmhouse in Pi County,Chengdu City.【Results】The characteristics of"Happy Farmhouse"are as follows:seasonality cessation;Low level;low profitability;the outstanding existing issues in the transformation of development are as follows:miss planning,insufficient in-dustry supporting,low management level,disadvantage management service,weak tax management.【Suggestion】To speed up the development plan of"Happy Farmhouse",transformation of the mode of investment, speeding up upgrades,strengthen publicity and marketing,mechanism,overall consideration,etc,to promote transformation and upgrading of rural Happy Farmhouse in Pi County,Chengdu City.

Pi County；Happy Farmhouse；transformation;thinking

F590

A

1003-4374（2016）04-0050-03

2016－04－10

2016－04－20

张进伟，男，1980年生，本科，阿坝师范学院管理系副教授，研究方向：旅游管理与旅游经济。