审美资本主义的中国路径：从“宜家”到“家园”

刘永孜

(北京工业大学 人文学院，北京 100124)



·当代艺术研究专题·

审美资本主义的中国路径：从“宜家”到“家园”

刘永孜

(北京工业大学 人文学院，北京 100124)

2008年全球金融危机后，中国城市消费者展露出消费全球符号的欲望。他们透过产品的象征性投射自我概念，确立新的社会身份。本研究就全球家具家居品牌“宜家”和本土品牌“无用”的生活体验空间“家园”为研究对象，揭示审美资本主义时代品牌符号系统的构成。 “宜家”和“家园”都在品牌理念与设计美学中植入本国农业文化的传统。不同的是，“宜家”透过全球标准化的符号系统支持瑞典的地方性和品牌文化的建设，以感官游戏协调各国消费者的需求；而“家园”则以复兴中国传统生活方式为品牌内核，融合了知识分子式的禁欲美学和后现代社会普遍存在的怀旧情绪，因而正符合全球新兴的消费潮流。两者以不同的方式，展现了经济全球化背景下，审美资本主义在中国的发展路径。

审美资本主义； 全球化； 传统文化； 符号性消费； 自我概念；

社会科学领域普遍认为，1970年代到1980年代，世界经济发展发生了重大转向。拉什与厄里(Scott Lash & John Urry)将这一新的资本主义模式称之为符号经济。这不仅体现在文化产业成为新的经济部门，“包含实在审美成分的非物质客体”激增；还体现在“物质客体里符号价值或形象成分的不断扩大”，即制造业普遍发展为审美与设计密集型生产。[1]肖恩·尼克松(Sean Nixon)指出，随着西方发达国家的工业生产更加注重创意、市场营销、分销系统和符号价值，制造业越来越依赖“文化媒介”的功能，通过设计、广告和营销的实践，为产品灌输价值和意义，促使消费者与特定的产品或品牌建立更为紧密的联系。[2]

有趣的是，正是自这一时期，中国大陆开始嵌入全球生产网络。不过，中国在最初只承担制造业底端的加工工作，直到2008年金融危机之后，中国在全球资本主义网络中的角色发生改变，不仅贡献大量的物质和非物质性消费，还为全球文化流动提供新的符号与审美方式，真正融入全球审美资本主义的机制。那么，符号性产品是如何在当代全球审美资本主义的体制中被创造和分配的呢？中国的生产者与消费者又是如何对之做出反应，并使用它们的？这些问题都值得我们严肃对待和深入思考。

一、生活空间与陈设的风格化

我们所处的日常生活空间具有社会化-个人化的双重性，它既是社会和文化的产物，也是个性的标记；其风格既是集体共同精神的体现，也反映着个人试图从这个统一整体中凸显出自我的愿望。费瑟斯通认为，在消费文化中，人们不仅仅谈论一个人的服饰，而且还谈论他的家居，家中的陈设与装潢；根据这些东西的品味，人们对它们的主人进行解读或进行等级，类型的划分。[2]与服饰和汽车这类总是展现于众目睽睽之下的产品和空间不同，家居空间表现出更强的个人化。人们通过退守到这个隐秘的领域释放和安慰自己，以应付城市生活中由陌生人关系导致的冷漠和防御。即便我们没拥有一所住宅，人们也可以通过选择自己喜欢的家具和家居产品，不同的摆放和使用的方式，来宣称这是我的空间。西方社会学家们指出，所有阶层的人们，尤其是中产阶级，越来越将住宅看作是他们的自我表达；家的装饰风格越是引领时尚，获得参观者和访客的赞赏甚至嫉妒，房主对自己和自己的品味就更加自信。[3]79-80当然，并非所有的人都具有天性或能力实现这个特立独行的我，那么，市场中风格化的产品就可以“使我们足以区别于大部分他者并看上去与众不同。”[3]791990年代以来，中国居民收入不断增加，房地产业快速扩张，为中国城镇居民的住房改善提供了条件。中国消费者渴望以更富于设计感和风格化的产品装点私人空间，并在自我的投射中获得满足。

本文选取全球最大的家具家居用品商“宜家”和中国本土品牌“无用”的生活空间“家园”作为研究对象。它们代表着全球资本主义环境下，全球与地方的两股相对又相互作用的力量。另外，它们的品牌和设计理念都受到本国农业文化和传统文化的深刻影响，与原产地的生活方式密切关联，亦形成各自鲜明的风格。

二、宜家：全球化的感官乐园

“宜家”1943年创建于瑞典，已发展为典型的全球化企业。1998年，“宜家”进入中国，在中国消费者眼中，“宜家”代表了北欧风格。

“宜家”混合了企业的产品文化和瑞典的国家文化，以及在这两个主题协调下的世界主义。乌苏拉·林奎斯特(Ursula Lindqvist)指出，“宜家”实际上是关于朴素、诚实和健康生活的瑞典农业生活叙事的自然延伸，这一民间的叙事可以追溯到19世纪；之后，叙事中又增添了瑞典的现代民主政治理念——“人民的家园”——一个社会主义的，温和的福利社会。[4]这决定了“宜家”的产品首先是实用的，且具有平等、谦逊与耐劳的象征意味。而塑造“宜家”产品风格的设计理念亦围绕功能主义展开。这些理念始自1930年举办的斯德哥尔摩博览会，因此也称作“瑞典现代风格”，其主要内容包括：“使用现代工业材料，为所有人的日常使用而设计的高品质的商品；自然的形式，对材料做诚实的处理，纯粹而简单的线条，理性的形式，白色的建筑，开放式的方案，有许多玻璃透进自然光线；以及，通过与艺术家和生产者密切合作，生产具有审美品质的产品”。[4]

虽然在“宜家”的产品目录和展示空间里，我们可以看到设计师的照片和他们的国籍，产品标签上也会提供产品的原产国信息，但是这些产品无一不被赋予一个瑞典语名字，由此纳入瑞典与“宜家”的文化系统，并共同强化“宜家”的设计理念与品牌形象。根据米里亚姆·萨尔泽(Miriam Salzer)的调查，“宜家”的产品设计、陈列和空间布置要依据企业内部的一份指导手册，并由一个专门部门负责协调。这个部门设计了“宜家的理想型”，并在各地的连锁店提供支持，以确保陈设是“简朴并具有成本意识，瑞典式的，自然和明亮的，低价的。”[5]

“宜家”的感官乐园建设在一个超大型的，蓝色集装箱式的盒子里，上面有醒目的黄色标识，这两种颜色来自瑞典国旗的颜色。顾客一旦进入大门，便会与外部环境隔离开来，不过乐园中的所有内容都与我们的日常生活有着明晰的对应，同时显示出“宜家”在产品功能和设计上的巧思。追随地板上巨大的箭头的引导，顾客顺序经过卧室、客厅、书房、厨房、餐厅、儿童房的主题展示空间，而后是可以自助挑选的纺织品、灯具、烹饪、家居装饰部，接近尾声是位于展示空间下层的仓储空间，在这里人们提取家具配件，最后是收银。在敞开的展示空间里是样板间，一系列富于趣味又精心计算的产品组合对应着一个个市场细分的消费者。虽然空间中设置了一些“捷径”，但基本隐藏在角落里，顾客无法在这些空间和产品主题间随意跳跃和往返，必须沿着曲曲折折的路径浏览所有主题。因此，“宜家”的空间和符号系统创造出很强的游戏性和趣味性，进入这里的人需要花些时间和耐心来理解游戏规则与符号的意义，在自选过程中反复练习，才能顺利地解码。

鉴于产品的实用功能，“宜家”鼓励消费者体验。顾客们不仅是游戏的参与者，也成为“宜家”的物理性广告，以及合作的符号生产者。在夏日炎炎的北京，各个年龄段的人到这里避暑、聊天儿、闲逛和购物，甚至在展厅的床具上酣然入睡。此时，“宜家”不再是一个购物空间，而就是你的家。“宜家”通过为尽可能多的家庭提供实用的解决方案来实现全球的宜家模式。2015年“宜家”出版的一期俱乐部会员杂志，以城市生活为主题，通过展示来自世界各地的家，推广春季新品。这些“代言人”的国籍、性别、年龄、职业、生活方式虽然不同，但共同面对的是全球范围典型的城市化问题——居住空间有限，而解决方案就是——借用另一家全球化企业IBM的广告语——“宜家”是“四海一家的解决之道”。“宜家”提供的五花八门的商品虽然大部分是标准化生产的，但通过组合的方式，为消费者自我概念的投射预留了想象空间。来自上海的年轻人Rich高度认可“北欧风格特别适合我们的都市公寓…我喜欢躺在舒服的NORDLI诺德利床上，晒着阳光醒来”。[6]Rich这个英文名极具中国寓意，他是21世纪新崛起的，渴望消费与体验世界的中产阶级的代表。这些消费者的参与和自我概念的创造，亦随同杂志的发行，被有效地置入和丰富着“宜家”的符号仓库。亨利·詹金斯(Henry Jenkins)在讨论媒介文化时说：“这个基于合力的策略若想取得成功，媒介观众就不能只购买单个产品或经验，而是必须进入与特定叙事宇宙的长期关系，这个叙事宇宙必须做到足够的丰富和足够的复杂以维系观众的长期兴趣，并刺激一连串的消费选择。”[7]这一精彩论述用于总结“宜家”的符号策略及其与消费者的关系也是非常贴切的。不过，就“宜家”的出身，以及它所信奉的朴素传统而言，这一丰裕的符号宇宙与之构成一个悖论。在北欧极端环境中的农民生活未曾真实地出现在我们的视线之内，简洁和精致的造型，赏心悦目的色彩已经发展为一种具有地方性的风格，为全球中产阶级消费者所喜爱，同时兼顾着规模化的大众市场。

全球化虽然构成对地方文化和经济整合的力量，但并未消灭地方间的差异。这一方面表现在“宜家”这样的全球性企业根据地方市场所做的适应性调整，也表现在在地生产者与消费者的文化自觉与审美偏好。近年，中国传统文化与审美借由各种天然材料和手工制作的家具家居产品进入城市消费者的生活空间。在越来越多的产品与品牌的实践中，设计和经营理念都非常突出的莫过于“无用”这个品牌。

三、家园：超域性的设计与生产

“无用”是设计师马可于2006年创建的品牌，致力于推动中国传统手工艺的全面复兴，倡导“自求简朴、节制永续”的生活方式”，提供原创的，“全天然、零污染、手工制作的良心出品”。[8]近年，其产品也由单一的服装，扩展到家纺、家居和家具产品。作为其产品展示与生活方式理念传播的空间，“家园”于2014年在北京开放。

“无用”称自己是一家社会企业，*社会企业是指借鉴商业技术和私营部门的方法，为社会、文化和环境问题寻找解决方案。这个概念最早出现于1960-1970年代有关社会变革的学术文献中；1980-1990年代，在多位社会学家的推动下，社会企业的概念逐渐为人所知，并广泛使用。这种企业经营理念混合着美国式的慈善事业和英国、欧洲和亚洲的合作互助精神。来源：维基百科 社会企业和社会企业家精神https://en.wikipedia.org/wiki/Michael_Young，_Baron_Young_of_Dartington.https://en.wikipedia.org/wiki/Social_enterprise在内部设立了一个“民间手工艺调研部”从事民间手工艺的保护工作，并将之转化为现代产品设计。“家园”由艺术空间和生活展示空间两部分组成。前者不仅是民间艺术展示的空间，更重要的是，它为顾客体验提供了一个观看、认知和消费的参照系，一套审美与价值的判断标准。以2015年下半年举办的“魂兮归来：滩涂木板年画展”为例，其策展文章的开篇引用卢梭的话说：“手艺是一门最古老最正直的职业”；而“蕴含在手作器物之中的美，是至美至精至爱”；“而今，手作已然是奢侈。”[9]文章还列出了一份手工艺人死亡的时间表。艺术博物馆式的陈列和死亡证明将展出的器物和作品升华为永恒的和最高等级的，强化了“无用”和“家园”在当代对手工艺传承、帮扶和创新的意义，也令观众产生一种至宝即将消失的慨叹与紧迫感。

我们不妨简要回顾下现代博物馆诞生之初的目标，以及它在当代审美经济中的转向。托尼·本尼特在论及博物馆时说，博物馆这类文化机构同样是一种规训技术。知识精英相信，工人阶级通过出入博物馆，在欣赏高雅文化的过程中获取智慧和温柔，也就是选择了一种具有道德约束的生活。[10]在当代文化与经济高度融合的环境中，富于审美经验的博物馆成为目的地，创造文化消费。因此，“无用”秉持的文化与社会目标在当代经济中不缺少生存空间。在某种程度上，我们可以说，艺术展示空间在实现观众教育的公益目标的同时，也铺垫了通往消费的途径。观众对手作的美与价值产生共鸣的同时，一种道德感被提升出来，并暗示着观看者也应承担社会责任。在消费社会中，个体对社会产生的情感关照，以及解除压力的愿望，都可以通过消费选择来实现。

进入“家园”需要预约，由一位生活顾问引导和讲解，不允许拍照，这创造了一种私人性与仪式感。“家园”是由“无用”的设计产品和收藏物共同组织的展示空间，顾客依次走过庭院、冥想室、起居室和厨房、书房、卧室、儿童房，而后是收银的空间。展厅中的每件产品也被赋予一个中文名字，以繁体字书写，比如“晨钟”，“暮鼓”。与之相比，“宜家”显得“五色乱目”；“家园”则令感官分外镇定，或者说非常节制。与其它同样采用天然材质和手工制作的品牌不同，“无用”的设计对“新的”和“标准化”表现出更为彻底的拒绝。每一件产品，即使是全新的材料也制造出古旧的视觉感受。加之展厅里只有少量的自然光线和最少的灯光，令人产生一种错觉，这个空间和所有的物件都在这里存在很久了，而我们是来凭吊过往的某个人与他/她的生活。

为产品注入一种历史感和时间感，是马可在早期的服装设计中就一直追求的。她曾将缝制好的衣服埋在土壤里，由时间和土壤进行再“加工”。“宜家”强调自身承袭了瑞典农业生活的美德，但产品设计却透露出进步主义和乐观主义，以明亮的面貌和实用的功能呈现于顾客面前；而“家园”却努力表达着对前现代社会的眷恋。罗纳德·罗伯森(Roland Robertson)认为，伴随着19世纪资本主义的全球扩张，怀旧成为一种社会普遍的，有意识地对家乡和过去的复杂情绪，同时，全球化也见证了对传统的发明。[11]带有传统与原始感觉的产品已构成当代全球消费的一股潮流，“破旧风尚”成为好品味的代表。不过，“家园”所展现的不是中国乡村农民式的生活。对深度的追求，优雅的名字，设置的冥想室，至简的设计理念，实际上更接近中国传统知识精英式的价值观。在“无用”公司的文宣中，同样以诗意的笔调渲染着隐居式的生活，“在这个民国时期叫做香山县的临海渔村…工作室院墙围绕的小家庭渐渐延展成广阔无垠、阡陌纵横、炊烟渺渺的家园。”如果说“宜家”是瑞典农业文化叙事的延续，那么，“家园”应该是对中国传统士绅阶层田园情节的继承和演绎。

生活审美化一直是中国士大夫的实践。在符号经济背景下，这个群体创造出的超然独立的审美与符号系统也伴随“文化复兴”运动顺利地进入中国当代设计和商品市场。不过，这种带有精神性的实践自古以来就是小圈子的，是极为挑剔的。那么，这样的当代知音/消费者会是谁呢？

一个手工敲制的金属肥皂盒或眼镜盒价格在三千元到五千元之间；一个旧船木制做的六屉柜在万元以上。手工制作不仅耗时，还要视天时的安排，这意味着消费者即便在刷卡付款后仍要耐心等待。“家园”从手工艺展览，产品设计、生产和展示方式，直到消费环节，都试图扭转和打破工业化建立起的价值判断与消费习惯。正如大部分民艺保护者和生产者强调的，手工产品是带有匠人双手温度的。这温度也构成人们怀旧情绪的一部分，用以抵御和报偿工业化制造的碎片化和冰冷的社会关系。这与宜家式的乐园体验虽然不一样，但都是后现代消费者的需求，即情感与体验优先于理性的时间单位与经济算计。不过，“家园”中产品的寡合气质和破旧外表确实创造了门槛，这是由更复杂曲折的审美判断和更多的财富共同修筑的，是以中国式的精英文化为条件的商业。

这一状况令笔者想起约翰·伯格(John Berger)讨论过的法国画家米勒及其作品的命运。米勒将乡下的劳动力作为其艺术的主题，努力将一个新的对象置入欧洲古老的绘画传统，但遭到当时资产阶级的艺术沙龙的拒绝。具有讽刺意味的是，米勒的原作后来由一位美国百万富翁收藏，这位富翁进入老年后，开始相信最好的生活应该是简单的和自由的。[12]而“无用”的“家园”所面对的潜在客户正是中国社会的新富人群，他们需要独特的符号性产品来表征自己的生活方式。网络上流行的俏皮话说，“我们跟着城里人吃肉了，城里人却都开始吃素了”。当中国大众越来越熟悉并开始消费全球商业符号时，一部分人希望抛开或避免暴发户式的标识，通过“话桑麻，披夏葛”来建立自我概念。社会学家布尔迪厄提醒我们，知识分子对资产阶级世界的象征性颠覆是透过伪装贫穷和禁欲主义的审美来实现的，这种审美导致他们“支持所有以纯粹性与纯净性为名义的艺术革命。”[13]虽然审美倾向在艺术场域中表现最为充分，但是“在任何实践领域，对基本需要与冲动加以纯化、提炼、升华的目的都可以为自己辩护，在任何领域，生活的风格化——即形式对于功能的优先性、方式对于事物的优先性——都能够生产出同样的效果；”而“象征性商品，尤其是那些被视为卓越的属性...是(实施社会)区隔战略的理想武器”。[14]66，267，5如今，“禁欲”的美学在对全球化的反思中兴起，素食主义、极简主义、环保主义、禅和东方主义、手工艺和拒绝量产，成为社会卓越的文化象征和设计风格。因此，“无用”的“家园”并未脱离当代全球化和审美资本主义的土壤。 “无用”努力强调其设计与生产的地方性，其实是一种超域性(trans-locality)或互域性(inter-locality)的跨文化的嫁接和借取。[15]

结 论

“宜家”和“家园”在各自的品牌理念中植入了本国农业文化的传统。不同的是，“宜家”是透过全球标准化的采购、设计、生产和分销渠道来支持一种地方性品牌文化的建设。 “宜家”的全球感官乐园，以其设计精密的符号系统和北欧风格，数量巨大，样式庞杂，美观实用的产品与组合，将中国消费者纳入其全球版图。

与之对应的，中国本土品牌“无用”的生活体验空间“家园”，在产品与空间设计上透露出一种坚决又矛盾的心态和现实。生产者在设计、生产、展示和消费的各个环节，都试图复兴在地的精英文化和民间手工技艺。然而，不可拒绝的是，经济全球化却为这种生产提供了生存机会。“家园”的产品和空间混合了东方与西方趣味的超域性风格，这种风格符合更广阔的国际市场的潮流——一种对资本主义工业化和全球化的反思，融合了知识分子特有的，具有抵抗意味的禁欲美学，以及全球范围兴起的怀旧情绪与回归自然的浪潮。当代中国的社会阶层分化已成现实，“无用”的“家园”，以及越来越多的地方性品牌和独立品牌，继“宜家”这样的全球化品牌之后，成为中国消费者自我概念和身份投射的符号选择。

“宜家”和“家园”是审美资本主义体制下两个不同的样本，是全球与本土力量间互动的缩影。它们都显露出当代经济文化化，文化经济化的特征，并且，通过对他们的分析，我们可以认为，在全球化的当下，根本不存在一个纯粹的地方性的文化与品牌了。

[1] [英]斯科特·拉什 约翰·厄里.符号经济与空间经济[M].北京:商务印书馆，2006:22.

[2] [美] Nixon， Sean.Circulating Culture[A].ProductionofCulture:CulturesofProduction[M]. Paul du Gay(ed.)，London: Sage/Open University， 1997:220-221.

[3] [英]戴维·英格利斯.文化与日常生活[M].张秋月 周雷亚 译，中央编译出版社，2010：79-80.

[4] Ursula Lindqvist.TheCulturalArchiveoftheIKEA:Store[J].Space and Culture，2009 12: 44，http://sac.sagepub.com/content/12/1/43=

[5] Miriam Salzer.IdentityAcrossBorders:AStudyinthe“Ikea-World”. Linkoping Studies in Management and Economics， Dissertations，No27， Department of Management & Economics， Linkoping，1994:90-91.

[6] Live: 城市生活.宜家俱乐部会员杂志.2015:4，56.

[7] [美]亨利·詹金斯.昆汀塔伦蒂诺的星球大战——数码电影、媒介融合和参与性文化[A].粉丝文化读本[M].陶东风主编，北京大学出版社2009:105.

[8] 无用寻人：民间手工艺调研员[EB/OL].“无用”公司微信公众号.2015-11-07.

[9] “魂兮归来：滩头木版年画展”策展文章.

[10][英] Tony Bennet.TheBirthoftheMuseum:History，Theory，Politics[M].Routledge， 1995:20-21。

[11]Elena Oliete-Aldea.FearandNostalgiainTimesofCrisis:TheParadoxesofGlobalizationinOliverStone’sMoneyNeverSleeps[J].Culture Unbound，Volume 4， 2012:347-366.[12]“十年无用路，路上遇见你”. “无用”公司微信公众号. 2016.3.27

[13][英] John Berger.AboutLooking[M]. London: Bloomsbury，1980: 76-83.

[14][法] Pierre Boudieu.Distinction:ASocialCriticoftheJudgmentofTaste[M].US: Harvard University Press，1984:176.

[15]金惠敏.消费他者:全球化与资本主义的文化图景[M].北京:商务印书馆，2014:51.

The Path of Aesthetic Capitalism in China: From “Ikea” to “Jiayuan”

LIU Yong-zi
(CollegeofHumanities，BeijingUniversityofTechnology，Beijing100124)

After the 2008 global financial crisis， China's urban consumers are fully revealing the desire for global consumption who establish their social identities with the symbolic products to project their self-concepts. This paper examines respectively the global home furnishings brand “Ikea” and the experience space “Jiayuan” of the local brand “Wuyong” to reveal the compostion of their brand symbolic systems in the age of aesthetic capitalism. Both of them root their brand concept and design aesthetics in their tradition of agricultural culture. Their difference lies that "IKEA" facilitates Swedish features and constructs its brand culture with standardized global symbolic system and coordinates global consumers’ demand with sensory games; while “Jiayuan” advocates the revival of traditional Chinese lifestyle and integrates ascetic aesthetics of intellectuals with the nostalgia prevalent in postmodern society which are in line with the emerging global consumption trend. They both exhibit the path of aesthetic capitalism in China in the context of economic globalization with different means.

aesthetic capitalism; globalization; traditional culture; symbolic consumption; self-concept

2016-11-16

刘永孜，博士，讲师，研究方向：文化产业，消费文化。

10．15958 /j．cnki．gdxbysb．2016．06．009

J501

A

1671-444X(2016)06-0055-06