基于前景理论的旅游目的地选择研究

朱超

前景理论可以更好的解释旅游者对旅游目的地的选择，可以说明很多用期望效用理论不能解释的问题。本文首先介绍了前景理论所包含的内容，其次介绍了前景理论在旅游目的地选择中的应用，最后发现，前景理论能给旅游目的地的选择提供一个明确的决策过程，同时有利于旅游目的地的选择。

一、前言

改革开放以来，中国经济发展的越来越好，在国际上的地位越来越高，人民的生活水平也越来越高，人们所关注的不再仅仅是衣食住行这些基本方面，人们开始关注生活的质量。在满足衣食住行后，人们会约上亲朋好友或者是独自一人外出旅游，去见识不同地域的风土人情，丰富自己的业余生活。随着人们越来越有钱，对旅游的需求也越来越大，在旅游目的地的选择上也不尽相同。游客们对旅游目的地的选择是很大程度上根据自己的旅游目的来定的，现在有研究表明，旅游目的可以分为四类，有观光游览，这也是最多人的目的，探亲访友，人们在探亲访友的过程中会选择顺便旅游，还有商务会议，这是很多职场精英的选择，购物美食也是旅游目的之一，这是很多女性的选择。旅客们在选择目的地时不仅仅是根据旅游目的来选择，由于旅游客们往往处在非完全信息状态，所以不能完全理性的作出选择，在选择的过程还会受到很多其他因素的影响。但他们都会选择在现有条件下，最能愉悦自己给自己带来收获的目的地。

在目的地的选择过程中，旅游者的旅游时间、旅游经费、个人偏好、身体条件以及出现伙伴等都起着非常重要的作用。对于旅游目的地的选择问题，经济学中的前景理论给出了不同选择方法。前景理论是行为经济学中的一种描述性理论，它是通过大量的调研和实验分析得出的，没有严格的数学推导过程，在期望效用理论上进行了修正。传统的期望效用理论认为，人是理性的，会作出最理性的选择，选择期望值最大的，但是通过大量的实验发现，人往往都会受到非理性因素的影响，作出非理性的选择。在旅游目的地的选择过程中也会出现像前景理论中的非理性选择，旅游者在选择旅游目的地时会受到参照物的影响，当参照物发生变化时，旅游目的地也会发生变化。前景理论用数学方式表示就是：

其中，w（p） 是决策权重，是一种概率评价性的单调增函数；

V（x） 是决策者主观感受所形成的价值，即价值函数。

前景理论可以解释旅游者对旅游目的地的选择，同时也可以为景区的经营带来一定的启发。

二、前景理论的内容

前景理论是卡尼曼和沃特斯基通过对心理学和行为经济学的研究所提出的理论，是行为经济学中的一种描述性理论，它是通过大量的调研和实验分析得出的，没有严格的数学推导过程，在期望效用理论上进行了修正。卡尼曼在2002年因为前景理论获得了诺贝尔经济学奖。前景理论主要是说，人的决策往往会受到人的主观感受的影响，因此人在决策时会将个人的价值感受考虑在内。前景理论主要包括五种观点：

（一）确定效应：在确定的收益和“赌一把”之间，人们往往会选择确定的收益，尽管“赌一把”期望收益比确定的收益更高，人们仍是会选择明确的看的见的收益。这种行为是违背传统的期望效用理论的，说明大多数人在收益状态时，往往会不敢赌，厌恶风险，就是常见的见好就收。

（二）反射效应：与确定效应是相对的，在确定效应中，面对收益，人们往往会变得谨慎，但在反射效应中，人们面对确定的损失会变成风险偏好者。面对确定的损失时，人会不甘心，会有“拼一把”的冲动。

（三）损失规避：在期望收益理论上来说，相同的收益与相同的损失会给人带来相同的效应，但是在前景理论中，加入了人的主观感情后，相同的收益所带来的幸福感不能抵消相同的损失所带的痛苦，即收益与损失是不对等的。

（四）小概率：在数理统计中，我们认为小概率事件是不可能发生的，但是在前景理论中，人们往往会热衷于做小概率事件，例如买彩票和保险。小概率事件的发生是运气，人们会寄希望于运气。

（五）参照依赖：在前景理论中，人们判断得失的标准是自己事先所选择的参考点，人们注重的是与参考点之间的差距，同一结果，面对不同的参考点，收益和损失之间是可以相互转换的，也就是说人们关注的不是事件本身的结果。这与传统的期望收益理论是不同的。

前景理论包括价值函数和决策权重函数，价值函数的具体函数形式如下：

其中阿尔法和贝塔分别表示收益和损失区域价值幂函数的凹凸程度。λ系数表示损失区域比收益区域更陡的特征，λ大于1表示损失厌恶。这里的价值函数就相当于期望效用理论中的期望效用函数，只是在期望效用函数的基础上进行了修正。在前景理论中存在参照依赖的观点，所以在价值函数中存在着一个期望效用函数不存在的拐点，这个拐点的存在也说明了同一结果，面对不同的参考点，收益和损失之间是可以相互转换的。

决策权重函数表示的是一种主观概率，具体图形如下：

图形中，横轴表示既定概率，纵轴表示主观概率。从图形中可知，人们倾向于高估低概率事件、低估中高概率事件，而在中间阶段人们对概率的变化相对不敏感。但对极低概率赋予0的权重，而对极高概率赋予1的权重。

三、前景理论在旅游目的地选择中的应用

在旅游目的地的选择中，旅游时间、旅游经费、个人偏好、身体条件以及出现伙伴起很大的作用，可以称之为旅游要素。若用期望效用理论去解释旅游目的的选择，首先要做的是确定约束条件，即旅游者在旅行过程中可使用的最大资金，然后在约束条件下结合旅游者对旅游目的地选择的无差异曲线图，作出使旅游者效用最大化的选择，然后算出各旅游要素的消费量。

前景理论是通过对心理学和行为经济学的研究所提出的理论，是行为经济学中的一种描述性理论，它是通过大量的调研和实验分析得出的，没有严格的数学推导过程，在期望效用理论上进行了修正。用前景理论作出决策包括两个过程，一是编辑过程，另一个是评价过程。编辑过程主要形成一个“框架”，在这个“框架”中已经选定了参照点的位置，而这个框架就是根据所选定的参照点位置所选出来的各种可能性策略形成的，同时考虑这些可能性策略会产生的所有可能结果。评价过程主要是针对编辑过程中所有可能结果进行评估，然后作出最后决策。在用前景理论解释旅游目的地选择的过程中，我们首先要做的也是选择一个参考点作为依据，参考点的选择主要根据旅游体验来的，在编辑过程中，可以根据参考点结合自身的主观对不同的旅游目的地赋予不同的概率，然后在评估阶段，利用价值函数和权重函数求出最合旅游者要求的目的地。

四、结论

在本文当中，作者基于前景理论针对旅游目的地选择问题展开了讨论，通过研究可以发现，前景理论是通过对心理学和行为经济学的研究所提出的理论，是行为经济学中的一种描述性理论，它是通过大量的调研和实验分析得出的。也就是说，在该理论的产生与发展过程当中，并没有较为严格的数学推导过程，其只是给出了人们会怎么做却没有说明人们该怎么做。因此，可以发现该理论较为偏向于实践性，缺少规律性与系统性特点。与此同时，前景理论的应用领域还很窄，其更多的是应用于金融领域。当然，其实这一理论还可以用于很多其他的领域，例如本文所描述的旅游目的地的选择上。因此，在本文中，作者将前景理论运用在旅游目的地的选择上，并通过研究发现，该理论的应用便于更大程度的满足人们的需求，促使人们选择心理期望的旅游目的地。那么，在今后我国旅游业发展的未来，我国景区就应当利用前景理论来开发、经营、管理景区，以便于我国旅游业的发展更好的服务广大人民群众，从而使这一行业的发展更加具有群众基础。

（作者单位：湖南安全技术职业学院）