大试验场

高松

“我参加了一次游学活动，在斯里兰卡做志愿者，大概两周时间。”

“如果可能我希望做一名产品经理。”

“手机里有100个应用，不知不觉就这么多了。”

大二学生林珂狄，谈起自己的经历和打算时，颇为自如。这是十年前的大学生们不曾有过的。

林是2500万名在校大学生中的一员，她自认为没法概括这群数量庞大的90后大学生的特点，但“我们比起80后，最大的不同是，很多事情一开始我们就是用手机完成的，”她说，“最关键的技能也是使用网络。”

在她的手机里，每一件事情都有一个专属的应用。

“大麦网”基本负责买乐队“五月天”演唱会的门票，“花熊”是发表情包的，“拼豆”订夜宵，“Keep”拿来健身，“华住”给来京的妈妈订汉庭酒店，机票应用蛮多，“经常比较哪个航班最便宜。”

斯里兰卡的游学之旅便是她在一款名为Hive的应用上报名参加的。她为此花费了3500元，还没算上往返路费；14天时间里，她和另外50名同龄人参与了当地多所小学的支教。

“这样会对人生阅历加分的，我学到很多，带给我除了钱以外其他的东西。”林这样解释为何要自费去支教的举动。

描述林和她代表的一种人通常是这样的：大二女生，每月家里给2000元生活费，做兼职也赚些零花钱，平时最多的开销是吃，喜欢淘宝、天猫购物，也留意换季减价打对折的ZARA或H&M，不怯于谈论收入和对周围人的看法。

消费观念与她的父辈们，甚至一个世代之前的人们差异明显。与后者高储蓄、低消费的生活习惯不同，林们更倾向于提前消费，并且把提升自己素养的消费看成非常必要的事情。

以信用卡为核心的支付体系的普及使相关的消费理念在美国占据主流。2008年，金融危机之后，更多美国消费者收起了信用卡。沃尔玛称，在连续3年实现两位数的增长之后，信用卡交易比例开始下降。

现在，信贷消费观念渗透进中国的大学校园。

波士顿咨询（BCG）和阿里研究院在2015年12月发布了《中国消费趋势报告》，其中的全球消费者调查表明，42%的中国18岁至25岁受访者不认同“我觉得我拥有的东西已经足够，感觉不太需要购买新东西”这一说法，换言之，4成多的中国年轻人总乐意买点儿新东西。相比之下，有如此想法的美国和欧洲年轻人只有36%。

单一举例与统计数据都表明，作为年轻人代表群体的大学生越来越在意消费这件事，这里指的不光是把钱花出去，更重要的是如何花出去。

法国人尼古拉·埃尔潘在他的《消费社会学》里说，在经历了社会最低阶层也有能力购买私人汽车的时期之后，消费社会对年轻一代丧失了吸引力。

但中国距此还很遥远，这也不意味着年轻人放弃了丰富的物质生活，实际上，他们对物质生活的向往逐渐转换为追寻个性化的新鲜的生活及社交方式。

校园是一个浓缩的商业社会。

就消费欲望与消费能力而言，两者尚存在着不小的差距。这个差距有多大？那些精明的公司对此有着敏锐的商业嗅觉。

此前的种种工具都不太奏效。2009年大学生信用卡业务被叫停了，2013年至今，综合电商的消费白条也很难壮大。

但新一代大学生们生长在移动互联网时代。

他们走进大学校门的年代，中国线上渠道的消费总额已经占私人消费的15%，其中最具爆炸性的增长来自移动端的购物行为。目前，中国51%的网络购物来自移动端，而其他国家只有35%。

中关村周围很多高校的学生已经对去哪里攒机、买电脑非常陌生，“几乎不怎么去了，有天猫和京东，网购很方便，”清华大学博士生在读的江泽武对《第一财经周刊》说，“手机上就可以方便地网购。”

移动互联网有效地为大学生缩短了消费欲望与能力之间的距离。

他们适应了与手机相依存的生活。公司们意识到这是接近大学生最便捷的渠道。

庞大的大学生消费市场，一直是品牌最佳的试验场。一群尚未建立起完整信用记录，喜欢尝试新鲜消费方式的年轻人聚集在校园里，品牌获取用户的成本比校园外更低。

早在1990年代，宝洁、李维斯等消费品公司就开始在校园培养下一代消费者，电信运营商也在每个开学季争夺学生客源，如今，一些新玩家循迹而至。

互联网信贷公司可能是引爆这一切的创业公司之一。

一到下午，位于北土城的分期乐北京营销中心办公室里，就只剩下寥寥数人。

“大家都出去跑地推了。”负责人梁成强对《第一财经周刊》说。

淘宝网和第一财经商业数据中心（CBN DATA）联合推出的《中国消费趋势报告2015》中称，大学生购物时间集中在每天下午两三点和晚十点。午后是地推最忙碌的时间段。

梁成强此前在一家考研机构工作，现在与那时的工作并没有太大区别，包括3样基本动作：贴海报、发传单和地推。

对学生市场的正面争夺往往从地推开始，于是接下来的场景在业务拓展早期并不鲜见。

不同公司的学生代理们鱼贯进入宿舍，划分每栋宿舍楼的势力范围，以赠送或低价卖出充电器之类的用品为手段，刺激消费。这是一种较为传统的营销方式。1892年，美国企业家威廉·瑞格利为了兜售箭牌口香糖就给了顾客“额外奖励”。

而现在，学生们住在相当集中的区域内，互联网信贷业务能调动的日常消费品更多，更容易搅动他们的消费欲望，新用户数目轰然扩散开来。

“相比较P2P公司发展一个新用户可能高达50块的成本，”梁确认道，“我们成本却挺低的，新用户可能仅需5块 10块。”

“这也得益于90后们的消费心理，”他补充说，“网购需要建立信任，和现在的大学生推荐互联网产品时，不需要重新接触和信任的过程。”

金融分期公司们甚至发现，通过搜索引擎进入平台的也不在少数，这一主动行为，表明大学生们有着旺盛的分期购物需求，但这种需求和分期公司也并非一拍即合，大学生们还会继续比较各个平台的优劣，甚至去百度贴吧、搜索引擎上讨论。

大学生会做直接的比较：业务早期的分期公司都派配货员，带着学生购买的货品去签分期协议，一个寝室里会分别采用不同分期公司的产品。配货员们在寝室里接受学生的产品考评，同时办理，有的验证很快通过，有的则流程不顺，这种面对面的对比非常强烈。

而学生间的口碑传播极为有效。

在《引爆点》中，英国人马尔科姆·格拉德威尔勾勒出微小原动力如何引发社会风潮，“想法和产品，信息和行为，会像病毒一样扩散。”在封闭的校园里，单一信息的扩散速度会呈几何级增长。

为达到绝佳效果，选一个好时段是必要的。

开学季是主打学生市场的信贷公司投入弹药最多的时期。分期乐大张旗鼓地举办其分期节日，带着魅族、三星、耐克、天梭、卡西欧等12家品牌方一起做活动。他们甚至有员工声称，将派发5000万份传单，以确保每个学生被这样的宣传攻势反复轰炸三次。趣分期则拉长战线，用十天时间，举办更有针对性的女生分期节日。

仔细挖掘细分市场也具有意义。在大学生市场，男女生消费行为差别巨大，据分期公司数据，无论在实物购买，还是信用借款，男生订单量或数额都是女生的4倍左右。男生消费起来更为冲动，更注重使用效果和整体质量。

特别是交了女朋友之后，男生的消费数据会增长50%以上。这也难怪在2015年开学季，分期乐举办的7场路演，全部在男大学生居多数的理工科院校。

校园消费升级中，金融借贷产品及分期购物平台扮演了关键角色，如今这样的公司达30余家。

短时间内涌入这些竞争者，也会给这个行业带来震荡。一位资深创业者就曾告诉《第一财经周刊》：“一些团队整体运营能力非常不够，只要确认是个学生就敢把手机给他。”坏账率偏高，一时又无法组织有效的团队，“据我所知有些公司的很多业务在外包，比如催收。”

但不可否认，信贷点燃了大学生消费升级的导火索，犹如当年美国社会的消费金融在广告的帮衬下一下子带来了一个大众消费市场一样，金融分期公司们培育市场、启蒙用户，都用力不浅，且收效甚丰。

“对了，这个也是分期购买的，”林晃了晃手机说，“每月还款两百元，当时活动还免息。”

这种改变影响如此广泛。那些以往大学生们甚至公司人都不会轻易消费的产品越来越多地出现在校园，譬如无人机、平衡车、高清显示屏或VR设备。

而很多消费的产品也越来越有年轻人的文化特色，譬如某分期公司的相机销量排行榜中，卡西欧自拍神器排名第一。不单是数码产品，驾校学习、演唱会门票和旅游以往对大学生而言不菲的消费，也越来越多被接受。

但这并不意味着，大学生的消费是盲目追求娱乐的。在分期乐的商品评价中，购买无人机、GoPro的多是影视拍摄专业的学生，购买智能设备、VR设备或高清显示屏的也大多与研究项目或写代码、看论文相关。

网购的普及让快递的集散点成了几乎每所大学络绎不绝的所在。在那里只要按照短信提示的订单编号，就能找到相应快递公司的服务人员，领取大大小小的包裹。

重塑大学生消费习惯的不止是信贷公司。如果说信贷公司为大学生节流了资金—事实上很多公司提供了大学生兼职的工作机会，为数不少的兼职公司为其提供了开源的渠道。

林在午休空档接受了《第一财经周刊》的采访，她每周3天，乘一个半小时的地铁和公交，从位于大兴的学校来到建国门旁一家国际快消公司实习。这是又一个她借助应用“实习僧”找来的工作。

按照这家外企的风格，林学会了每天化妆上班，也购置了几件正装。越进入社会，消费观念便越升级，反过来，对消费的热情，也促使还在学校的大学生们寻找更客观的收入。

不过学财经的她也认为现在实习的传统零售行业发展空间不大，“要去互联网公司发展。”她这样说。

“数车流”就是一个纯粹的体力劳动。这是个国家统计局在职业中介平台上的项目，早8点、晚5点，守在一个路口拿着计数器，记录驶过的车辆数。这样枯燥的工作，每天要招150人，却有不少学生应征。

提供这份工作的是名为“没事儿找事儿”的初创平台。它用类似支付宝担保的方式，确保用工和兼职者的利益都能得到保障。“这种方式算是首次应用到学生市场。”这家公司创始人陈杰对《第一财经周刊》说，在他看来这种方式目前运行良好。

这家初创平台的调查数据显示，80%的大学生想做兼职（和在分期消费上的比例相仿，打工的男女比例是6：4）。类似宝尊、顺丰这样的公司在重大节日里，也会膨胀出大量的用工需求。双方缺乏的是更合适的对接方式。

在《第一财经周刊》所做的调查中，目前大学生最需要、但是市场上的公司还没有妥善解决的服务中，就业中介平台就被反复提及。

“我们会提供大量‘标准的、不需要太多技能培训的工作，”陈杰说，“给学生做兼职一个方便的赚钱的通道。”

所以要先“起量”，在陈杰看来，大学生市场是积累用户相对容易的地方。为了拓展北京市场，他们打算召集20所高校、每所高校1000名大学生，同时举行迷你马拉松活动。陈杰积极地和高校团组织沟通—“此类活动是很受欢迎的，他们在倡导所谓的三走活动（走下网络，走出宿舍，走向操场）。”

在陈杰的愿景中，当整个平台上的人们收入足够，便可以引导他们在平台上消费各种商品。这样就解决了大学生的收入从哪里来，这个分期平台不可忽视的问题。

陈杰还有一个特别的观察，即便是做发传单、做问卷，如今的大学生也会为了买iPhone，做这样薪水不高的体力劳动，“苹果手机的用户占到我们的半壁江山，”他说，最能代表消费升级的，就是能用上iPhone 6。

这从另一头消费的情况也能看得出，在分期乐的手机销售排行榜上，苹果、三星、小米、魅族、华为等依次入列大学生最喜爱的十大手机品牌，苹果手机更在销量榜上占到了68%的绝对优势，超过榜上其他九大手机品牌销量总和的两倍。

“现在的大学生更注重品牌了。”采访中，多位创业者如此表示。他们认为，苹果的流行恰恰是这种现象的证明。波士顿咨询（BCG）和阿里研究院推出的《中国消费趋势报告》里也称，这一代际的年轻人，对品牌的平均认知数量为20个，远远超过上一代的7个品牌，也超过美国同龄消费者的14个品牌。

林是一个地道的魅族粉丝，她说斯里兰卡是华为手机的天下，但魅族和iPhone同时掉到水里，却只有魅族能维修好，因为当地没有iPhone的配件。“不太想用比较贵的手机，屏摔坏了，我一个月的生活费就没了。”

如今大学生的消费理念向上抬升，但钱包还不是那么鼓。大学生市场被剧烈地争夺着，消费观念也会随时摇摆。

从消费类型上看，由于大学生多生活在比较封闭和集中的环境中，生活方式相对比较单一：唱KTV、玩桌游、看电影、爬爬山。也是基于大学生整体的消费模式不成熟，容易被诱导。消费过程中，从众心理也较为明显。

当女生们闲聊时说出我今天用的唇彩是迪奥的某款时，她并非是在炫耀，而更多是在推荐。参与《中国消费趋势报道》调研的受访者中，49%的中国年轻消费者表示曾面对面向他人或在网络上推荐过某种品牌，这一比例在美国仅为34%。

一方面品牌意识在增强，另一方面又善于摇摆，大学生的态度令那些大公司们头疼不已。

雅诗兰黛公司首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）在谈到公司努力争取年轻人的工作时说，目前最大的障碍是如何有效地让千禧一代参与进来，因为他们不会对传统的广告方式作出回应，那些是他们的父辈们才会接受的东西。“千禧一代变得越来越容易变化，对产品也越来越缺乏忠诚度。”他说。

商业巨头们生怕搞不懂现在的大学生到底想要什么，为此它们想方设法去接近年轻人。

2015年，统一集团推出以年轻、新颖、好奇为标签的新款饮料“统一小茗同学茶饮”。为了确定青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶的三种口味，统一来到大学，直接面向大学生，让他们来测试口味。根据测试结果做出产品调整后，小茗同学才走进校园。

采取类似做法的还有英国啤酒品牌百威，它对危机的感受尤其明显。2015年，中国年轻人对果味预调酒、葡萄酒以及小众品牌啤酒等不同品类酒品兴趣高涨，对传统啤酒行业的冲击可想而知。

百威开始在墨西哥、巴西、加拿大试点建立一支精酿啤酒电商团队，该团队的任务是帮助集团找出提升消费者体验的产品包装及营销上的数字解决方案，以便在将来做出一些能让公司实现“破坏性增长”的力作，借此吸引年轻人群体。

基本上，全球大公司都是在紧张心态下接触年轻人的。

2015年，位于纽约Herald Square的梅西百货旗舰店耗费4亿美元改造店面。其中一个重大举措是为千禧一代设立了购物专区One Below。梅西百货执行副总裁兼常务董事Louis Mastronardi认为个性化及定制产品是吸引千禧一代的重要切入点。

相比之下，中国的创业公司的做法更轻巧。它们不着重于与大公司争夺消费者，而是将其变成商业模式的试验场。

在密集的消费者当中，无论是App下载量还是日活跃数据都较外面的市场更为活跃，这有助于创业公司获得投资人的青睐。

在国内，已经验证成功的公司有送外卖应用“饿了么”，它从上海交通大学起步，发展成为获得阿里巴巴集团投资12.5亿美元的独角兽公司。

水果品牌“许鲜”，也是从校园起步，在这里尝试“只订购、不零售”的颇为怪异的销售方式，趟出了自己的营销节奏和订货流程，最终跨越了大学生市场的围墙。

值得注意的是，它们都在校园发展初期靠大量发放补贴，培养出一大批用户。补贴是大学生尤为敏感的因素，2015年年初腾讯发布的《互联网用户外卖调查使用报告》指出，近60%的高校生对补贴有明确需求，19.7%的学生表示没有补贴就不会点餐。

无论信贷公司、招聘公司还是O2O公司，都极大地简化了注册和认证的流程，甚至喊出了认证“秒过”的口号，再辅之优厚的补贴，这无疑刺激、吸引和积累了用户。

这些新创公司的应用，登陆了大学生的手机，占据他们的碎片时间，成为他们举手便会想起的一个操作。就像Uber和滴滴制造了出行，饿了么、美团外卖制造了餐饮，信贷、招聘公司们开始学着引导大学生们的消费与支出。

无论如何，几乎所有受访的公司都表示大学生市场使自己吸取了足够的经验，且锻炼了队伍。他们认为，2016年将会迈出大学生市场的年轻人，正准备进入白领甚至蓝领的公司人市场，将帮助自己开拓阵地。

林参加游学活动的Hive，一起步就同时进入大学生和公司人市场。

黎洁云是Hive负责运营的员工，据她介绍参加Hive志愿者游学活动的，80%是大学生，相较而言，大学生和公司人的不同点还是相当多的。

对于大学生，要安排好在校宣讲会的时间，一般集中在大学生出行的一个高峰期，如小长假、寒暑假之前的三四周。这是因为与公司人不同，大学生在购买旅行产品时，决策时间是有跨度的。

同样的，大学生多是结伴，30%的用户从朋友、室友和学长处获得推荐。这些对运营节奏的把握，也都是不断试错的结果。黎洁云谈到，在活动中，也曾遇过准备不足而退出活动的大学生。

相反，公司人则会很快做出决定，对住宿和餐饮比大学生的要求较高。会花较多的钱，参加较好的项目，为了节省时间，偏向接机、住宿等所有全包的服务。

如今的大学生，就是未来的公司人。对大公司和创业公司而言，两个市场的联动变得非常微妙。它们是在探索一个新市场，但同时也是在培育一个未来的市场。现在，手机将这两个市场连接起来。

手机还把各种不同的消费需求聚合起来。

美国战后婴儿潮一代随着成长会给经济带来新的刺激，他们儿时带动玩具消费，年轻时消费大量可口可乐，然后接触信贷投资和疯狂的新技术。而在2016年的中国，你几乎能在大学校园找到所有的消费兴趣和商业机会—只需一部手机。

两周的斯里兰卡之行留给林极为深刻的印象。回国后，她在一款众筹应用上发起众筹，为当地孩子邮寄小礼物，最终有5000多元众筹款到账。她又一次在手机上完成了一件事。