高端旅游与旅游消费观念的转变

邢瑞雪

摘 要：高端旅游是我国大众旅游发展到一定阶段后出现的一种新的旅游形式，它在消费水平、消费层次、消费方式等方面明显区别于大众旅游。我国高端旅游还处于新兴阶段，其发展过程中的一些问题值得关注。《中国高端旅游市场：定位与开发》一书首次对于高端旅游和高端旅游市场进行了系统的界定和诠释。对于高端奢华论进行了批判，明确界定了高端旅游是建立在高收入基础上的高品质、高品格、个性化的旅游形式。

关键词：高端旅游；消费结构；变革

近年来，随着国内旅游消费升级和旅游产业转型加快，高端旅游市场受到业界的特别关注，高端旅游市场培育和高端旅游产品开发日益成为旅游可持续发展的重点内容。什么是高端旅游，其发展现况又如何，发展我国的高端旅游业面临怎样的问题，需要做出怎样的调整与改进，这些问题是目前业界讨论的热门话题，也是进一步拓展并深化我国旅游业的一个现实问题。《中国高端旅游市场：定位与开发》一书瞩目中国高端旅游市场这一真实对象，遵循科学发展观，以供求理论、休闲经济理论、消费理论、马克思的“人的全面发展”理论来阐述高端旅游特定市场产生的必然性，随之探求市场发展演变的内在规律性。该书运用行为经济学“畅爽”理论、高峰体验理论和体验经济学相关理论来论证旅游的本质在于获得独特的“体验”，并对“体验”的层次做了充分论证。

从内容体系上，该书分为七部分。第一部分论证了撰写本书的理论价值和现实意义，介绍了本书研究的理论依据和国内外目前研究的现状。对于高端市场、高端产品、旅游体验、高端旅游业态等重点概念进行了界定。第二部分对高端旅游市场的基础理论做了阐述。介绍并界定了与高端旅游市场研究的相关的概念，明确提出高端旅游不等于商务旅游，也不等于奢侈旅游，应是高品质、高品格、个性化的旅游形式，高端旅游市场是一个重视价值观和生活方式的市场，高端旅游的核心价值是旅游体验。第三部分对高端旅游市场发展状况和潜力进行了分析。通过对于三大旅游市场的分析，进一步明确了高端旅游市场发展的规模和潜力，并提出了需要重点关注的目标市场。第四部分论述了高端旅游产品体系的建设。以王石为例简要概括了高端旅游消费群体的基本特征和旅游需要，进一步印证了获得快乐和愉悦是旅游需要所追求的最终目标。第五部分重点提出了针对高端旅游市场的四项策略，即主题促销策略、网络促销策略、公关促销策略和影视促销策略。第六部分进行了高端旅游市场案例研究。以北京CBD商务旅游市场作为一个范例进行研究，在比较和借鉴了国内外著名城市的CBD商务旅游市场发展的基础上，分析了北京CBD商务旅游发展中存在的问题，并提出了相关解救建议。第七部分，提出了研究高端旅游市场需要借助于经济学和哲学的双重思考，清醒地认识到对于旅游者进行科学消费教育的重要性。

本文主要围绕高端旅游与消费观念的变革展开讨论，希望可以展现出对于旅游者进行科学消费教育的重要性。

一、“面子”与“面子消费”

面子是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。林语堂在《吾国与吾民》中认为统治中国的三女神是“面子、命运和恩典”，而三女神中，面子又比命运和恩典更有势力。他虽然感叹“脸面这个东西无法翻译，无法为之下定义”，但却认定对脸面的研究“触及到了中国人社会心里最微妙奇异之点。它抽象，不可捉摸，但都是中国人调节社会交往的最细腻的标准。正是由于中国几千年来的“面子”文化，使得中国人在很多事上都要追求脸面，形成了中国人社会中恒久而普遍的面子消费行为，甚至构成了驱动消费的重大动力，造就出中国非常大的特殊消费市场。

在现代社会中，随着经济的发展，消费水平的提高和消费观念的改变，人们越来越崇尚通过个性化的旅游来标榜自己的与众不同，而高端旅游的产生符合了这一需求。如果通过旅游消费来获得面子，最能体现一个人面子的方式就是参加高端旅游，因为高端旅游是各类旅游产品中居于塔尖地位的产品，旅游者通过参与高端旅游，能为自己争得面子或是起到人际互动的象征符号作用，即象征自己的财富，身份，地位声望等。

在消费过程中，“面子消费”发生主要有两种情形：第一种是“印象整饰”行为，是当他人对自己的印象评价（消费能力、地位、身份等方面）低于自己的预期值而欲通过消费的方式来试图改变或整饰他人的印象，即“争面子”。第二种则是体现中国人中庸的“输人不输阵”的做法，消费行为的出发点不是自身需求，而是从众的消费心理，即“顾面子”。以中国人境外旅游购物为例，中国人“穷家富路”的爱面子思想特点让中国人可以接受吃住上的低水平与购物上的高消费这种强烈的反差。就旅游购物而言，中国游客境外旅游的平均购物花费，在2005年就高达987美元，为全球之最[1]（P61）。至2010年，中国有近5000万出境游客，根据2010年AC尼尔森的调查显示，中国游客平均购物花费将近1000美元，已经超过日本游客的购物花费，去欧洲旅游的消费者购物平均花费则达1781美元。当“面子”旅游消费者满载旅游战利品向周围的亲朋好友派发礼品时，很享受这种旅游所带来的有“面子”的充实感，中国人的旅游消费行为和心理带有具有很强的面子情结。

二、高端旅游与“旅游面子消费”的关系

在本书中，作者对于高端奢华论进行了批判，明确界定了高端旅游是建立在高收入基础上的高品质、高品格、个性化的旅游形式。[1]（P30）同时，提出所谓高端旅游产品，从旅游者视角看，是能满足其获得高品质、高品格和个性化体验的完整经历；从供给者视角看，高端旅游产品是供给者向旅游者提供的具有高品质、高品格和个性化特征的旅游产品和服务。[1]（P31）与此相对应的，我国目前的高端旅游产品消费人群还是少数，他们具有一些共同的特点，即：人均消费高；有相对较为充裕的旅游时间；厌倦了传统的旅游方式；不过多的考虑价格问题，更多的是追求旅游的过程中对他们带来的精神上的享受。需要强调的是，由于“面子”文化的影响，这部分消费群体为了体现各自的地位、身份等的与众不同，在除了自身本来的偏好外，还喜欢追求时尚，追求新意和个性，以体现自己的不同，因此他们更喜欢进行的是高端旅游产品消费。

心理学的研究表明，人的意识和行为是紧密相联系的。正如恩格斯所说：“决不能避免这种情况：推动人去从事活动的一切，都不要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到的饥渴引起的，并且是由于同样通过头脑感觉到的饱足而停止。”旅游者的行为也不例外，同样也是在旅游者的头脑支配下产生的。旅游者的行为决策是一个复杂的过程，其间必然会直接或间接的受到许多心理因素和社会因素的影响。面子需求是人的心理因素，而参与高端旅游是人的行为决策，由于人的面子需求影响或者决定某一特定的人群参与高端旅游。人的行为又反过来满足人的心理需求。正是由于面子消费心理的影响，一方面有较高消费能力的群体会为了强调自身的身份而去选择个性化、高品质的高端旅游产品；另一方面，由于面子消费是一种大众化的消费心理行为，所以相当一部分中档收入的消费群体也会跟风去选择高端旅游产品进行消费。加上众多商业合作伙伴之间为了给自己争“面子”而进行的大量商务旅游活动，都说明了中国的高端旅游产品发展前景广阔，人们对高端旅游产品的需求会不断增加。可见，高端旅游与旅游面子消费是相互作用，相互影响。虽然面子作为控制手段可以产生正面的功能，但是也能产生反面的功能作用。例如，这些年我国出现的某些所谓“高端旅游”，实际就是暴发户的奢侈炫耀和挥霍发泄，影响了“高端旅游”的形象。[1]（P101）高端旅游产品应该是多种多样的，不只是局限于“邮轮”“专机”“太空”之类，更不是花钱多就高端。“高端”不只是“价格高”，也不只是追求“硬件”设施的高档和物质享受，而是包括精神文化方面在内的高档品位。

总之，任何事情都有正负两面性。面子观也是一样。充分利用人们的面子，即消费者的需求和欲望，制定相应的高端旅游产品，根据不同的旅游消费结构，开拓多层次、多样化的旅游市场，真正实现高端旅游。但是另一方面也要避免面子所带来的炫耀性消费，实现高端旅游的健康顺利发展。

三、树立科学旅游消费观

首先，应该正确对待面子消费与高端旅游产品开发。由于“面子消费”的影响，大多数人认为高端旅游更多代表的是一种身份地位和收入的象征，而对于高端旅游产品本身的个性化、多样化等特征则不过多关注，这样的消费行为模式使得在相当长的一段时间里奢侈化、炫耀化、攀比化消费成了高端旅游产品的基本特征。如果我们的高端旅游产品只是一种面子消费，那么这种高端旅游产品就是失败的。真正的高端旅游产品应成为整个旅游产品市场中的最新导向，是最现代化的，也是最能充分体现文化的；它不是人们由于“面子”心理作祟而带来的相互攀比、炫耀，而是一种在品质、品位上都较传统旅游产品有了提升的旅游产品，是一种能让旅游者实现个性化追求的旅游产品；一种能让旅游者得到最好品质的服务的旅游产品。[1]（P98）

其次，应该全面提高高端旅游产品的品质。高端旅游消费群体较普通大众而言，有更高的生活质量诉求，受面子消费影响，他们选择旅游产品的决定性因素已由原来的“景点多不多”“够不够便宜”转变为“值不值”“独特不独特”和“舒适不舒适”。高端旅游不仅需要良好的硬件设施，对产品设计、服务水平和特色文化等软件设施的要求也相当苛刻。因此在开发高端旅游产品时，要有准确的定位和专业化的队伍；要关注服务细节；要有品位，有良好的创意和策划能力；在服务上注意“硬件”和“软件”配套，国际惯例和国内特色、地方特色相结合，提高管理者到操作服务人员的素质。通过这样打造出的高端旅游产品，不但可以使其他竞争者难以仿冒、增强市场竞争力，而且还可以让高端消费群体在进行这类产品消费时享受到一流的服务，充分满足其希望通过消费来得到社会尊重的面子消费心理，使高品质消费成为一种时尚，从而引导大众的健康旅游消费。

最后，除了要正确利用“面子消费”，还要引导可持续的消费理念。当业界醉心于高端旅游产业繁荣的同时，还必须清醒地认识到对于旅游者进行科学消费教育的重要性。如珠峰周边已经堆积了大量的登峰者们留置的垃圾；在可可西里自然保护区，探险爱好者开车追逐藏羚羊群仅仅为获得一张满意的照片；在内蒙古额尔古纳的湿地，当司机为得到美味而用猎枪扼杀了沙斑鸡悠闲的生存状态。这一切皆因人类过于看重自身的需要，而丢失了本应具有的、弥足珍贵的与自然和谐共生的价值理念。在这里，中国古代先贤的智慧可以更好地警示我们。在老子的《道德经》第十二章中就有“五色令人目盲；五音令人耳聋；五味令人口爽；驰骋畋猎，令人心狂。难得之货，令人行妨”这样的警句。[1]（P3）

因此，研究高端市场必须防止追求简单的经济增长和GDP数字的上升，背弃科学发展观的要求。正如作者所强调的，高端旅游产品的开发和设计不仅需要体现文化创意的元素，还必须遵循科学的发展观，坚持可持续发展原则。即在发展旅游业，开发旅游产品时，除了注重经济效益、社会效益外，还要注重环境效益。[1]（P166）这其实与中国古代先贤的思想史不谋而合的。论语《宥坐·欹器》中有一段写道：孔子带领弟子参观鲁桓公之庙，看见有欹器。孔子于是问守庙者是什么器物，守庙者答道：这是宥坐之器，即古代明君放在案头随时提示自己公正治国的劝诫之器。孔子于是说道：“吾闻宥坐之器者，虚则欹，中则正，满则覆。”他让弟子注水，果然灌一半水，“欹”保持平衡，而注满水“欹”则会翻转。孔子喟然而叹曰：“吁！恶有满而不覆者哉！”尽管论语中的这段记录是讲述“谦受益、满招损”的为人之道，但也在一定程度上体现出可持续发展的理念。

相信，随着全社会共同关注旅游消费观念的引导，旅游者消费观念也会不断成熟，旅游市场更会不断完善，有着全新的发展。

参考文献：

[1]蔡红.中国高端旅游市场：定位与开发[M].北京：中国经济出版社，2009.