寻找海淘的痒点和嗨点

王姗姗

什么值得买CEO那昕 针对“成长中的中产阶层”，不断寻找能让其产生“种草心理”或强烈认同感的新商品。

《财经天下》周刊=EW

那昕=NX

EW：你们公司从2006年成立至今，好像一直没有融资？

NX：对，事实上直到2015年9月，在我出任公司CEO不久，我们才完成了首轮融资，由华创投资给我们数千万美元，也就是相当于A轮。此前我们的确从来没有拿过钱，因为什么值得买从一开始运营就是盈利的，同时我们也从未采取过烧钱扩张的策略，一直保持业务的自然增长。

创始人的想法一直很明确，首先我们不能要电商的钱，其次也不想拿钱来烧一个所谓的模式出来。资本都喜欢投一个模式，或者说投一条赛道。该聊的投资方式，我们都聊过一遍，有的不止聊过一遍，但公司始终没有接受任何投资，一方面是公司还有这个能力去自我运转，去养这些人，其发展从各方面的指标来看，都还是蛮不错的。

没拿融资，可能也错过一些东西，但我们获得的东西，要比错过的东西更有价值。比如说所有人都在问，为什么你们不做交易？如果我们做交易，肯定得烧钱。过程中也能看到有一些明星项目拿到钱，开始疯狂烧，当时我们会考虑是不是错过了一些机会，再早还有很多比价网站、团购网站……其实我们也都有机会做，但都放弃掉了。

可这么多年下来，过去看到的那些网站，很多都已经不见踪影。而我们选择了一条路，首先是能够保证自己健康成长，先不管是什么模式、什么概念，先活着而且活得还不错，在这种情况下，再去考虑我们未来怎么做。

EW：今年为什么又决定要融资了呢？拿这笔钱要做什么？

NX：我们是一个盈利的企业，资本市场可能更愿意看我们的盈利状况，这个说起来挺有意思的，真的是没有什么估值方法，与电商依据想象空间的估值方法肯定不一样。和华创的融资谈判从2015年6月就开始了。我们没准备拿这个钱做市场投放，首先的想法是，公司创立已经5年了，我们一直没有得到一个市场定价。

这笔钱将更多地花在用户身上。会分成几种方式：第一是在内容上，把更多的核心用户伺候好，我们2016年可能会推出“签约作者”这种方式，从中获得更多优质原创内容、更多的版权;其次希望吸引更多的用户进入到我们的平台，通过我们对用户的补贴，能够让他获得更多的价优产品。但我们的补贴策略，绝对不会像打车软件那么烧，不会是普惠式的补贴。

EW：导购网站也有很多，什么值得买追求的差异化服务或者说你们的核心竞争力到底是什么？

NX：传统意义上的导购，是价格上的驱动力，价格是最主要的一个驱动因素。我们给自己定位，初期确实是以一个以导购为主的平台，但我们的核心目的，并非是提供那种仅仅以价格来驱动用户购买的导购，而是能够让用户接触到更多更好的、同时也是最具性价比的商品。

所以我们的用户群，也与那种以价格驱动的导购网站的用户群完全不一样。其他传统意义上的导购平台，可能更多的是网购群体中的一些比较精明的人，但是他们的消费能力、或者是说他的人群的属性的特征，就不是那么明显。

而我们的用户群，用我们自己定义，是叫做“成长中的中产阶级”——他还不是中产阶级，但是正在往这条路上走的一群人，其中男性用户差不多占了六成左右，从趋势上来看，用户群正在往二三四线的城市的方向发展。因为人群属性特征明显，这也正是为什么我们的平台会在第一时间做海淘，为什么我们的平台上会出现一批口碑型的推荐产品，而这些产品在其他的电商导购平台上却不可能显露出来。

2015年6月出任什么值得买CEO的那昕，推动公司完成了9年来第一笔融资，让这家导购网站终获市场估值定价。

EW：为什么你们的导购平台可以避开价格驱动模式而坚持自己的策略？

NX：最早的时候，我们用户是从IT极客论坛发展而来，所以驱动力首先不是价格了，而是在讨论产品，讨论技术，以及讨论各种指标。在这种情况下，大家形成了一种讨论产品的氛围，这些人是一些比较聪明、敢于去探索的人，当他们产生购买行为的时候，自然会挖掘一些更好的价格来购买这些产品。所以，他们的出发点是以产品为主，然后产生出来后面的商业模式。这与那种上来先是用价格来吸引一部分人，是完全不同的两条路。

EW：用户UGC的驱动力是什么？

NX：用户UGC目前几乎没有什么经济利益，不会得到返佣，最多只有我们站内的金币。驱动力主要来自于一种参与感和认同感。一个用户首先会看到了别人的分享，优质的贴子能引发热烈讨论，能帮助别的用户抓着好东西、发现好价格，所以久而久之，更多的用户也是希望通过UGC分享，得到这样的认可。

基本上，小编不会太干预UGC里面的内容，只会做整合，比如说我们最近发起了一个专题叫“优质国货”，热度非常高。

EW：论坛模式的一个难题就在于一旦用户群扩大，想再去控制言论的调性就很难。你们是怎么解决这个问题的？

NX：我们非常有同感。所以我们在做一些事情，能够让不同的人聚在一起，聚在一个大的平台下面，但不可能所有人都有一种价值观，所以我的设想是，希望用不同的群体维度，来去做更多的事情——我们目前在做一些人群细分，比如说像众测项目，我们会对申请一款产品众测的用户打一些标签，通过标签来归纳出有共同诉求的用户，然后让有同样属性的人能聚在一块去讨论一些事情。

但初期目标，我觉得可能还不是先帮助用户解决如何找到匹配人群的问题，我们要首先让用户能最快地找到他想要的东西，这是我们现在努力做的事。

EW：引入社群维度，之后你们是不是会进一步强调“个性化”服务？怎么实现“个性化”？

NX：首先个性化这个事不能过度依赖于技术。大家可能被亚马逊的一套工具，有点固化了思维——觉得通过大数据，真的就能做到“我推送的这种商品可能就是你想要的”。

有的技术已经能做到用大数据来筛查，但是消费者不见得要这个东西，中国的消费者更是这样，给他推荐一个什么东西，就会有人的元素在里边。所以，什么值得买更多地是把大数据的事儿放在后端，不会让用户直观体验到——我们不会直接告诉他，有什么东西是系统推荐给他值得买的，我们的做法会更多地靠一种人性化的推荐。我们推荐的每一条信息，100%都是经过人工审核修饰的，说的都是人话，这个是特别重要的一点。同时在每个推荐产品页面，每个用户还可以自由站队，选择“值得买”，或者“不值得买”，成为意见参考。

EW：你们的产品先是在PC端聚集了大量人气，同时也培养了相应的用户习惯。这是否也导致产品从PC端向移动端做用户平移的难度？

NX：我觉得现在无论创业团队也好，还是商业模式也好，特别容易走极端，会认为“移动就是一切”。而我们的产品过渡还是比较顺其自然的那种。那种自己还没有把模式想清楚，就不分逻辑、不分道理地去做移动化，这其实是挺大的问题。

所以，我给自己提出的一个最大要求就是不跟随，坚持自己的一套东西，也许我们对外界的这些所谓的趋势和潮流没有那么敏感，但反而导致了我们这个网站可能是歪打正着地形成了自己的一套风格。

从两个端来说，目前PC端和移动端的数据都是在涨，并不是像很多情况下平台向移动端迁移后，PC端基本上就下降了。

很多用户还是会很喜欢用我们的PC端产品。一方面，像海淘类产品的跳转购物，操作起来比较复杂，流程较多，用PC端会更合适;再一方面，用户会做大量的UGC生成，PC端可能更方便一些。

我们的App从最新的6.0版本开始，是第一次开始把App的运营和网站的运营分开了，各自拥有不同的运营方式，专门设立了无线端运营，包括里面提到的内容，包括对用户的策略，都不一样。

EW：你对6.0版本满意吗？

NX：原来的无线端产品就是照搬web端，web端有什么，无线端直接就呈现出来什么。现在这个最新版本，已经算是一个专门针对无线端的体验设计的版本，但是它依然有过渡的形态。未来我们还会有较大改变。

PC端和移动端，最大的区别还是场景不一样，所以使用方式上也不一样，移动端的价值，是在比如上下班路上、在睡觉前，也就是PC端满足不了的场景中，让用户以一个无目的的状态打开我们的App，更舒服地浏览，不用想太多，总之可能满足的就是无目的地“逛”的需求，逛着逛着也许就有打动你的产品，从而产生一个消费可能，这就成功了。

带有目的性的浏览，产品可能更像一个工具化的入口。目前在移动端，这层价值还比较低。未来工具属性可能会加强，一个是搜索，一个是用分类检索这种方式，以及用场景化的方式，去推荐我们的产品。

EW：怎么理解场景化的推荐？

NX：比如说办公室必备，比如说产妇坐月子必备，类似于这种场景消费，里面也可能会包括电器，包括衣服，包括图书。

而且这个事情我们要做的话，相当于非正式地把“买手”推出来。其实我们现在的小编，都是很资深的买手，只不过我们眼下是把他们隐藏了，只做信息发布而已。小编真正的价值在于他们知道怎么去选品，怎么去跟品牌沟通，以及怎么能把品牌单品的价值发挥到更大，其实这里面有好多内容是需要挖掘的。

加上场景推荐之后，我们整个产品呈现逻辑上将会更清晰，就是几个明确的入口，满足不同状态下的需求——包括场景性，随机的逛，有目的搜索，以及带有社交属性的用户需求。

EW：你们未来12个月的里程碑是什么？

NX：一方面，比较大的改版，肯定要在6个月之内做出来，同时在原创内容这一块，也会花非常大的力气，并投入一些资源，形成更加正式的内容社区，或者叫内容平台。

EW：你们的团队规模是怎么样的？

NX：现阶段全公司有300人，技术团队有小100人，内容运营团队有六七十人。

EW：你们与电商的合作关系是怎样的？

NX：京东的B2C、阿里的天猫商城，以及亚马逊都是我们重要的合作伙伴。但未来我们也会考虑摆脱电商的制衡，这要靠我们加强与品牌厂商的直接合作。

EW：靠转化的点击付费广告的收入模式，与最有价值的推荐，这个之间是一种矛盾吗？

NX：完全不矛盾。我们现在依然认为CPSC以实际成交收取广告佣金是最健康，也是最干净的一种方式。首先这个做假的可能性很低，各大平台都有自己的统计平台。为什么说是健康呢，就是因为这种方式是最不需要烧钱的，我用内容、用号召力形成了购买，从而换得佣金，我们没有花钱去购买活跃用户，我们不需要这么做。

获得融资后，什么值得买计划把钱花在用户身上，已获得更多优质的原创商品推荐内容和培养更为清晰的用户社群。

一旦开始做交易，那后面这些链条就全部变得必不可少——要去买活跃用户、要考虑客服售后、考虑货品的真假、进货的问题……这些都是做交易的平台共同面临的问题。因为我在京东待的时间长了，才更不敢做交易，因为我知道这里面的坑有多少。

EW：海淘相关的商品推荐，算是你们目前的一个业务重点？

NX：海淘从去年开始，增长速度明显起来了，今年依然发展得比较好。从数据上看，目前有超过40%的订单转化是海淘类的产品。对什么值得买来说，海淘也一样，我们是和国外的电商平台直接合作，有专门的一个团队，去对接海外的所有的资源，现在跟我们有过协议签署的，国外的电商平台有230多家，也是佣金模式，他们的佣金还会高于国内的电商网站。订单最多、最流行的还是亚马逊系。

EW：现在有一种观点，认为海淘产品已经被固化了，市场被所谓的海淘爆款所占据，你怎么看待这种局面？

NX：所谓海淘爆款，就是被跨境电商给固化了，更具体说，我认为是被跨境电商的KPI给固化了。因为这些商品很明显就是可以拉动GMV（商品交易流水总额），然后大家就围绕这些产品都去打价格战，最终就形成了爆款。

从我们平台形成的订单上来看，热销商品还是很常规的，爆款占比并不是特别多。因为我们的用户要自己亲身去海淘，这个过程当中，他的选择面就会特别广，很有意思的产品都能被发现出来。

爆款局面已经形成，不见得一定要打破它，因为有可能对于那些刚刚接触海淘和跨境的消费者来说，会帮助他们进入的速度能更快一点。

EW：你怎么看海淘发展到2015年年底的一个竞争现状？

NX：首先要把海淘跟跨境这两件事情分开。跨境市场在2015年这一年，我的总结可能就是“太着急了”。当然，别人做得着急对我们来说可能是好事，因为大家都在打价格战的时候，就体现出我们平台的价值——我们会做更多的推荐。

我们和国内的跨境电商也有合作，但是总体还是特别少。接入跨境电商也是经过内部很多的讨论，一开始反对的压力还是蛮大的，决定合作了，也要有很严格的审核，这种审核还不是说从内容上做简单审核，而是要去了解它们的商业模式，了解它给我们的选品，到底是自己自营自采的，还是说平台商家的，如果是平台商家，我们基本上都会过滤掉。

从跨境电商这一波儿猛打价格战，或者说是迅速占领用户心智的过程当中，大家整体的表现，的确是显得着急了，因此就会造成很多乱象，出现了很多不符合常理的操作方法，比如出现了所谓的货品“保税仓一日游”的情况。

本质上都是KPI压力所致，作为那些自营跨境电商来说，我相信谁也不想这么玩儿，但好像似乎不这么玩儿又都活不下去，没法在竞争中取得优势地位。总之就是因为太着急了，忽视了口碑和体验。

跨境电商真正解决什么痛点了吗？答案是你可以更方便地买到进口货。但如果在“真货”这个点上出现了问题，那它其实是没有很好地解决用户痛点。所以我们更倾向于向用户推荐海外直邮模式的海淘类商品。哪怕麻烦点，那也没办法，现在这个环境中，自己麻烦点，但至少能买得放心。

EW：怎么看海淘未来的增长空间？

NX：2016年，我们特别希望能够针对海淘，无论是电商和品牌，都能对接得更深入一点，让玩法会变得更多，比如说众测，以及定期针对中国消费者推出有针对性的专场。

说到海淘和未来的发展空间，除了上述的这个痛点之外，按我的总结，还有另外两个点——

第一个是痒点。什么值得买的用户群，是“成长中的中产阶级”，他们在看到别人的一种生活方式和消费选择时，心里会痒，成为一种“想念”，就是所谓种草的过程，但这不是痛点的概念，什么值得买就是在不停地寻找这种痒点，促成用户下单决策。

第二个点是嗨点。比如“优质国货”的概念，就是一种嗨点。你只要提出这个话题，保证会有用户积极地辩论。话题并不直接指向购买，但能够产生热度，让用户兴奋起来。像“双十一”这样的人造节庆，也是一种制造嗨点的过程，制造的是价格嗨点。

虽然在大的电商行业里面，我们会跟着电商的嗨点节奏走，比如“6.18”或者“双十一”，到了那个时间节点，也是最忙的，全员都要支援一线的业务，

但不同的是，在电商所谓的淡季，我们还要继续做一些技术性工作，也就是刚才说到的种草的工作，这些都是需要在平时就有所积累，要不断地去勾引用户，不断地找到让用户心痒的地方，无论是我们平时发布的优惠爆料，还是原创测评文章，这些其实都是在一点一滴地去给用户一个“剁手”的理由。

EW：配合海淘，你们会在哪些配套服务领域进行业务扩张？

NX：针对海淘我们尝试在支付、转运，在这些比较核心的环节，希望做一些平台业务，比如说，用户使用一个账号通过我们平台买了东西，就能查看到后续的物流信息，也能选择我们推荐的比较靠谱的转运公司，使用支付宝类这类的支付方式，总之我们会把相关服务集合在一个平台之上。

EW：你怎么看跨境电商的竞争格局演变？

NX：我觉得最终还是这些大体量的公司会更有优势一点，可以依靠收购扩大份额。跨境电商，依然在电商的范畴之内，总体格局就是这样的，不会有什么太大的变化。靠烧钱，无论是谁烧也不可能再烧出一个京东，就算是烧出一个像当当这样体量的电商也比较难。而在这个过程中，要么你就会被别人收掉，要么就结束战斗。事实上大家都在做重复性的事情，你建仓我也建仓，你去签品牌，我也去签品牌，也没有特别多的办法。

EW：最后说回到融资，2016年你们还会保持“自然增长”的策略吗？

NX：既然是拿钱了，而且未来一年，我们可能不止要拿这一轮融资，目前我们已经跟投资人也沟通过新的增长计划。我们关注的增长，一个是针对“留存率”——即所谓的活跃度，另一个是“转化率”，以此来告诉我们的合作伙伴，在什么值得买做营销就是成本最低而效率最高的，这就是我们对于B端所创造的价值。现在所有的人都扎到交易环节去寻找痛点，一说营销都是说“200块钱买一个用户，100块钱买个下载”，似乎除了这种模式就没有别的什么新招了。

我们希望针对一线城市进一步深挖用户规模，今年在UV和日活用户数，我们的目标是希望比去年能有至少三倍的增长。但我们还是不会去用市场投放的方式来拉用户，而是要把钱花在“让用户拉用户”的这种方式上，把钱用在用户身上。