为争取客户，奥美收编段子手

冯超

知名广告公司奥美在2015年12月中旬宣布，奥美中国将与段子手营销公司楼氏传播进行合作，利用后者的段子手资源，为客户提供社交化营销方案。

随着微博、微信等社交化媒体的兴起，为奥迪、肯德基等品牌提供营销服务的奥美也面临着转型。早在2013年，时任奥美中国区总裁的陈蓉就表示“目前整个广告行业将受到一轮洗牌，4A公司的转型如果做得不好都会死掉。”

3年前，奥美中国成立了Social@Ogilvy部门，并组建了一个社会化营销团队。“营销环境变化巨大。以前，社交媒体只是广告的辅助性工具，广告的重点渠道是电视，现在主次发生了变化。”Social@Ogilvy上海业务总监杨超对《财经天下》周刊表示，“受众的习惯也发生了变化：电视媒体时代，观众喜欢严肃、正经的广告，并且不予置评；现在，观众喜欢搞笑的内容，但对广告又非常敏感，甚至会去抵制广告。”

不过，奥美在帮助客户做社会化营销方案时，曾因缺乏经验遭到质疑。“我们说可以运营（客户的）社交账号，对方会问，你们运营了么？于是我们自己开了账号。客户说你要写新媒体文章，数据要漂亮，问我们写过吗？我们没写过，于是就找了几个内容达到10万以上阅读量的段子手来。”

从2014年开始，奥美上海分部开始将“重口味女青年”、“苦逼老湿”等5个段子手引进。他们的个人新浪微博粉丝数最低的几十万，最高则达到200多万。

在杨超看来，社交媒体形成的是圈层文化，它具有原创、搞怪、年轻、活跃的特性，更迭速度极快。圈层文化看似小众，但其发展已逐渐超越自身圈层，影响主流文化。圈层文化以内容传播为主，而圈层中的用户在社交媒体上的特点是不崇拜权威，不信奉学说，只关心自身圈层的内容和讨论，追捧自身圈层的网红。

“平台不是最大的问题，反而是内容。”杨超说。正因如此，入职奥美的段子手的一项重要工作便是为客户创作内容。而另外一项工作则是利用人脉，跟其他圈内网红搞好合作，做渠道维护，为客户提供适合的合作账号。

实际上，奥美之前就曾和楼氏公司的段子手进行合作，帮客户进行推销。在杨超看来，奥美提供的是智力，楼氏提供的是资源，双方合作后，可以相互帮助对方。