视觉文化视域下广告对消费意义的建构与影响

王蕊

(山西大学商务学院，山西 太原 030031)



视觉文化视域下广告对消费意义的建构与影响

王蕊

(山西大学商务学院，山西 太原 030031)

今天视觉文化已日渐渗透到人们的日常生活，并进一步影响着人们对周围世界的认知，甚至影响着人们的思维方式、行为方式和意识形态。广告通过商品品牌的视觉化建构，获得“注意力经济”；通过社会意义的嫁接，赋予商品符号化价值；通过“美”的形象化描述，进行日常生活审美化的建构。视觉文化对广告的影响与渗透，并由此导致了“拜物教”“消费主义”倾向的意识形态导向，这值得传播主体和被传主体进行深思和批判。

视觉文化；拜物教；消费主义；注意力经济

一、视觉文化影响下的当代广告传播

在符号信息成为人类接收外来信息的重要来源的今天，除了自然环境、社会环境外，信息环境越来越多地占据着人们的认知空间和日常时间。从人类符号传播媒介的发展看，在数量和质量上对人类影响重大的媒介大体经历了从报纸、广播到电影、电视再到互联网技术影响下的各种新兴媒介这一发展脉络。人类生存的符号化环境已逐渐从印刷文字时代过渡到了视觉化的图像时代，正如海德格尔所预言的“世界图像的时代”。他说“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了”。[1]视觉化的图像已越来越多地渗入人们的日常活动当中，并进一步影响着人们对周围世界的认知，甚至影响着人们的思维方式、行为方式和意识形态。“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态, 日益转向以形象为中心, 特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化, 不但标志着一种文化形态的转变和形成, 而且意味着人类思维范式的一种转换。”[2]从当代广告的形式表现和文化指向可以窥见视觉文化对广告的影响与渗透，通过对商品品牌的形象化建构；对消费意义的符号化建构、对日常生活的美的建构，影响着消费者的消费认知与价值取向乃至意识形态。

二、视觉文化视域下广告对消费意义的建构

“消费”(consumption)一词于14世纪出现在英语中，带有贬义色彩，即“摧毁、耗尽、浪费、用尽”的负面意义。从18世纪中期以后，它的贬义色彩逐渐消退，开始成为与“生产”(production)相对而言的概念。“消费”和“消费者”比“使用”和“顾客”更多的出现在日常用语当中，并占有压倒性优势。因为“消费”所满足的需求和渴望超过了基本的、生物需求的范围，现代制造业或商业，不仅仅供应人们已知的需求，它还通过现代商业广告“创造各种需求”，让人们去消费。[3]“消费”所蕴含的对各种已知与未知需求的满足，其意义的赋予，很大程度上来源于充斥于各大媒体上，琳琅满目、创意翻新的商品广告及其背后的制造商。广告赋予消费者以充分的消费理由及不断更新的消费需求，让消费本身成为人获取自身存在感的重要凭证，以进一步印证自我价值。

1．广告通过视觉化的品牌建构，获得“注意力经济”引导下的快餐式消费

随着新媒体技术的发展，信息时代进入人们的日常生活。人们通过越来越多样化的媒介渠道接收信息、传播信息，信息量暴增，信息的表现形式丰富多样，这也是今天广告主体所面临的复杂的传播环境。在这种传播环境中，“注意力经济”显得尤为重要，即“最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式”。[4]在信息爆炸的时代，信息载体的承受力与传播力不再是问题，问题的关键在于信息接收者的信息接收宽度。广告作为商业信息的传播重要承载形式，如何在信息量过于丰富的时代有效地将广告传达给消费者，是当代广告主体进行广告创意传播的重要思考点。

在当代广告创意中，进行独特定位的同时，善于选用当红的、有突出特色的娱乐明星，并将人物形象与广告商品完美结合，如通过“小鲜肉”“女神”“社会精英”“成功人士”“贤妻良母”“权威专家”等广告明星的演绎，将这些形象的特质赋予到广告商品身上，引发人们对商品的注意，并产生进一步的消费。例如2012年9月进驻中国的玄迈口香糖，在当时益达、绿箭、乐天、好丽友等几大品牌，各具特色分割中国市场的前提下。作为一个全新的品牌，为了突出自身的差异性与特色，玄迈口香糖提出了“根本停不下来”这一独一无二的广告宣传语，并先后聘请了柯震东、华晨语、李易峰等当红年轻明星作为其品牌代言人。通过独特幽默的故事化诉求，引起消费者的关注与兴趣，并引发进一步的购买行为。到2014年，玄迈口香糖已成功进入中国口香糖知名品牌前五名。

可见，吸引消费者进行口香糖消费的，并不止于产品的功能与价格，还有广告对品牌形象化塑造中所赋予品牌的差异性形象。从孩子们口中的“麦当劳叔叔”“肯德基爷爷”可以看出，品牌已不仅是产品的出产商或冠名商，更赋予了产品以人性化的形象与性格特征。在物质丰富的今天，要在功能性差异日益弱化的商品类别中脱颖而出以吸引消费者，视觉化的形象塑造，个性化的性格演绎，成为品牌差异吸引消费者进行尝鲜消费的重要源泉。

2．广告通过社会意义的嫁接，赋予商品以艺术的、感性的、符号化的意义

当代消费者对商品、服务的消费并不止于实际功能需求的消费，而更多的源于对其艺术的、感性的、符号化的消费。例如，一个奢侈品真皮女包的售价从几千到上万元不等，比一头牛的价格还要昂贵得多。其价格并不是以产品的材质、人工、运输等成本来确定，而是通过不同的广告形式所确立的品牌价值、消费意义和情感满足。广告广泛的运用各种文化符号阐释商品的价值与意义，通过艺术化的展示、故事性的描述、情感性引发的共鸣，赋予商品超出其实际存在价值之上的社会价值与艺术价值，并通过商品价格得以体现和实现。如迪奥品牌在法国凡尔赛宫所拍摄的商品广告，几位穿着迪奥服装，佩戴迪奥饰品，手腕挎迪奥包，涂抹浓烈妆容的女性模特，在历史遗迹凡尔赛宫廷中行走、驻足、奔跑。通过慢镜头、推拉镜头、特写、全景镜头的交叉运用，将凡尔赛宫廷与女性模特相互映衬，互为主体。凸显了凡尔赛宫映衬下迪奥女性的贵族气质与奢华生活。广告将凡尔赛宫所蕴含的历史气息、宏伟建筑、艺术装饰嫁接到迪奥服饰包裹下的女性模特身上，并进一步赋予迪奥品牌及产品以奢华、高贵、历史、艺术等文化价值。这便不难理解，消费者以超出一头牛的价格购买的奢侈品包。其消费的意义不止于该包的实用性和审美性，而更多的是广告赋予该包的品牌价值和社会意义。

正如维布伦所述的“炫耀性消费”那样，“要提高消费者的美誉，就必须进行非必需品的消费，要追求名望，就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必须品的消费，是带不来声誉的”。[5]高价消费背后所体现的是社会关系中人与人的关系。商品价格的高低是人与人消费品价格比较下所体现出的人与人的社会关系，以及这种社会关系对人的精神满足。当宫廷已经远离我们的生活，专制与皇权已成为历史记载的今天，广告中对这些元素的运用以及意义的嫁接，其价值导向是通过消费的差距来衡量人与人之间社会地位差距，是物质性至上的文化导向与精神侵蚀，这将可能导致“拜物教”式的商品膜拜和消费狂热。

商品拜物教背后蕴涵着人与人之间的社会关系，是被物化了的生产关系。人们对商品的消费，并不止于对商品功能的消费以及现实匮乏的满足，而更多的是对商品符号价值的消费以及精神匮乏的满足。消费者在消费过程中的匮乏与满足很大程度上来源于生产商及其主导下的商品广告所进行的建构与传播。

3．广告通过美的形象化描述，赋予了商品介入下的日常生活以美的体验

除了以奢侈品为代表的高价消费外，其他大众型消费者对日常用品的消费也体现出形象化、精神化、品牌化的视觉化审美倾向消费，其消费动机并不止于生活本身的必需，而是广告引领下的形象消费、情感消费和美的消费。日常生活于人自身而言，本是繁琐而乏味的，人们在工作、学习、休息的反复循环中重复着日常的生活琐碎。然而，在工业化背景下，随着大众文化的发展与扩充，艺术之美通过机械复制、大众媒体传播开始融入人们的日常生活中，并和日常消费品结合起来，成为生活中的一部分，即“日常生活的审美化” 。广告商品所强调的不再仅是商品本身，而赋予了它更丰富的形象价值和美的体验。例如国内家居用品吸油烟机的电视广告中，大多以美丽女性为广告主角，她们在广告中表现出优雅、美丽、干净、神态自若。而这一切都归功于造型时尚、功能先进的品牌油烟机。这些广告将日常生活中繁琐、忙乱、油腻的做饭环节打造成身着晚礼服，如参加宴会般悠闲、美好的享受情境。当然这样的情境并不等同于生活的日常，而是广告艺术表现下的日常，是需要消费者通过消费才能获取的想象性日常生活美的满足。

在广告创意表现中， 通过拍摄技巧、电脑图片处理技术、故事情节表现方法等，将日常生活的情节美好化，将“美”的体验融入广告情节所表现出的日常生活当中，使消费者认为广告中所描述的美好形象的实现可以通过商品消费来获取，并进一步将商品消费与日常生活“美”的实现相结合。这一方面使大众跳出了日常生活的琐碎与无意义，为日常生活在反复循环中寻找到美的价值与存在的理由；另一方面则可能导致消费主义倾向，使人们超出实际需求进行不断的消费与满足，陷入对“虚假需求”的追求泥沼。正如马尔库塞所描述的“单向度的人”，“按照广告来放松和娱乐、行动和消费、爱或恨别人所爱所恨的东西……都是虚假的需要”。[6]消费主义式的价值导向使人们在物质丰富的时代，不去摆脱物质的束缚以追求知识的丰富、精神的满足、思想的进步，而是更进一步融入物质消费中，以获得精神的快感。

三、理性消费的思考与回归

综上所述，在消费主义浪潮的推动下，通过消费引导生产成为今天企业发展的重要砝码。进行商业信息传播的广告更是通过对商品品牌进行视觉化的形象建构、符号化的意义嫁接、“美”的形象化描述，以吸引消费者的注意力，并引导消费者以消费的方式获得社会价值和日常生活审美化的体验。值得深思的是，这样的消费导向，将可能引发“拜物教”“消费主义”等意识形态倾向，让大众陷入物质消费的无限循环中以获得存在的快感与价值，而忽略了精神的追求与人生深层意义的思考。如何回归理性消费，在物质丰富的同时引导大众向精神层面健康、积极的发展，是摆在我们面前的重要课题与探索方向。

[1]海德格尔.林中路[M].孙周兴,译.上海：上海译文出版社，2004：91.

[2]周宪.文化研究[M].天津：天津社会科学院出版社,2002:72.

[3]雷蒙·威廉斯.关键词[M].刘建基,译.北京：三联书店，2005:85-87.

[4]陶东风.大众文化教程[M].桂林：广西师范大学出版社，2008:280.

[5]索尔斯坦·维布伦.夸示性消费[M]//消费文化读本.北京：中国社会科学出版社，2003:22.

[6]赫伯特·马尔库塞.单向度的人[M].张峰，吕世平,译.重庆：重庆出版社，1988:6.

Construction and Impact of Advertising on Consumption Significance from the Perspective of Visual Culture

WANG Rui

(Business College, Shanxi University, Taiyuan, Shanxi 030031,China)

Today’s visual culture has gradually penetrated into people’s daily life, and further affects the people’s perception of the world around them, and even affects people’s thinking mode, behavior way and ideology. Advertising has obtained “attention economy” through the visualization of brand construction; giving the value of commodity symbols through the social significance of grafting; constructing aesthetics of daily life through the description of the image of “beauty”. The impact and penetration of visual culture on advertising leads to the ideological orientation with the tendency of “fetishism” and “consumerism”, this is worthy of thinking and criticism for both the disseminator and the audience.

visual culture; fetishism; consumerism; attention economy

2016-07-26

山西省教育科学“十二五”规划2015年度课题《互联网传播视域下独立学院广告学专业应用型人才培养策略分析——以山西为例》(GH-15086)

王蕊(1983-)，女，山西太原人，文艺学硕士，讲师，主要从事传播学、广告文化、整合营销传播研究。

F713.8

A

1008-469X(2016)05-0102-03