英语广告中的语言偏离现象探究

严红美



英语广告中的语言偏离现象探究

严红美

（福建农业职业技术学院，福建 福州 350007）

语言偏离是英语广告中最重要、最常用的语言手段之一。语言偏离共分词汇偏离、语音偏离、语法偏离、书写偏离、方言偏离、语义偏离、语域偏离和历史时代偏离8种类型。论文结合一些广告实例，着重探讨英语广告中的词汇偏离、语音偏离、语法偏离、及书写偏离4种语言偏离现象。

语言偏离；英语广告；词汇偏离；语音偏离；语法偏离；书写偏离

在现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的。一则成功的广告，不仅要能准确形象地传递商品信息，树立品牌形象，更要能满足消费者的审美需求，才能达到引起目标受众的注意、唤起他们的兴趣、勾起他们购买欲望并最终促使他们采取行动购买所宣传的产品的目的。广告的成功与否，很大程度上取决于广告语言的运用。一句绝妙的广告用语，不仅能使广告获得成功，还能给人带来美好的享受，令人难以忘怀。因此，为了吸引顾客，刺激消费，广告设计者往往会运用各种语言手段，使其广告语言标新立异、独具特色，从而增强广告语言冲击力及广告艺术效果。其中，语言偏离就是最重要、最常用的语言手段之一。

一　语言偏离理论

偏离(deviation)通常被理解为对标准变体、或者以上层社会群体所说的语言为基础的常规的违背[1]。作为一种文体现象，偏离一直受到文学家、文体学家和语言学家的高度关注。早在古希腊时期，亚里斯多德就提到了“偏离”。他在《诗学》中指出，“有偏离常规用途的非熟悉化可拔高词语，而保留部分常规形式可维持词语的清晰”[2]，两者各有其功能；在《修辞学》中，他指出：“像这种在常用的词汇中出现变化的用法，可以使语言显得格外堂皇美丽……因此，给平常的语言赋予一种不平凡的气氛。这是很好的，人们喜欢被不平常的东西所打动。”[3]20世纪初，俄国形式主义学派的肖克洛夫斯基和布拉格学派的穆卡洛夫斯基从文体学角度对“偏离”做出高度概括。前者提出，文体的艺术在于使人们熟悉的语言变得不熟悉或陌生[4]；而后者则认为诗学语言的文体功能在于最大限度的“前景化”或“突出”，而且诗歌中的偏离主要是突出语言行为本身，而新闻体和论文中的偏离旨在吸引受众关注内容，为交际服务[5]。英国当代语言学家韩礼德从功能文体学角度指出，偏离是语言的不经常性使用，与说话者的交际意图有关，在情景语境中有一定的文体功能。[6]

国内学者中对偏离理论研究最有成就的莫过于王希杰。王希杰先生在《修辞学通论》中提出了偏离理论。他说：“如果把规范的形式称之为零度形式，那么对零度的超越、突破、违背和反动的结果，便是偏离的形式。”[7]秦秀白将偏离定义为“违背语言使用的常规而创造性选择未被前人使用的语言表达方式”，并指出任何偏离的背后总是隐藏着作者或说话人的意图。[8]

由上述理论我们不难看出，“偏离”是相对“常规”而言的。人们在使用语言进行交际时，总是要遵守一定的语言常规。然而在特定的语言环境里，为了增强表达效果，人们会在常规用法的基础上，在一定程度上对语音、词汇、语法等进行创造性加工，努力创造一种别具一格的言语形式，从而达到陌生化的审美效果。也即，语言使用者为获得特定的交际功能和美学功能，试图突破语言常规所产生的语言偏离。偏离可以体现在语音、词汇、语法、语义、书写等不同层面上，其目的在于造成一种“突出”，以此来加深受众印象，产生深刻的蕴含意义，造成独特的艺术效果。

二　英语广告中的语言偏离

英国语言学家利奇在其著作《英语诗歌语言学导读》中列举了八种偏离的形式:词汇偏离、语音偏离、语法偏离、书写偏离、语义偏离、方言偏离、语域偏离和历史时代偏离。[10]因篇幅所限，本文拟结合一些广告实例，着重探讨英语广告中的词汇偏离、语音偏离、语法偏离及书写偏离4种语言偏离现象。

（一）词汇偏离（lexical deviation）

语言偏离中，词汇偏离的现象尤为突出。每一个词语都有固定的内容、形式和习惯用法。但是在特定的语境，为了增强表达效果，语言使用者会故意突破常规，采用一种临时的、特殊的用法，如添加词缀法、合成构词法，拼缀构词法、谐音构词法、词类转换法、语义转换法、有意错拼法以及借用外来语等，使表达更加形象、生动。

1.添加词缀法(affixation)。英语构词法的某些规则的应用本限于部分词语，但是广告设计者为了给自己的产品或服务定性，凸显产品个性化的特征，常常会打破常规的范围，超常规组合英语中的词根和词缀，临时造出一个新词来。如：

(1)Retuned,re-conditioned.Heck,it's been

在这则Volkswagen广告当中，广告设计者超常规地使用了词缀法，在代词everything之前、词尾分别加上前缀-re和后缀-ed，临时造出re-everything-ed，极为醒目、极为传神地告诉受众该款汽车已经“一切从新”。

2.合成构词法(compounding)。在一些英语广告当中，广告设计者为了达到特殊的表达目的，会将两个或多个单词超常规地组合在一起，临时创造出新词，简明且醒目地突出表达商品的特点。此类复合词多重视宣传效果而不拘泥于严格的词法规则，如：

(2)It’sgood.

在这则肯德基炸鸡广告当中，广告设计者超常规地利用了合成法，将二个名词finger和licking组合在一起，并将之用作副词修饰good，成功地勾勒出一副食客因肯德基炸鸡美味无穷而欲罢不能直至吮指回味的画面。

3.拼缀构词法(blending)。拼缀法是当代英语新词汇发展丰富的重要的方式之一，常见于报刊文章、科技文章及广告中。拼缀是把两个词同时进行裁剪，或截头或去尾，或只裁剪两个词中的一个，保留另外一个，再将两部分拼合在一起，构成一个新词，具体做法包括词首+词尾、词首+词首、词首+单词、单词+词尾等。拼缀构词法创造的新词言简意丰，生动别致。如：

(3)Gasolectric? Electroline?

这是一则汽车广告。广告中的两个单词显然是由gasoline和electric两词拼缀而成。两个拼缀词表达了用户的困惑:这是用汽油的车呢，还是用电的车呢?该广告通过拼缀新词，成功地引起了消费者的好奇心。

4.谐音构词法(partial tone)。广告设计者有时会利用一些发音相同或相近的字母或字母组合互相替代，来临时创造一些词语，用以表达原词所无法表达的含义。如:

(4)GoodBuy Winter! 100% Cotton Knit wear ＄49.95.

这则广告的设计者巧妙地利用了buy与bye发音相同的特点，临时杜撰出了一个与goodbye同音的新词goodbuy，一语双关，既指告别冬天又指这是一笔好买卖。

5.词类转换法(Conversion)。词类转换法是在具体的语言环境中为了表达上的需要而临时改变词性的一种变通用法。规范的语法对词性的使用是有一定规则要求的。然而，广告撰写人为增强语言的感染力，给读者以别出心裁的感觉，也会时常突破语言常规，故意将词语的词性进行转换处理，扩大了现存词汇的语义范围，使语言新颖别致、幽默风趣、生动形象。如：

(5)Thecoffee.

在这则咖啡广告中，设计者别出心裁地将第一个Coffee用作形容词，并在词尾加上-er，使之变成了比较级，用于修饰其后的名词coffee，以此表达“咖啡千杯好，此品味更浓”之意。

6.语义转换法(nonce meaning)。在特定的语言环境中，一个词或者一个短语往往有其固定的含义。但是，词语的含义在不同的语境中又常常是变化的。同样，广告语体中语言的具体含义也受具体语言环境的制约。因此，广告撰写者也会对语义常规进行一定程度的偏离，从而使词语在具体的语言环境中产生全新意义，以此来吸引受众，来达到广告词的说服效果。

(6)You will enjoy different tomato juice made from aristocrat tomatoes.

该例中的aristocrat原意为贵族，这里用它来修饰tomato显然是一种偏离，目的是为了强调该公司制作的番茄汁是最棒的，而选择它的人一定是有品位的，具有贵族般的鉴赏力。

7.有意错拼法(intentional misspelling)。在英语广告中，广告制作者常常凭借书写和读音的关系，特意将人们熟悉的英语单词拼错，造成一种突出感。有意错拼的词和原词虽然在字母构成或者书写上不一样，但意义效果仍然存在，这样广告语言不仅生动、醒目，而且有效地传达了所宣传商品的信息，激发消费者购买的欲望。如：

(7)

这则亨氏食品公司的广告故意将beans、means拼成beanz、meanz，从而达到押尾韵的修辞效果，使句子产生一种音韵美。

8.巧用外来语(borrowing)。英语广告有时为了突出某一特定产品或服务，或者要强调产品的原产地及其上乘的质量，往往会巧妙地借用外来语，增加商品的可信度，营造异国风情的气氛，增加广告的吸引力。

(8)Order it in bottles or in cans. Perrier…with added.

这是一则法国进口软饮料的广告。广告设计者在句中插入了法语je na sais quoi，既增加了人们对此饮料的好奇，又表明了它的正宗法国口味，大大增强了商品的价值和吸引力。

（二）语法偏离（grammatical deviation）

语法偏离是指言语成分的组合超越了常规的组合规则或规律。语言各个结构组织之间的规则集合便是语法客观存在的语言结构规律。在语法规则的支配下，词语及句子成分之间往往搭配合理，词序合乎规则的。然而，由于广告受到严格的篇幅限制以及广告费用的制约，必须用最少的版面，最精炼的语言，来突出广告的要点及内容，使读者一目了然，难以忘怀，同时又能传递出最多的信息。为了达到这种广告效果，广告常打破常规，使用偏离常规的句法结构，如分离句、省略句等。

1.使用分离句。分离句(disjunctive sentence)是英语广告中常见的一种句式，主要是利用标点符号，如句号、省略号、破折号、分号、连字符和惊叹号等把句子精心分割，将句子分解成多条信息单元，使信息量成倍增加。有的广告甚至采用独语句，也即一个动词、名词、形容词或副词独自构成一个句子，并且通过适当的排列，再将单列的信息元进行多元的组合，起到对比、印证、深化信息的作用。广告中使用分离句可以有效地节省空间和费用，而且被分割出来的部分通常是所宣传商品的特征，极大地加强了广告的宣传效果。如：

(9)We make markets.Worldwide.

按照语法常规，这个句子应该表达成We make markets worldwide，但这则Mess Frankfurt广告却用句号将worldwide与句子的其他部分断开，形成了两个信息焦点，突出了所宣传的服务特征，令人印象深刻。

2.使用省略句。省略句(elliptical sentence)是英语广告中常用的、最引人注目的代表性句型。英语广告中的省略句往往省略主语、谓语、宾语或其他成分，句子干练，结构简单，内容浓缩，节奏急促，跳跃性强，具有节约时间、空间、信息量大、表义明确等优点，能最大限度地折射出广告精华所在，更易于鼓动读者的情绪，因此成了英语广告的首选句式。

(10)More than a timepiece.An acquisition.

这则PIAGIT手表广告用了两个省略句，分别省略了“It’s”，极为醒目地突出了商品功能和商品的附加价值。

（三）语音偏离（Phonological Deviation）

语音偏离是指出于节奏或韵律的需要改变读音的方式。一则广告通常包括视觉形象和听觉形象两个要素。广告若要实现其交际目的，除了要考虑视觉形象外，还需考虑听觉形象，也即广告的音响功能。因此，广告设计者有时会故意改变广告中某些单词的读音，从而产生语音偏离。英语广告中语音偏离最常见的两个手段就是谐音和押韵。

1.谐音(homophony)。英语广告中常会使用一些发音相同但语义或拼写完全不同的单词，使得广告语言新鲜活泼，诙谐有趣，收到良好的音响效果。如：

(11)Sainsbury’s have discovered that the finest whisky is kept.

这是英国Sainsbury超市的一则威士忌广告。广告利用loch与lock谐音、quay和key近音的特点，仿拟出under loch and quay这个短语。当广告受众听到该广告时，很自然就会想起under lock and key这个短语，并联想到“珍藏，小心锁藏”。但是，当广告受众看到这则广告时，又会发现那不是他们熟知的lock and key，而是另外一种截然不同的拼写。深究之下，广告受众还会发现，这则广告还另有深意。Loch指的是苏格兰湖泊，quay则是码头的意思。广告利用loch和quay两个单词，明确告诉广告受众该威士忌产自世界公认的最好的威士忌产地苏格兰。广告设计者巧妙地利用under loch and quay和under lock and key同音异义的特征，既强调了此品牌威士忌的来源地，又传递了此美酒弥足珍贵他处难求之信息，极大地引起了受众的兴趣，勾起他们的购买欲望。

2.押韵(rhyme)。押韵是广告英语的主要修辞手段之一。押韵使得广告节奏鲜明、抑扬顿挫、格调优美、容易记忆，达到形式与内涵、视觉美与听觉美的统一，增强了广告的感染力。如：

(12)The lass who lassos the lad laughs last.

这则化妆品广告仿拟He who laughs last laughs best，并充分利用了英语‘押头韵’这一修辞手法，全句中有五个词以L作为头韵，整个广告语读来朗朗上口，容易记忆。

（四）书写偏离（graphological deviation）

书写偏离又称语符偏离。语符就是语言的书写系统，是语言中最直观的部分。每种语言的书写方式都有一套完整的规范。然而，广告制作者为了能最大限度吸引目标受众，时常会创造性地利用书写偏离，改变字形、字体、行距、版式等非语言手段的通常模式，对语言符号进行别出心裁的排列组合，使广告具有丰富的内涵，达到特殊的效果。广告中的书写偏离常见的有非常规排版、非常规拼写以及用数字或者符号代替单词等。

1.非常规排版。这是一则美容品的广告。这则广告的独特之处就在于单词呈塔状排列，富有立体感，呈现出视觉化和艺术化的特色，因而更能引起人们的注意。

(13)

THE

LOOK IS

NATURAL

THE

MAKE-UP IS

COVER GIRL

2.非常规拼写。这是一则表带广告。广告设计者将stretches一词的每个字母都大写，并用8个连字符将这8个字母串联起来，传神地向读者传递了该表带弹性十足的商品特征。

(14)Itand springs back.

3.巧用数字或符号代替单词。这则广告利用4和for谐音的特点，用4代替了for，简洁易懂。

(15)With Telekom Malaysia, it is always GoodBusiness.

(16)everything is possible.

这则广告利用“+”符号，用最少的字符传神地传递出最多的信息：when the company of Disney works with HP, it benefits a lot and can do everything，达到了经济、醒目的广告效果。

三　结　语

广告是语言的艺术。一则成功的广告，不仅要用通俗简明的语言准确真实地体现商品信息，还要用生动形象、幽默新奇的语言来吸引目标受众的眼球，勾起购买欲望，促进公众消费。为了达到这个目的，广告设计者往往会大胆采用偏离手段，精心选择语言形式，刻意寻求最有表现力、最有创新性的语言，突出重要信息，提高读者兴趣，加深印象，提高审美价值。但是，偏离又有正偏离和负偏离之分。如果偏离过度，反而会降低表达效果，造成负偏离。广告设计者应避免为偏离而偏离，过分地修饰文字，刻意地舞文弄墨，反而引起受众反感，造成负偏离。

[1]Jack C Richards(管燕红译).朗文语言教学及应用语言学词典[Z].北京:外语教学与研究出版社,2000：132.

[2]胡壮麟.理论文体学[M].北京:外语教学与研究出版社,2000.

[3]伍蠡甫.西方文论选[C].上海:上海译文出版社,1979.

[4]Van Peer,Willie.Stylistics and Psychology:Investigations of Foregrounding[M].London:Croom Helm,1986.

[5]Mukarovsky J.Standard Language and Poetic Language:A Prague School Reader on Aesthetics,Literature Structure,and Style[M].Washington:Georgetown University Press,1964.

[6]Halliday,M.A.K.Descriptive Linguistics in Literary Studies[M].Edinburgh:Edinburgh University Press,1964．

[7]王希杰.修辞学通论[M].南京:南京大学出版社,1996.

[8]秦秀白.英语文体入门[M].郑州:河南教育出版社,1986．

[9]Geoffrey Leech.A Linguistic Guide to English Poetry[M].London:Longman,1969.

（责任编校：张京华）

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A

1673-2219（2016）11-0155-03

2016－08－09

严红美（1974－），女，福建建瓯人，福建农业职业技术学院教师，研究方向为英语教学、语言学。