湖南卫视品牌向网络视频延伸的策略分析

刘 琼（福建师范大学 新闻传播学院，福建 福州 350108）



湖南卫视品牌向网络视频延伸的策略分析

刘 琼
（福建师范大学 新闻传播学院，福建 福州 350108）

摘 要：在媒体品牌竞拼的时代，芒果TV借助湖南卫视的平台和资源来打造网络视频品牌。芒果TV秉承湖南卫视“传递快乐，开拓创新”的文化理念，提供优质内容。芒果TV以内容驱动平台建设，利用热门IP使受众回流，提高流量；借助独特内容，扩大用户群体，增强用户黏性。芒果TV依托庞大用户群体及用户黏性，宣传营销，抢占市场。芒果TV帮助湖南卫视在网络视频领域延伸快乐品牌，提升湖南卫视品牌的综合实力，实现湖南卫视品牌增值。

关键词：湖南卫视；网络视频；芒果TV；品牌植入；屏购

随着媒介技术的不断发展，新媒体对传统媒体造成了巨 大冲击，传统电视凭借内容优势打响互联网反击战。英国哲学家赫伯特·斯宾塞说过：“人类在完成了维持和延续生命的主要使命后，剩余精力的释放主要是娱乐。”[1]在竞争日益激烈的媒体环境下，2014年芒果TV凭借湖南卫视的独播资源进入网络视频行业，并依靠湖南卫视的品牌力占据一席之地。本文试图对湖南卫视品牌向网络视频延伸所采取的策略进行分析。

一　沿袭文化理念，推出优质内容

视觉形象只能让人们识别和记忆产品而文化理念才能让人们忠诚于品牌。因此，原品牌与延伸品牌的文化理念之间的相关性越大，消费者就越容易辨认，对延伸品牌的心理认知度也就越高。[2]文化理念是一种无形的、难以把握的思想观念，一般把对其的诠释融入到内容、服务、人员活动等要素中。

（一）传递快乐

按照马斯洛的需求理论，受众的需求会随着不断的满足而提高。如今物质需要基本得到满足，消费者正从“物质消费”走向“精神消费”领域。电视作用于人们的思想情感，满足精神层面的需求。湖南卫视以“快乐中国”为宣传口号，塑造与众不同的娱乐品牌，满足观众的娱乐需求，引起广泛的关注。作为国内电视行业的领头羊，湖南卫视不断开发新颖的娱乐节目，从在全国刮起娱乐旋风的《快乐大本营》到创造出超女奇迹的《超级女声》到“现象级”综艺节目《爸爸去哪儿》等都是从娱乐角度切入，受众喜闻乐见。湖南卫视凭借极高的认知度、美誉度和影响力成为强势电视品牌。

湖南卫视打造芒果 TV这一网络视频平台，使“快乐中国”的娱乐精神在新媒体领域得到有益延伸。芒果TV标志以橘红色为主色调，与湖南卫视台标的橙色同属暖色调，代表着快乐、青春、时尚。芒果TV标志中的M字母也代表着年轻、潮流、个性化方式表达的“马栏山制造”。芒果TV以“快乐、青春、时尚”的形象，旨在为网民带来快乐，始终不偏离其“娱乐”的主线，是基于“娱乐”而不断丰富的产品架构，因而能得到广大网民的潜意识认同，轻易被其接受。《完美假期》的网络合作伙伴西游网秉承“快乐游戏，快乐生活”的品牌口号，与芒果TV的快乐主线不谋而合。节目中的选手和游戏中的玩家都需要极高的智慧与情商。《完美假期》的品牌调性和节目调性都与西游网都十分契合。芒果TV凭借在年轻受众中的传播优势，进行创意互动、提升用户话语权进行娱乐营销。如今，游戏已成为一种大众文化娱乐方式，西游网抓住时机，携《大战神》加盟《完美假期》，发力娱乐营销。

（二）开拓创新

创新在湖南广电是一种文化，湖南卫视凭借这一特质，始终走在电视行业前列，引领娱乐风尚。湖南卫视不断更新节目表现形式，对行业创新起着引领作用。比如《晚间新闻》利用娱乐方式播报民生新闻，《变形计》的“纪录片+真人秀”模式打造出“新生态纪录片”。湖南卫视凭借创新理念不断寻找战略上的蓝海，快速成为强势品牌，并保持着品牌活力。芒果TV是为年轻群体拓展的渠道，比湖南卫视更加年轻化，对新生事物的感觉更快。芒果TV在自制全时全景直播真人秀节目《完美假期》中引进全影像立体虚拟主持女神嘻芮、设置全新互动环节“818聊天室”，还自制中国首档全时在线智力问答节目《百万秒问答》，进行为时170小时的超长直播。芒果TV是芒果生态中的一个小系统，这个小系统在大环境的感染下创意不断，在创新上给予整个生态系统足够的支撑。

芒果TV秉承湖南卫视“传递快乐，开拓创新”的文化理念，采用PGC模式，提供优质内容。在内容方面，芒果TV侧重三个方面：一是以IP为重点，制作衍生节目，比如《我是歌手》的衍生原创节目《备战T2区》、《歌手相互论》；二是采购海外以及国内电视媒体的优质内容，比如购买具有影响力的演唱会、电视节、电竞赛的独家直播权；三是背靠湖南卫视的平台和资源，自制特色内容，打造芒果TV 出品，如《芒果捞星闻》等新闻类节目、《偶像万万碎》等明星访谈节目、《完美假期》等真人秀节目。芒果 TV 还与众多电视机构、影视制作公司合作，如深圳卫视、SBS、华语卫视等，丰富内容，优势互补。在大力推出PGC内容的同时，芒果TV借与芒果V基金、天娱传媒共同主办2015真维斯大学生公益视频大赛尝试引入UGC内容。爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站是超市，内容又多又全，芒果TV则更像精品店，提供行业优质内容。芒果TV以市场上独有的视频内容资源为利器，借助优质内容拉动平台升级。

二　利用优质内容，奠定用户基础

（一）热门IP：促进受众回流

湖南卫视频道品牌与节目特色趋向年轻化，观众对节目的忠诚度很高且有收看网络视频的习惯。根据第36次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2015 年 6 月，我国网民以 10-39 岁年龄段为主要群体，比例达到 78.4%。其中，20-29 岁年龄段网民的比例为 31.4%，在整体网民中的占比最大。[3]可以看出，湖南卫视主力收视群与互联网主力用户群高度重合。近几年，随着网络视频的快速发展，传统电视的大量受众流向网络。来自电视台的电视剧、综艺节目，为视频网站贡献了主要的流量。湖南卫视的节目影响力和品牌力，随着版权分销搭载给了购得节目版权的视频网站，如爱奇艺、优酷等。视频网站购买电视综艺节目播出权主要获得广告收入、平台影响力和延续性收入三方面收益，这些收益可以通过网络独播的方式，转化到自家身上。2014年4月，湖南卫视宣布实施“独播”战略，将优质内容捆绑到自身平台，依托热门IP使流失的受众群体回流，巩固自身影响力。“独播”战略以创新电视节目《花儿与少年》为起点，逐步延续到《快乐大本营》、《我是歌手》第三季等综艺节目，并加入《不一样的美男子》、《旋风少女》等热门电视剧。芒果TV借助强大的现象级节目，快速聚集人群，其客户端一度登上App Store 免费排行榜的首位。

（二）自制内容：塑造独特个性

宋培义等学者认为，差别化是实现品牌战略的基础之一。内容的独有性、差异性决定平台的品牌个性，是未来视频市场的走向，因此视频网站纷纷进入自制内容阶段。爱奇艺推出自制综艺节目《奇葩说》，自上线后获得了较高的点击率和关注度。除了自制综艺节目，视频网站不断加大自制网络剧、电影方面的投资，《名侦探狄仁杰》、《废柴兄弟》等网络剧为视频网站带来巨大利益。2015年6月初，面对网络视频竞争的红海，芒果TV开始实施“独播到独特”战略，打造全新自制内容与其他网络视频进行差别化竞争。芒果TV的自制剧、自制栏目、自制综艺等，如雨后春笋般涌现。

在互联网思维的浪潮下，芒果TV重磅推出富有互联网特色的综艺节目——《完美假期》。在一个全民要求参与的娱乐时代，接地气的全素人真人秀更符合年轻受众的需求。《完美假期》中有诸多明星不定期造访，借助电视台强大覆盖人群为网络视频平台的播出奠定基础，两个平台粉丝融合共通，产生协同作用，实现台网互动。《完美假期》上线第一天，汪涵、何炅率领《偶像来了》众位女嘉宾进入别墅体验，同时在线流量破百万。16日晚，《完美假期》同时在线流量再度破百万，12位选手排行榜也获得超过200万的网友投票。[4]在互联网时代，自我化、互动化、个性化特征凸显，强调以用户为中心，注重用户体验。《完美假期》吸收互联网的优势，提供良好的用户代入式体验。用户不仅可以通过点赞、评论等方式直接参与，还可以同选手对话、为选手支招，通过投票干预选手的去留以及节目的结果。节目中的“818完美聊天室”环节创造出互动交流的情景，让用户亲自参与节目，提高了用户的卷入度，受到广大用户的喜爱。芒果TV于国庆期间推出“体验式实时答题”节目《百万秒问答》，节目门槛较低，互动环节多，再次展现芒果TV与用户的强对话能力。

在现今信息爆炸式增长的背景下，受众选择的空间变大，开始从大众时代走向分众时代。根据美国社会学家马克·格拉诺维特提出的弱连接理论，网络用户虽属于弱连接关系，但他们具有充满活力、表达自我等共性，并借此聚拢这些分众。芒果TV利用多种互动形式把这些“分众”连接起来，进行实时交流互动，以更强的“互动感”和“参与度”，扩大用户群体，增加用户黏性。芒果TV也借此逐渐摘掉“湖南卫视网络版”的帽子，实现从独播向独特的转型，依赖自身平台的独特内容带来新用户增长。

三　借助用户群体，抢占市场份额

自 2007 年以来，随着网络带宽、终端设备的发展，网络视频用户快速增长。截至 2015 年 6 月，中国网络视频用户规模达4.61 亿，网络视频成为仅次于网络音乐的第二大休闲娱乐类应用。[3]网络视频作为一种低成本、高需求的娱乐活动，具有巨大的市场潜力。在以受众为导向媒体经济中，网民和广告主是网络视频产品买方。庞大的用户群以及使用黏性形成视频网站流量、点击量以及网站口碑，具有极大的经济价值。芒果TV凭借年轻用户群体，吸引广告主，实现盈利。芒果TV不仅运用传统的贴片广告，还尝试新的盈利模式，如针对 PGC内容的品牌植入、与电商合作边看边买的“屏购”模式等。芒果TV以多样化的盈利模式，与爱奇艺、优酷土豆等大型视频网站抢占市场份额，在网络视频行业中开拓一片天空。

（一）针对 PGC 内容进行品牌植入

《完美假期》全天24小时无间断播出，直播平台覆盖芒果TV电脑、电视、手机、平板、互联网电视等全终端平台，并同步延伸到湖南本土王牌电视平台湖南经视，实现多终端用户覆盖。截至9月15日，芒果TV自制真人秀《完美假期》上线30天总播放量破3亿，微博话题阅读量突破3.6亿，成为当之无愧的热门网络综艺。[5]对广告主而言，高关注、高粘度、高互动、的节目背后意味着品牌价值的高回报。广告主以多种方式在芒果TV内容中进行品牌植入，其中《完美假期》表现尤为突出。

作为《完美假期》的冠名商，金融工场通过贴片、鸣谢等多种传统硬广曝光，结合24小时直播环境软景植入，配套推出注册送红包、趣味答题等多种互动活动，实现节目内容与品牌广告的高度捆绑。《完美假期》还采用“软硬兼施”的策略，对“娃哈哈激活”进行全时全景的品牌植入。“想要赢，先激活”的传播概念也是对节目特点与产品性能的双重诠释。《完美假期》中直播口播、压屏、片尾鸣谢等多种传统的广告形式，高频次多方面地对品牌内容进行集中曝光，让受众对节目和品牌形成强烈的联想记忆。除了传统网络硬广外，节目还采用“软着陆”的方式将产品融入日常生活。选手入住别墅，从客厅茶几、冰箱到餐桌、休闲区，无不充满“激活”，每一个摆设点的设置却又与室内生活场景呼应，节目把激活与选手们的生活紧密串联。当产品成为选手们生活的一部分，高的曝光度及节目与品牌之间的联想效应也就自然产生。芒果TV围绕节目饮料提供方娃哈哈旗下产品激活，设计出多种丰富立体的表现形式，对用户和广告主双向照顾的运营手法，实现“自然无痕”的广告植入。

（二）与电商合作建立“屏购”模式

芒果TV顺湖南卫视之势而上，品牌延伸效果开始显现。在广告收入上，芒果TV继2014年拿下800万元收入后，2015年已签约8亿元广告。芒果TV用1年的时间，走完了其他视频网站5到8年才能走完的路。[6]芒果TV拥有全媒体平台，实现“多屏合一”传播。芒果TV凭借已有的影响力，受到众多合作商的青睐，与电商合作建立“边看边买”的“屏购”模式。

芒果TV主打青春路线，用户以80后、90后为主。这一群体频繁访问电商网站，是最有价值的用户。因此，除了传统企业外，网络企业也纷纷加盟芒果TV。《爸爸去哪儿》第三季不仅由奥妙洗衣液独家网络冠名，中粮我买网、天美健、母婴正品特卖网站“神爸”等品牌进行合作。电商与芒果TV网站建立链接，用户可以点击商家图标直接进入网站购物。内衣品牌“夏娃的诱惑”不仅因与《偶像来了》“自然、时尚、健康、性感”的品牌调性一致，还依附于节目和播出平台的用户群体，选择成为《偶像来了》的网络特约赞助商。节目的粉丝中年轻女性居多，这些用户有娱乐需求，也有消费实力，是“夏娃的诱惑”的潜在消费者。她们可以通过芒果TV直接进入“夏娃的诱惑”官网进行浏览、购物。

《爸爸去哪儿》第三季中全面运用了互动产品“灵犀”，为合作商带来更高的点击率和回报率。“灵犀”是一种高度融合节目内容与广告内容的个性化产品，能将动态呈现、跨屏互动、电商导流等丰富的广告形式移入节目视频本身，完成商品与节目的内容捆绑。[7]“灵犀”根据芒果TV平台内容及用户特性，让视频中的人物、风景、物品成为品牌广告的主要承载点，通过精准推荐和无缝跳转，真正打通内容与用户，有效地触发点击并引导更多浏览、互动、消费等行为。例如，当用户观看《爸爸去哪儿》第三季时，触发节目某个景区提示点，即可显示同程旅游提供的该景点详细介绍，并同步推荐同程旅游同款线路预订，更有红包随时可抢，节目互动价值度和趣味性得到大大提高。通过“灵犀”，同程旅游二维码导流转化率超过50%，APP激活率高达20%，广告获益效果突出。[8]“灵犀”以丰富即时的表现形态与互动模式，把视频内容、推荐内容与视频用户三者串通，实现边看边买、即看即了解，为网络视频营销创造新模式。

面对新媒体的巨大冲击，传统媒体开始探索转型之路，向新媒体发力。芒果TV以湖南卫视所打造出的品牌力做开路先锋，运用“独播”战略成功进入网 络视频行业，进而建设网络视频品牌。芒果TV为湖南广电注入新鲜血液，为其增加活力。在芒果TV绽放光芒之际，浙江卫视视频播放平台“中国蓝TV”上线，传统电视向网络视频延伸已成一大趋势。

参考文献：

[1]洪丽娟.媒体品牌管理[M].北京:中国广播电视出版社,2012:183.

[2]薛可,余明阳.媒体品牌[M].上海:上海交通大学出版社,2009:148.

[3]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn.

[4]中国日报网.《完美假期》首日上线流量破百万,思帆晓诺速配CP[EB/OL]. http://ent.chinadaily.com.cn.

[5]中国新闻网.金融工场与芒果TV战略合作升级,大白理财上线[EB/OL]. http://finance.ce.cn.

[6]吴文婷.从分发到独播 芒果 TV 艰难“变身”[N].中国经营报,2015-06-29（C05）.

[7]周顺芝.在风口处找翅膀[J].声屏世界,2015,(5):66.

[8]新华网.芒果TV《爸爸3》有效播放时长全网第一[EB/OL]. http://ent.news.cn.

（责任编校：王晚霞）

作者简介：刘琼（1990－），女，湖南衡阳人，福建师范大学新闻传播学院传播学专业硕士研究生。

收稿日期：2015－11－10

中图分类号：G220.7

文献标识码：A

文章编号：1673-2219（2016）03-0167-03