论“互联网+”背景下张家界旅游产品的营销

高　倩，彭分文

(湖南人文科技学院 商学院，湖南 娄底 417000)



论“互联网+”背景下张家界旅游产品的营销

高倩，彭分文

(湖南人文科技学院 商学院，湖南 娄底 417000)

张家界一直以来都是以“旅游立市”为发展战略目标，拥有丰富的旅游资源，旅游产品种类众多，所以进行“互联网+”旅游产品营销显得尤为重要。但由于互联网宣传力度不足、旅行社违规操作、旅游市场监治的缺失、旅游管理高端人才缺失等原因，“互联网+”背景下张家界旅游产品营销还存在各大旅游平台没有达成共识、网络支付环境缺乏信任、营销过程中存在造假现象、营销过程中的转化率偏低等问题。对此，在“互联网+”背景下，政府应加强对旅游产品营销的引导，各个与旅游相关的行业应共同建立一个资源共享平台，加强旅游品牌的创建，加强旅游产品营销诚信基础建设，提升旅游产品相关网站的建设水平，加强相关专业人才的培养，以提升张家界旅游产品的营销水平。

“互联网+”；张家界；旅游产品；营销

旅游行业属于服务型行业，具有特殊性，互联网对旅游业的发展更是有着举足轻重的作用。互联网的信息传播以及推广应用有着传统媒介无可比拟的优势。旅游业是处于信息流基础上的行业，产品的无形性和异地消费性决定了信息流在旅游中无可替代的地位。如何将“互联网+”这个平台更好地利用起来，服务于旅游产品的营销，使旅游产品的营销水平得到提升，这将是旅游行业需要深思和重视的现实问题。张家界是一个拥有丰富旅游资源的城市，一直以来都以“旅游立市”为发展战略目标，在“互联网+”这个大的背景下，研究张家界如何保持旅游产业的优势地位，紧跟时代潮流，提升其旅游产品营销水平，无疑有着十分重要的意义。

一　“互联网+”背景下张家界旅游产品营销的现状分析

(一)张家界旅游及旅游产品简介

张家界位于湖南省西北部，是湖南省的“西北门户”和拥有极其丰富旅游资源的“中华旅游第一走廊区”，一直以来都是以旅游立市的，经过了20多年的旅游发展，张家界市正在加快转型升级，向旅游经济强市迈进，奋力打造世界旅游精品。同时，张家界对周边地区旅游的带动和辐射作用越来越强，形成了以张家界为旅游目的地的旅游经济圈，促进了湘、鄂、渝、黔等省市边区旅游业的发展[1]。旅游产品是旅游需求与供给之间联系的焦点，是旅游经济活动的核心。张家界旅游产品种类众多，以自然旅游资源为主，有属于首批国家地质公园同时也是国家第一个森林公园的张家界国家森林公园，有被人誉为世界最美的空中花园和天界仙境的天门山，以及被誉为“中国最美的旅游溶洞”的黄龙洞等等。张家界同时还有着让世人感到惊叹的小溪和湖泊，比如有着“千年长旱不断流，万年连雨水碧青”美誉的金鞭溪、“世界湖泊经典”宝峰湖。除此之外，还有在电影《阿凡达》中出现的哈利路亚山，这些都是难得一见的美景。张家界拥有遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品和人文活动4个主类、14个亚类和44个基本类型共236个旅游单体的人文旅游资源，人文旅游资源丰富，种类齐全[1]。

(二)“互联网+”背景下张家界旅游产品营销的现状

1.张家界的互联网信息技术条件基本具备

2014年以后，张家界的旅游网站已经达到了400余家[2]。这些网站在各大搜索引擎、门户网站中大量注册和发布宣传广告，为张家界的旅游产品做了大量宣传。电子交易与支付手段日益成熟，互联网技术的成熟使网上在线交易成为现实。

2.张家界旅游产品营销的每一个环节都添加了“互联网元素”

张家界旅游产品的营销从市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通到宣传销售以及付款方式，每一个环节，都添加了“互联网+”的元素。例如，在旅游产品的规划上，会以人的意愿为核心，张家界旅游企业会在各大网站上调查民意，设计出最懂人心的旅游产品；在旅游产品的销售渠道上，除了以往的门店销售外，有少数的几家企业已经开通了互联网宣传以及销售；再比如在与游客信息的沟通方面，很多旅游企业开通了微信平台，公众号，可以随时随地与消费者进行沟通交流，减少潜在客户流失的几率。

3.张家界“互联网+”平台上的旅游信息丰富多样

越来越多的人已经不愿意受限于传统的旅游机构设计的跟团线路，对于出游时间、游览的行程、住宿的酒店、餐厅、想要参观的景点有自己的规划，所以，旅游企业要在激烈的旅游市场中保持优势，就必须设计出适合现代人口味的旅游产品。打开张家界各大旅游网站，就会出现各种各样的旅游产品。例如，打开张家界旅游官网，我们就可以看到很多主题的产品，如自驾游、生态游、纯玩游等，完全从游客的角度考虑问题，规划出适销对路的旅游产品。打开去哪儿网网站，地点定位张家界，我们可以看到，张家界很多旅游企业为了适应市场的需求，也推出了一系列新型的旅游线路，有张家界国家森林公园、袁家界、天子山和黄龙洞经典三日游；有天门山、武陵源核心景区特价自驾游；也有天门山、张家界国家森林公园、宝峰湖、大峡谷深度游等。除此之外，更有贴心的天气资讯、旅游地的景点介绍、美食介绍和风俗习惯的介绍等，可能有的旅游讯息还不是很全面，但总的来说，“互联网+”平台上张家界旅游信息还是比较丰富的。

4.张家界“互联网+”平台上的搜索方式多样化

目前在互联网平台上搜集信息的方式有3种，第一种就是打开百度或者搜狗引擎，输入张家界旅游，就会展示出来很多各种像旅游线路、景点介绍、酒店住宿、购物店、餐饮店的信息；第二种就是像去哪儿网、携程网、美团网等专业网站，在这里就可以查询到最全面最专业的张家界旅游产品的信息，这种网站平台更加倾向于盈利，一般都是旅行社挂靠在这些平台下面，为旅游者提供一些资讯，为他们预定酒店，设计游玩路线，给出游玩的一些建议；第三种就是张家界本地的一些自建网站，例如本地的旅行社网站、湖南张家界政府网和张家界旅游官网等。

二　“互联网+”背景下张家界旅游产品营销存在的问题

(一)缺乏网络用户基础

据CNZZ监测的数据表明，截至2015年12月30日，在线旅游预订使用率仅为8.5%，平均每天只有1.8%的访客有在线交易行为，而在旅游景点以及旅行社的网站中，这一比例仅为0.08%[3]。张家界也是如此，虽然张家界是国内外知名的旅游城市，但作为民族落后地区，在湖南省的经济整体水平排名中较落后，根据2015年湖南省经济水平排名表显示张家界排名在后3位[3]，互联网的覆盖率不是特别高，经济基础弱和市民文化素质偏低制约了张家界互联网旅游产品营销水平的提高。

(二) 旅游企业从业人员的专业性不高

旅游产品在“互联网+”下的营销需涉及互联网技术、旅游以及市场营销等多方面的知识。但是张家界的旅游企业目前的从业人员以本地的专科或者高中学历人员为主，尽管他们都是一些旅游从业经验比较丰富的人，但是他们还是只是停留在传统的旅游营销方式，对于“互联网+”这个平台还不是很了解，很多技术性的东西还未掌握，在旅游产品的营销过程中就会遇到很多问题，所以张家界旅游行业所需要的具有综合知识能力的人才很缺乏，目前还不能满足张家界旅游产品营销在“互联网+”背景下的发展提升。

(三)各大旅游平台没有达成共识

尽管张家界旅游产品的营销已经开始融入了互联网元素，但是整体来说，还处于初级阶段，缺乏统筹规划与整体协调仍是制约其旅游产品营销提升的一个重要因素。到目前为止，张家界尚未形成明确统一的旅游产品营销系统，张家界各个旅游企业、餐饮住宿企业以及政府部门各自为政，没有达成共识，旅游方面的信息共享不及时，旅游信息没有形成完整的数据库，信息流通不了，旅游资讯有时得不到及时更新，旅游部门以及旅游企业不能很好地配合，导致张家界旅游产品的营销在“互联网+”背景下的提升受到阻碍。

(四)网络支付环境缺乏信任

旅游产品具有自己的独特性，它不是以物理形态表现出来的一个个具体的劳动产品, 而是以多种服务表现出来的组合型“产品”，它看不见也摸不着，不像传统的产品可以实现“一手交钱一手交货”，再加上在人们的潜意识里，网上支付存在一定的风险，没有一定的实物保障，大多数人还未跳出传统的现实交易模式的思维，这对于相对偏僻的张家界的旅游产品营销也造成了不利影响。

(五)营销过程中存在造假现象

张家界旅游企业在“互联网+”背景下存在不正当的竞争，对于旅游产品的营销存在很多造假现象。比如，自己的内部人员拨打自己公司的电话，增加咨询量，还有网页的访问量，甚至会以自己公司的名义购买本公司的旅游产品，以提高自己的销售量。这些现象久而久之会影响张家界“互联网+”背景下旅游产品营销的信誉度。

(六)营销过程中的转化率偏低

转化率简单地来说就是产品的预订率和购买率，它是互联网站最终是否盈利的核心，旅游产品营销的最终目标就是实现产品的预订和购买。“互联网+”背景下，张家界旅游产品的咨询率还是很高的，但是由于产品的性价比、沟通以及从业人员的专业素质等方面的原因，真正实现营销成功的并不多。

三　“互联网+”背景下张家界旅游产品营销出现问题的原因

(一)互联网宣传的力度不足

“互联网+”背景下，张家界旅游产品的营销宣传推广力度还远远不够，与全国各地其它地区相比，仍然存在很多不足。比如在“互联网+”平台上的营销宣传推广费用上，2015年仅仅投入了700多万元，低于长沙、株洲等城市，更是低于北上广等城市。在互联网上的宣传不够，消费者就很难看到旅游产品的展示，无法获得最新的产品信息，当然就更不用提将产品成功营销出去。

(二)旅行社存在相关问题

张家界旅行社以地接为主，在客源地市场，与海南、云南等其他旅游目的地旅行社争夺市场份额，旅行社处于市场份额被挤压的窘境，张家界的旅行社为了保持利润，在“互联网+”的平台上钻空子，很多旅游产品的价格、行程以及购物、自费等关键信息在网络上的展示模棱两可，描述和实际情况不符。今年国家旅游局对旅行社“强制购物”“不合理低价”等问题加强专项整治，一些经营服务不良的张家界旅行社被处罚，也影响了张家界旅行社整体的对外形象，一些消费者不敢在互联网平台购买旅游产品，这就阻碍了“互联网+”背景下张家界旅游产品的营销提升。

(三)旅游市场监治的缺失

“互联网+”背景下的旅游产品的营销，旅游企业与消费者不会面对面接触交流，消费者与网上销售的旅游产品不可能实现直接的接触。由于相关的互联网立法不健全，市场管理机制不到位，缺少有力的统一监管，给很多黑心旅游企业留了钻空子的余地，这势必会导致网络旅游消费者对于张家界旅游产品失去信心。

(四)难以留住和吸引高端人才

张家界经济发展相对落后，人才缺失严重，从张家界走出去的人才很多都不愿意回张家界，在很多人眼中，张家界是个非常宜居的城市，但是经济总体水平不高，在湖南算得上是落后的了，工资水平和个人能力提升的空间都是非常有限的。因此，张家界旅游企业往往很难招揽到在“互联网+”平台上进行旅游产品营销的专业性人才，只好降低就职门槛，招纳一些本地的专业性不强的人才。

四　“互联网+”背景下张家界旅游产品营销水平提升的策略

(一)政府应加强在“互联网+”背景下旅游产品营销的引导

张家界政府部门应该在旅游产品营销的政策支持、战略规划、观念引导、资金筹划等方面起主导带头作用。目前的发展战略应该是由湖南省旅游局以及张家界市旅游局牵头，组建一个面向国内外游客的、由最新互联网技术支持的张家界国际旅游网站，网站进行专业化的运营，由一个既懂互联网科技，又懂旅游产品营销的专业团队来经营管理这个网站。

(二)各个与旅游相关的行业应共同建立一个资源共享平台

在传统的模式下，张家界旅游产品的营销没有形成一个完整有序的系统，各个部门都是各做各的。旅游的六大要素吃、住、行、游、购和娱的经营者应该达成一个共识，在“互联网+”背景下张家界旅游产品营销提升必须要靠大家的共同努力，各个旅游行业都需要建立一个资源共享的平台，住宿、景点、餐饮等各方面紧密配合，有什么最新的资讯都能分享，及时调整发展计划，共同制定旅游发展规划，这对于“互联网+”背景下的张家界旅游产品营销的提升是有很大的帮助的。

(三)加强“互联网+”背景下旅游品牌的创建

张家界在“互联网+”背景下开展旅游产品的营销，需要创建一个具有良好形象和个性的城市品牌，并且将独特的品牌宣传到全国以及世界各地的旅游消费者，进而给旅游者带来独特的吸引力。当前要结合张家界城市形象宣传广告语征集活动，进一步明确旅游整体形象、主题、口号，充分利用“互联网+”平台，针对目标市场持续开展旅游宣传推广，还需对潜在的市场进行挖掘，构建长久有效的张家界独特的有价值的旅游品牌。

(四)加强“互联网+”背景下旅游产品营销的诚信基础建设

诚信是旅游业发展的根本。无论是传统背景下的旅游，还是“互联网+”平台下的旅游，只有诚信，才能取信于民，服务于民，赢得游客。张家界旅游服务部门应以诚信服务为本，增强旅游诚信服务意识，围绕游客不同层次的爱好和需求，严格把握好旅游服务的质量、价格、监督，切实规范旅游服务行为，保护广大游客的合法权益，将张家界旅游产品营销过程中诚信基础的建设落实好。

(五)提升旅游产品相关网站的建设水平

虽然张家界目前“互联网+”背景下旅游网站信息丰富多样，但是对网站结构的设计应更加专业化，页面布局应更符合游客的阅读习惯；设计思路应该体现旅游网站的营销定位，强调品牌特征，强化简明风格，使其更加专业化。首先，主页设计需要更加静态化，避免弹出式广告和浮动式广告的困扰。其次，景区地图、景区注意事项、联系方式、导航、多语种功能这些都是旅游网站必不可少的，这样可大大提高网站的实用性。除此之外，要加快张家界旅游互联网网页的更新速度，需要有专业的技术人员和旅游产品营销人员跟进。

(六)加强相关专业人才的培养

人才不仅是党和国家事业发展的关键问题，也关系着企业的发展和兴衰。“互联网+”背景下张家界展开旅游产品的营销，需要的人才要有很强的专业性，不仅是对“互联网+”有很强的理解力，还要对旅游产品的营销有独到的见解。除此之外，一些基本的技能也要达到，例如普通话和计算机水平以及基础的英文沟通能力等。张家界可以由政府部门牵头，各大旅行社、机构组织参与，定期举办一些有利于促进员工专业知识和技能提升的免费培训或是经验交流会，让员工不断地学习进步，这对于“互联网+”背景下张家界旅游产品营销水平的提升是非常有必要的，可行性也是较强的。

[1]马卫，李俊楼.移动互联网时代旅游业发展趋势分析与思考[J].电子商务，2013(5):22-23.

[2]王信章.互联网旅游营销浅析[J].企业战略，2015(4)：7-9.

[3]高纯波,董坚峰,吴利君.张家界旅游电子商务发展现状的思考及对策[J].软件导刊，2013(7):5-7.

(责任编校：李传熹)

On "Internet Plus" Marketing of Tourism Products in Zhangjiajie

GAOQian,PENGFen-wen

(Business School, Hunan University of Humanities, Science and Technology, Loudi 417000, China)

Tourism has long been the pillar industry of Zhangjiajie City. As the city has rich tourism resources and various tourism products, the "Internet Plus" strategy is of vital importance for its marketing of these products. However, due to insufficient publicity, violation of rules by travel agencies, imperfect supervision of the market, and lack of high-level management professionals, the "Internet Plus" marketing of the tourism products in the city is hindered by such problems as disagreement among the local tourism platforms, lack of trust in online payment, fake and deceptive marketing information, and low conversion rate. To solve these problems and boost the marketing of tourism products in Zhangjiajie, the municipal government should guide the marketing in a more reasonable way, and all the industries related to tourism should jointly establish a resource sharing platform, create more tourism bands, strengthen the construction of integrity and credibility, level up the construction of the websites selling tourism products, and cultivate more and better marketing professionals.

"Internet Plus";Zhangjiajie;tourism products;marketing

2016-03-19.

高倩(1994—)，女，湖南张家界人，湖南人文科技学院商学院2016届本科毕业生；彭分文(1963—)，男，湖南湘乡人，湖南人文科技学院商学院教授，硕士生导师，本文指导老师，研究方向：管理哲学、可持续发展理论。

TP3-05

A

1673-0712(2016)04-0108-04