O2O模式下供应链风险及防范

聂瑞芳

中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：O2O作为一种新型的商业发展模式，成功实现了线上和线下资源的融合互通。近年来，在O2O企业的快速发展以及流通领域更高要求的环境下，我国传统供应链在诸多方面都发生了重大的变革。在此过程中必不可免的会形成一系列的风险因素，而这些风险往往又会造成巨大的负面影响。因此，必须对其高度重视。基于此，本文主要通过对O2O模式下供应链发展现状的简要阐述，找出供应链中存在的各类风险，进而对其进行深入分析，最后提出相应的风险防范对策和降低风险的方法。

关键词：O2O模式 供应链风险 防范

O2O（Online To Offline）模式即通过线上网络与线下商务的充分结合，而形成的一种线上线下资源互通的新型商业模式（陈浩，2014）。这种模式下，传统供应链面临着新的挑战，使其在发展的趋势上表现出明显的信息化、创新化等新特点。然而，在当前O2O模式下，供应链的发展依然存在着诸多的不足和风险。如未能很好适应扁平化、碎片化及分散化的合作要求；难以形成及时、高效的O2O闭环；不能配合O2O商业模式的发展需要等。此外，随着O2O商业模式的不断发展，供应链将会变得更加复杂和脆弱，因此，有必要对O2O模式下供应链存在的各种问题和风险进行探讨。

O2O模式下供应链发展现状

（一）O2O供应链创新水平高

O2O供应链较之传统供应链，无论是服务质量上，还是整体创新上，都处于一个较高的发展水平。随着产业移动化、社交化和本地化的发展趋势，使得O2O模式下的供应链也在不断进行创新，以符合这一发展要求。首先，移动化方面。据相关部门预测，2015年后将会有500亿物品被移动互联，手机也将发挥着更为重要的作用。无论是商品查找或订购，还是购买支付，通过手机App应用都可以全部实现，而手机扫码更是成为了一种新型的消费方式，其便捷性、省时性及广泛性充分调动了用户参与的积极性。如2014年“双十一”全天，移动无线交易额达到243亿元，相较于上年的113亿元，增长了近2倍。此外，手机消费具有的随机性和实时性，无疑使得O2O模式下供应链的发展移动化特征更加明显。其次，社交化方面。当前由于众多聊天工具和社交网站的广泛普及，如QQ、微信、飞信等，使得人们的交流在打破时空限制的同时，变得更加简单、便捷。而这类社交方式往往通过及时的信息循环交换过程，即及时的交流、分享、体验、反馈、调整等环节，来形成一个更加紧密的闭环状的O2O供应链，以达到其分散与合作的效果。最后，本地化方面。这主要是针对依赖LBS（Location Based Service）定位功能的用户所形成的一种新的供应特点。以用户所在位置为中心，通过便捷的LBS定位功能，为其提供周边的购物、娱乐、餐饮等各种资讯和信息。即使在用户时间有限的情况下，这种精准、快速的信息传送，也能促使用户消费欲望和消费行为的发生。而随着更多商家的加入，这个平台涉及的行业和商品类型都会更加的丰富；加上手机地图、LBS定位功能的进一步完善，使其覆盖的区域范围也会更加广泛和细致。这种定位服务将极大刺激O2O行业与本地位置的充分结合，从而使得整个线上线下供应链更为灵活、紧凑。

（二）O2O供应链信息化程度较高

面对新的O2O线上与线下融合的挑战，供应链信息化的程度往往成为决定企业竞争成败的关键因素。信息时代下，O2O形成了以互联网为载体将资金流、信息流集中于线上，将商流、物流放于线下的新型交易模式（柳卓超，2015）。这种模式极大改变了传统的面对面交易形式，尤其是在线下交易中用户信息采集的这一难题上。首先，O2O模式下，利用互联网，就能以较低的成本精确地对目标客户进行锁定。即通过客户上网浏览信息时，留下的Cookie痕迹和URL记录，对其查询数据进行归类、分析，进而确定其关注产品的具体情况，并将信息反馈给商家，最终商家便可快速、高效的寻找到目标客户；其次，由于O2O具有着统计和跟踪交易的强大功能，因而商家可以通过交易信息对客户的消费习惯及偏好等进行分析和预测，这在维护原有客户为其提供更加精准服务的同时，还能有效地减少了交易的成本。最后，O2O模式使得供应链各节点、各环节更好地实现了信息的共享，减少了信息不对称而带来的牛鞭效应的不良影响。同时，由于需求的可预见性和交易的可跟踪性，使得供应链上各环节的控制更加精确和灵活，生产、计划、仓储、物流呈现出高度的协同优势，极大提高了整个供应链的整体效率。

（三）O2O供应链较好的成本控制

据相关数据显示，传统电商模式下我国每年的供应链物流费用约占GDP比重的18%，是发达国家的1倍；而只要将其控制在9%这一水平内，那么供应链物流成本将会减少3万亿元以上（尹海丹，2013）。目前，O2O模式下供应链通过整合线上线下资源和进一步的优化配置的手段，极大地降低了供应链的物流成本。首先，整合线上线下资源的方式。一是线上新兴商户对线下供应链的重新整合。如亚马逊、京东等为了提升线下供应链的能力而自建物流仓储。二是线下传统企业对线上供应链的整合。如传统零售企业美特斯邦威，2010年推出自己的B2C网站—邦购网；传统的物流企业申通快递公司，投资3500万元建设的“爱买网超”电子商务网站2012年正式上线。其次，整合优化能力的衡量。针对线上整合能力主要通过网民成熟度和商户所拥有的资源质量及数量这两项指标进行衡量；而线下整合能力的衡量则通过线下商户信息化建设和产品及服务的标准化的程度来判定。

O2O模式下供应链存在的风险

O2O模式下供应链的风险可谓存在于多个方面，因而本文采用鱼骨图（见图1）的方法分别从供应链整合、信息化、流程运作、组织四个角度对其进行分析。

（一）供应链整合方面的风险

为了适应O2O发展模式，对供应链进行整合的举措必不可免。然而，在线上线下供应链优化的过程中，往往会存在着一定的整合风险。一是O2O供应链较难实现规模经济效应。O2O模式下虽然企业拥有更广阔的市场和更庞大的客户群，然而每个客户的需求量却很小。换言之，企业每天可能会有十几万甚至几十万的订单量，但是一半以上的订单则是单件。这就使得供应链在配送方式上要以拆零挑选为主，加上超小单件“最后一公里”的配送方式，不仅增加了供应链操作上的复杂度，更难以达到规模经济。如在电商给传统第三方物流价格方面，北京城区最低为4.5元，其中工作单和派件员提成各为1元、2元，而剩下的1.5元则要减掉满500单所得到的5%的优惠以及未能及时送达等的钱，4.5元的收入就会变成8.5元的成本。二是O2O供应链网络优化的难度较大。一般而言，O2O供应链网络优化主要包括网络设计、采购生产策略和库存规划三个层次。而随着需求节点地理分布的零散性以及配送品种和配送数量的大幅增加，供应链在选择仓储和配送点、供应配送模式、采购策略等方面内容更为复杂，这些都进一步增加了供应链网络优化的整体难度。

（二）信息化方面的风险

高度信息化作为O2O模式供应链发展的主要特点之一，其在及时交流、信息传送等方面发挥着明显的优势作用。然而，供应链在信息化方面也存在着一定的风险。首先，人员对信息化是否接受的风险。企业人员对信息系统IS的认同接受程度往往成为信息化成败的关键（吴勇毅，2012）。而由于种种原因，如员工思想观念、工作习惯、理解接受能力、成本等因素的影响，员工可能就会对信息化产生一定的抵触排斥情绪；其次，信息代替库存的风险。尽管先进的信息技术，如RFID扫码技术和CPFR技术等，通过及时、准确的信息传送，在一定程度上能让信息在供应链中发挥类似库存的作用，然而在O2O模式下，供应链的规模和结构都会变得更加的复杂，而对于过度依赖信息化的供应链而言，发生信息错误和风险的概率会更高（见表1）。最后，信息保密风险。O2O模式为供应链各成员提供信息共享的同时，也极大地增加了各个企业重要信息泄露的机率。

（三）流程运作方面的风险

与传统供应链相比，O2O模式供应链的流程和运作都相对更为复杂，因而在这方面出现的风险概率也相对较高。而常见的风险主要有线上线下对接风险、O2O闭环问题的风险及行业环境风险三种。第一，线上线下无缝对接风险。目前，O2O供应链在线上线下无缝隙对接方面，整体效果并不明显。一方面是线下传统企业在信息化建设上能力不足。表现在缺乏电子化数据管理或信息管理不科学。另一方面，线上电商企业受到线下能力的制约。对于众多新兴电商企业来说，线下能力的大小往往决定了O2O模式供应链成功运行。而当前我国线下商家的能力水平十分有限，这在很大程度上增加了新兴O2O电商对线下资源整合的难度。第二，O2O闭环问题的风险。主要有O2O闭环验证过程产生的风险及其再造风险。第三，行业环境风险。规范化、标准化的商业环境，对O2O模式的健康、快速发展起到积极的推动作用，相反混乱的、不规范的行业环境则会催生风险的出现。O2O经营者供应商资质的审核方面往往不够严格，常以用户数量、经营区域及范围等指标对其进行衡量，而忽视了他们在服务和产品上的质量问题。这种片面关注数量、轻质量的做法，必将增加风险的出现概率；O2O模式下供应链发展过程中，如果缺少相关的行业监督管理机制，那么部分企业可能会为了追求自身利润的最大化，不惜采取各种投机行为，欺骗消费者，以致信用机制缺失，最终给O2O企业发展带来不利影响。

（四）组织方面的风险

O2O模式下供应链的组织风险主要包括激励、人才和道德败坏三方面的风险。一是激励风险。O2O模式加剧了供应链上各主体的利益冲突和激励问题的产生。O2O模式成功实现了线上与线下的融合，一方面，使得制造商与消费者可以不通过中间环节，如传统代理商、批发商等，便可直接进行交易，这在削弱中间商作用的同时，也给O2O模式发展带来了一定阻力。因为这些代理商、零售商及商场等可能为了维护自身利益而采取相应的抵抗措施以阻扰其发展。另一方面，也使得制造企业面临着更大的挑战和竞争压力。由于市场更具广阔性，代理商可以面向全国进行销售，则“串货”的情况就会发生，这极易造成价格体系的崩溃。此外，O2O模式下在成本结余分配的问题上，如何实现供应链各主体的利益平衡也是一大难题。二是人才风险。这方面主要是由于缺乏综合能力较强的人才，即不能同时兼具供应链知识和信息技术、互联网知识的人才，以致不能很好适应O2O模式供应链发展而形成的风险。三是道德败坏风险。道德败坏风险主要体现在逆向物流问题上，即退货环节。而道德败坏风险源于快递员和买家两方面。如快递员配送过程中，野蛮装卸货物致使货品损坏或者是买家7天无理由退货等原因，都会产生逆向物流。然而，逆向物流不仅影响正常的网络运输、配送线路，不利于供应链网络的优化，还增加了供应链的成本。据资料显示，逆向物流的成本是正向物流的7倍。

O2O模式下供应链风险的防范

（一）整合风险的防范措施

O2O企业要想提高整个供应链的效率、实现规模经济并降低整合风险，就必须处理好供应链上大量单件配送的问题，使供应链网络得到进一步的优化。然而较之发达国家，我国物流行业的发展仍处于一个发展程度较低的水平，就物流总成本占GDP比重而言，虽然我国从1991年的24%降至2012年的18%，但发达国家始终在10%的水平线上下较小波动（张波，2014）。因而O2O模式下供应链的整合发展应当要服从规模经济，因为规模经济能有效减少企业在仓储、库存建设管理方面的资金投入。

因此，O2O企业在整合过程中应当尽可能地采取以下防范措施：第一，选择适合自身经营特点的分销策略。一般而言，O2O企业实现规模经济、降低风险的关键往往在于O2O供应链中对分销策略的选择，O2O供应链中每一种分销策略都存在着利弊两方面，如京东采取的直接配送货就近自提方式，这种方式相对于其它配送方法不仅能极大地降低库存成本，还能较快地把商品送至客户手上，然而其在风险缓冲和运输成本方面却表现出明显的不足；而沃尔玛采取的交叉配送方式虽然在运输成本方面有所降低，但却增加了配送时间的成本。因而，O2O企业应在自身经营特点的基础上，结合分销方式的特点，对其进行利弊权衡及可行性分析，以便做出正确的分销策略选择方案。第二，通过“群体创造”的方式建立多赢模式，即O2O模式下，企业产品在流通配送的过程中，可以通过调动供应价值链中各种力量（如供应商、顾客、合作伙伴等）的体验参与，发挥群体效应、群体价值以降低供应链的成本以及进一步优化供应链网络。

（二）信息化风险的防范措施

目前，由于我国大部分O2O企业在信息化风险和技术升级风险方面的高度重视，使得信息化风险发生的概率相对较低。然而，一旦风险发生，那么造成的不良影响及损失都是难以估量的。因此，在信息化风险的防范上决不能掉以轻心。首先，通过分析O2O模式下供应链的发展趋势，建立一套与之相对应的预警系统，并将潜在的信息化风险和技术升级风险等因素集中于该系统，最终则采用既定的手段和方法对其进行实时的监控和防范。其次，加强信息技术的升级创新。无论是在安全信息系统的建设方面，还是在提高O2O供应链的效率方面，都必须以成熟可靠的信息技术作为保障。因而为了保证信息安全，减少由于黑客入侵、病毒传染等而带来的风险，应不断进行技术升级。最后是大数据的预防方案。大数据通过全方位和众多实时数据的集合可以形成网状的协同的流程（维克托·迈尔-舍恩伯格，2013）。此外，在这个网状流程中，各要素之间都存在着密切的因果关系。而只要分析大数据分布的异常点，就可以提前发现和预防信息化风险的发生。

（三）流程运作风险的防范措施

一般而言，预防流程运作风险的发生主要通过以下三种方式来实现。首先是积极推进O2O供应链的一体化发展进程。由于O2O供应链集群技术的成熟，使得传统的消费者行为发生了巨大的改变。而O2O供应链的整个流程要想适应这种变化，就必须实现线上线下供应链的一体化。其次是形成真正意义上的O2O闭环。一方面，O2O企业应从自身发展需要来选择最佳的发展模式，避免过度集中于某一模式。另一方面，充分实现线上线下的互动，形成O2O闭环。最后是实现O2O供应链的标准化。主要包括O2O行业的标准化、线上产品的标准化和供应链上数据定义的标准化三个方面。

（四）组织风险的防范措施

1.利用激励手段，协调O2O供应链各方利益。O2O供应链中各环节利益关系复杂多变，而随着线上线下资源的进一步整合，势必会引起利益的重新分配和划分等一系列新问题，因而要想有效促进O2O供应链的健康发展，就必须处理好各方主体间的利益分配等关键问题。首先，尽量避免各供应环节中的利益冲突。充分运用激励手段，调动员工积极性和维护其基本利益。如绫致集团与微信合作的O2O，通过建立导购员二维码和订单的一一对应关系来计算导购的业绩，这种方式便于员工业绩核算的同时，对客户而言也是非常便捷的。只要客户扫描了导购的二维码，订单就可以立即生成；即使客户没在现场下单，这笔交易依然算为该导购的业绩。其次，对于O2O模式下供应链的结余成本方面，在注重利益的平衡分配原则的同时，充分结合折扣等优惠方式，以达到供应链各方长期合作、协调发展的良好局面。

2.培养综合性人才，建立与O2O供应链相适应的人才机制。O2O模式供应链的发展需要依靠大量综合能力较强的人才，尤其是具有深厚供应链知识、电子商务知识和互联网知识等的通才。但目前我国这方面的人才依然无法满足供应链发展的要求，因而，积极培养综合性人才和建立适应O2O模式供应链发展需要的人才机制任重而道远。此外，在对原来人员甄选的标准进行适当调整的同时，也要加强在职人员的后续教育，及时更新现有人才的知识、技能结构等。

3.加强道德观念和诚信体制建设。一是企业自身诚信建设方面。首先，企业管理人员应树立有一个正确的道德观和价值观，只有管理人员重视诚信建设，才能在整个企业中发挥带头作用，也才更易于企业文化及价值观的形成和传递。其次，通过开展各种宣传和培训活动，来加强全体员工在诚信道德方面的教育，进而使其形成努力为客户提供高品质的服务和产品的意识。最后，由点及面，企业良好的诚信氛围将会有力推进整个行业诚信体制的建设。二是完善相关的监督管理机制。一方面，可以通过加强与当地消费者协会或工商部门的合作关系，来监督或审核供货商的经营行为和经营资质；另一方面，通过诚信评级制度和奖惩机制的建立，来进一步规范经营的行为；此外，充分利用O2O高度信息化的优势，完善消费者对企业的反馈和监督机制，以降低逆向物流的发生。三是法律法规体系的完善。目前已经出台的政策法规主要包括网络购物类、电子商务类和电子支付类三大类法律法规。从2009年第一部以电子商务命名的地方法规《上海市促进电子商务发展规定》的颁布至今，电子商务基本的法律法规体系已形成。然而随着O2O商业模式的向前发展，各种新的问题也会随之而来，因而为了更好地规范行业标准，营造良好消费环境，需要不断地调整和完善相关的法律法规体系。

综上所述，O2O模式下供应链面临着更多的挑战和机遇，因而O2O企业在充分发挥这一新型商业模式优势的同时，应不断加强供应链防范风险的意识和提高预测、管理风险的能力。只有做好供应链风险的防范和控制，才能有效减少其产生的负面影响，最终促进O2O供应链和O2O企业的健康、快速发展。

参考文献：

1.陈浩.O2O模式下供应链风险及其对策的研究[D].苏州大学，2014

2.柳卓超.基于正向链式传导模式的供应链风险管理研究[J].中国市场，2015（24）

3.尹海丹.移动互联网时代的商业模式[J].商业时代，2013（4）

4.吴勇毅.双管齐下，破解电商物流瓶颈[J].现代电信科技，2012（2）

5.维克托·迈尔-舍恩伯格.大数据时代[M].浙江人民出版社，2013

6.张波.O2O：移动互联网时代的商业革命[N].证券日报，2014-12-06B04