全域旅游视域下经济型酒店顾客满意度提升策略

高 明 叶秀霜

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

全域旅游视域下经济型酒店顾客满意度提升策略

高 明 叶秀霜

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

引入全域旅游视角,聚焦经济型酒店质量管理中“痛点”，在对影响经济型酒店顾客满意的要素进行提炼分析后,阐述我国经济型酒店转型升级思路：即以适用的管理机制、精准的客群定位、智慧的酒店产品和有效的品牌识别等四个方面增加用户黏性，提升顾客满意度，以期为经济型酒店乃至其他酒店业态的创新发展提供新的理念指导和研究视角。

全域旅游；经济型酒店；顾客满意度；提升策略

欧美及一些发达地区通常将酒店划分为三种类型：中档酒店、经济酒店和豪华型酒店[1]。相较于中档及豪华型酒店，经济型酒店以提供有限的、高性价比的服务为特色[2]。它基本保留了中高端酒店客房标准，弱化餐饮、康乐、会务等附加功能,满足消费者最基础的住宿要求。经济型酒店的出现改变了我国传统住宿业与现代全服务酒店两极分化的格局，填补了行业结构的空缺。但是，经济型酒店在经历了连续多年复合扩张后面临产能过剩、产品同质、份额稀释等现象，在微观层面直接表现为顾客满意度连续下降。

当前，全域旅游正深刻影响着我国旅游业发展，这一理念旨在满足旅游者的体验需求，以提高游客满意度为目标，通过对目的地全部吸引物要素的整合调动，为旅游者提供全过程、全时空的体验产品[9]。在旅游消费散客化、体验化和个性化日益凸显的背景下，文章从全域旅游理念切入，探究有效提升经济型酒店的顾客满意度之道，是一次尝试。

一、全域旅游视域下的经济型酒店业态构成

全域旅游作为旅游业转型发展过程中全新理念，突破了传统旅游中景区与城市藩篱，旅游活动中主客关系的疏离，业态之间的物理隔离，通过一体化的旅游品牌形象盘活城乡资源、加快旅游开发与城乡建设相融步伐，进而实现城乡一体化发展的格局[11]。基于此，文章采纳学者厉新建、张凌云等人观点，认为全域旅游理念体现在四个载体之上，即资源全域、产品全域、产业全域和市场全域上。

表1 全域旅游四项核心载体

从产业转型升级的历史轨迹考量，全域旅游理念高度契合了业态走向。全域旅游通过资源的调用促进了酒店产品维度的协同创新，发挥了现代服务业灵活多变的产业优势，契合了旅游消费的时代需求。体现在经济型酒店上，经营者更加注重产品品质,更加尊重消费需求的变化趋势,更加关注创新服务在经营中的体现[3]。新形势下，尽管学界对经济型酒店定义莫衷一是，但国内外学者已就业态的共性形成共识：即经济型酒店一般面向大众消费，以客房为支柱产品，贯彻以人为本理念，执行扁平化和一人多岗的组织架构。在此基础上，我国学者张萍等依照经济型酒店的客源结构，将其分成城市商务旅馆、家庭旅馆、青年旅舍和汽车旅馆等不同类型[4-6]。

二、我国经济型酒店发展特征

中国经济型酒店自1997年问世以来，有着以下几个关键特征：

（一）酒店产品是典型的“蓝海”产物

它的有限服务契合了大众消费，为这一占比最大的消费群体带来适用、优质、价廉的酒店服务。从供给端而言，经济型酒店的基建投资相较于高档酒店来说是比较小的，加之大量低水平住宿业充斥中低端市场，经济型酒店成为许多资本和经营者青睐对象[10]。需求方面，得益于我国经济持续的中高速增长，经济贸易往来频繁促进了符合大众消费的经济型酒店扩张，这在我国沿海地区尤甚。这期间，国内一些相对规模的经济型酒店品牌成长非常迅速，例如：锦江之星、如家连锁酒店等。此外，很多区域性的经济型酒店业在不断壮大，快速与当地社会经济发展结合起来，成为了区域性拥有较高知名度的酒店品牌。另一方面，城乡居民收入的提高使得消费者对经济型酒店的要求也是逐渐提高，不断提升的消费行为使得经济型酒店产品迭代加快，行业发展更为快速[2]。

（二）细分市场竞争激烈

近几年，高回报的我国经济型酒店市场引来了不少国际经济型酒店品牌的入驻。海外品牌凭借其成熟的管理经验，完善的经营模式，强大的品牌资源等优势，逐渐扩大了竞争优势。由于国内经济型酒店品牌主要是以迅速扩张、扩大规模来求得企业的发展，当市场充分竞争后便呈现了后劲不足的态势[3]。国内外品牌“攻城略池”的脚步已由一二线城市向三四线城市变化。

（三）经济型酒店业态发展不均衡

首先是地域差异。我国大多数经济型酒店的布局是与区域经济发展水平相呼应，在一些发达的地区业态高度集中，竞争充分。例如：沿海城市以及京津地区。其次是结构性差异[4]。这体现在潜在供给量大，但有效供给不足。虽然经济型酒店品牌青睐大城市的旅游商贸交织机会，在过往十余年间从无到有，但由于选址、定位以及服务专业性上的差异,即使在同一城市也依然存在有效供给不足或者出租率低的结构性失衡。最后是品牌差异。当下我国经济型酒店发展主要以民族品牌为主且显现寡头竞争趋势。汉庭、如家和锦江之星等品牌占据市场近六成客源。

三、经济型酒店顾客满意度的影响因素

作为消费者行为研究中的前沿领域，学界对顾客满意度的研究一直保持较高的热度。在我国全域旅游纵深发展的大背景下，以消费者满意为代表的行为研究愈加受到重视。顾客满意模型作为现阶段研究中较为成熟的理论，在产品价值与消费者感知之间的让渡价值阐述上有着实操性。在经济型酒店运营中，模型可印证于情感交互、全流程服务、体验和品牌等四个因素上[8]。

图1 顾客满意模型

（一）情感交互因素

当顾客进入酒店起，主客双方实质上已产生了联系。在星级酒店服务中，常客通常受到酒店的重视，服务流程设计上往往加以区别。这是酒店与宾客之间长期信息交流与情感交流的结果，是顾客重复消费的主要动因[8]。这类长期而又稳定的关系均是从日常对客服务点滴中而来，受制于此类关系不易察觉和量化，加之“快销”思想的影响，经济型酒店酒往往忽视与顾客的互动。

（二）全流程服务

全域旅游理念影响下顾客满意度很大程度上体现在产品价值上。与酒店而言，最具有附加值的产品莫过于服务。经济型酒店往往没有餐食、康乐等服务，其服务价值更多体现在客房、前厅、销售等一线业务部门。这是一个动态的服务过程，清洁的客房、高效的预订及员工表现出来的语言态度和投诉处理能力都集中体现一家酒店的核心价值以及其附属价值。目前，经济型酒店顾客满意度不高的重要原因即是服务质量的低下。研究显示，顾客投诉的主要原因有需求的满足度、服务流程不合理、员工态度恶劣等。可见，这方面提升空间很大。

（三）体验因素

全域旅游时代，顾客体验将在经济型酒店发展中占据重要地位。美国著名学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩指出“体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”从旅游者角度讲，在经济型酒店中感受到意料之外的服务、体验到不同地域文化、全要素带来的精神享受，对满意度的提升和顾客忠诚度的维护是大有裨益的。值得一提的，互联网时代到来，体验的意义已不局限与物理上的酒店实体，线上体验是经济型酒店在激烈竞争中获取竞争优势的重要一环。

（四）品牌因素

研究表明，消费者对品牌更具重复消费的可能。十余年间，经济型酒店市场涌现了各式各样的品牌，出现在消费者的眼中的不仅有连锁品牌如汉庭、如家、速八、7天等，还有诸如易佰、南苑e家等区域性品牌。相较于高星级酒店，经济型酒店目标客源对价格更为敏感，某种程度上，其价格的满意度优先于产品品质。因此，许多经济型酒店将品牌运营聚焦在与价格相关的客房打折销售、性价比提升上。不过，随着全域旅游推进，经济型酒店业态不断丰富，消费行为愈加多元，价格作为品牌体现的杠杆效应衰减[1][8]。品牌曝光度、品牌形象、品牌酒店的整体氛围均是影响顾客满意度的细分因素[7]。

四、经济型酒店顾客满意度提升路径

（一）精准把握全域旅游趋势，聚焦目标客户

随着全域旅游理念的渗透，经济型酒店的市场竞争将愈发充分，其业态势必更加丰富。在经济型酒店的市场刚入市场时，业态以经济实惠、星级酒店的客房服务标准为自己标新立异，使其成为酒店产业中一个新兴的酒店营销业态。但由受制于经营模式和成本控制等因素，经济型酒店提供的标准服务难以满足每一个顾客的需求。全域旅游理念推动下，传统旅游业迅速朝着“市场化、国际化、人本化”的方向变革，这就要求经济型酒店在日程运营中需针对不同的目标客户进行分类维护，详细了解消费者的多元需求，做到有所为、有所不为，提努力提升顾客的满意度，保持市场份额。

（二）精细日常运营管理，建设智慧酒店

经济型酒店经营特点是以高性价比维持高出租率，这就需要经济型酒店十分注重日常服务的精细化，注重顾客的体验。全域旅游对旅游供给侧而言是一场洗礼，在此过程中经济型酒店单单使用价格杠杆获取竞争优势的方式将无法再达到一个满意的答案。经济型酒店最主要的目的是需要将经济型酒店的核心服务提升，在保持清洁、现代、安全的传统之上加大体验、个性化服务占比，使得顾客在享受的过程中能够体会到人性化的一面。

网络体验作为消费的前置环节正迅速改变着传统营销模式。便捷智慧的酒店网络体验，能为顾客带来品牌好感，为顾客满意的转化提供了良好的基础。另一方面，酒店能从信息化进程中了解到消费者的个人喜好、生活习惯等资料，为客情分析积累一手讯息。调查发现，我国经济型酒店联号十分注重智慧酒店建设，大都建有完善的网络信息系统。但中小型经济型酒店实体的智慧化建设严重滞后。

（三）精简设计管理架构，广纳优秀人才

经济型酒店成本优势在于较小的规模、员工的一岗多职和以人为本的管理理念。为迎接以体验经济为特点的全域旅游时代到来，经济型酒店应在情感交互上下足功夫，通过建立以顾客为中心的识别系统来分担机械化工作，细化顾客分级管理制度，从细微之处提升顾客满意度。此外，由于经济型酒店工作员工一岗多职带来的复杂性，这就需要构建一套高效、精简的管理体系来支撑日常运营。其次，人才管理机制是实现企业可持续发展的基石，组织架构应以扁平化为优，突出员工的主体作用。员工尤其是一线管理者的管理能力与综合素质都需通过系统培训，从而能够使工作人员在接待顾客的过程中体现出较为专业、综合素质较高的一面。最后，还需以经济型酒店的顾客满意度为主导来设计相应的企业文化，用顾客需求对酒店员工行为进行规范和指导。

（四）精粹地域文化，形成全域旅游新高地

上述可知，我国经济型酒店的品牌同质化导致目标客户重叠，市场重合度越来越高，使用价格战获取市场份额成为了经营者选择的主流途径。其实，经济型酒店的营销中忽略了较为重要的一项，就是文化承载的功能，很多顾客看似到酒店消费、住宿，实际上很大一部分顾客喜爱酒店展现的独特地域文化，认同酒店品牌价值。全域旅游打通了地域藩篱，促进了人员、资本、智力的自由流动。在经济转型升级的当下，地域文化作为软实力是凸显核心竞争力的重要抓手，也是全域旅游倡导的核心理念之一。文化的传播非常有利于酒店与顾客之间的情感交互，久而久之，酒店的文化差异就会为整个企业提供有力的标准价值以及竞争优势。因此，经济型酒店需要通过对品牌文化的改造来区别于其他竞争者，从而确保经济型酒店在竞争中处于一个优势地位，在全域旅游深入推进的当下不断增加目标客户的黏性，形成品牌的正向联想，使其站在全域旅游大发展的风口。

五、结束语

综上，我国经济的中高速增长极大的丰富了消费者的物质生活，也使得消费需求呈现多元、个性的趋势，人们旅游的过程不仅仅是单纯的景色贪恋，更对包括经济型酒店在内的住宿业提出了更高的要求。受全域旅游理念的深入和互联网变革的推动，酒店硬件质量的差别越来越小,成为顾客的基本期望;而情感交互、全流程服务、体验需求等作为顾客价值的重要组成部分，构成顾客的潜在期望。在满足顾客基本期望的基础上,提高顾客潜在期望的满足程度,才能提高经济型酒店的顾客满意度。

[1]熊元斌、吕丹.旅游地品牌认同与旅游者关系的实证研究框架建构[J].武汉商学院学报,2014（8）：5-10.

[2]郭桂玲.经济型酒店服务质量提升对策研究[D].中国海洋大学,2013.

[3]薛元坤、覃研恩等.经济新常态下星级酒店转型升级研究[J].武汉商学院学报,2016（1）：5-9.

[4]张萍.经济型酒店顾客满意度的实证研究[J].商业经济,2014（08）:73-77.

[5]丁于思,肖轶楠.基于网络点评的五星级酒店顾客满意度测评研究[J].经济地理,2014(5).

[6]焦明宇.基于顾客价值的经济型酒店顾客满意度测评研究[J].旅游学刊,2014(11).

[7]张敬敬.基于服务品牌的我国经济型酒店顾客满意度研究[D].哈尔滨理工大学,2010.

[8]潘勇.顾客对经济型酒店绿色管理措施的感知和消费意愿研究[D].中南林业科技大学,2013.

[9]厉新建,张凌云,崔莉.全域旅游:建设世界一流旅游目的地的理念创新—以北京为例[J].人文地理，2013(3).

[10]李娜.浅析我国经济型酒店的发展[J].上海海事大学学报，2009(8).

[11]黄华芝，吴信值.基于全域旅游视角的兴义市乡村旅游发展探讨[J].兴义民族师范学院学报,2015(6).

责任编校：徐 晓

Strategies to Improve Guests'Satisfaction with Budget Hotels in Global Tourism Perspective

GAO Ming YE Xiu-shuang
(Tourism College of Zhejiang,Hangzhou,Zhejiang,311231,China)

Introducing the global tourism perspective,the paper focuses on the quality management headache of the budget hotels.Then by extracting the factors influencing the guests'satisfaction with the service,the paper explicates the approaches to transform and upgrade budget hotels,namely,applicable management mechanism,accurate guests positioning,smart hotel services,effective brand recognition to enhance guests'loyalty and satisfaction.It is hoped to provide theoretical guidance and research perspective of innovation for hotels of budget and other types.

global tourism;budge hotels;guest satisfaction;promotion strategy

F719

A

2095-7955（2016）05-0019-04

2016-08-16

高 明、叶秀霜，浙江旅游职业学院。