从烟草消费税再次提税谈生态营销

■ 杨晓玲 副教授（西双版纳职业技术学院旅游财经系 云南西双版纳666100）



从烟草消费税再次提税谈生态营销

■ 杨晓玲 副教授（西双版纳职业技术学院旅游财经系 云南西双版纳666100）

内容摘要：本文基于我国烟草消费税再次提税的政策背景下，分析了我国烟草行业的发展现状以及市场营销的问题和不足。在生态保护的大环境下，建议我国烟草企业摒弃传统营销的落后理念，引入生态营销的理念并从企业经营理念、烟草产品的设计、环境保护和社会责任等方面进行完善和改进。

关键词：烟草消费税 烟草企业 生态营销

据财政部2015年5月8日消息，经国务院批准，自2015年5月10日起，卷烟批发环节从价税税率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征从量税。这是我国继2009年5月之后时隔六年再度调整烟草消费税。此次提税迎合了当前国际上普遍对烟草产品课以重税的大趋势，表明了中国控烟的决心和态度。

中国是全球最大的烟草制造国和消费国。目前我国有160多万户烟农，520多万家烟草零售商，从生产到销售全链条与烟草行业相关的人群多达2000多万人，拥有3亿多烟民。随着全球化和市场经济的快速发展，中国人民富裕了。人民消费需求不再只满足于吃饱喝足，越来越多的人们呼唤“健康、生态、环保”生活，更加注重生活的质量和水平。鉴于日益高涨的健康消费理念和消费需求，许多企业开始反思传统营销出现的社会问题和环境、生态问题，并意识到企业肩负的社会责任，积极引入生态营销到企业经营中。开始注重企业发展与社会、自然生态之间的和谐发展。

生态营销是鉴于21世纪70年代日益兴起的环保理念和健康需求而产生的一种新型现代营销理念。所谓生态营销，是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。以环境保护为经营指导思想，以生态文化为价值观念，研究以消费者生态消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。生态营销是一种社会的进步，是可持续发展战略指导下市场营销观念的新发展，又是企业应对市场竞争的一种策略与手段。目前，生态营销理念中许多思想已经变成很多国外企业的基本经营哲学。

我国烟草行业现状

众所周知，我国是世界最大的烟草生产国与消费国，生产并消费了全球1/3的卷烟，拥有3亿多烟民，占世界总数的25%，其烟草生产占全球35%，而烟草销售占全球的32%，其中烤烟种植面积、烤烟产量、烤烟增长速度、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增长量、烟税增长速度等“八项指标”世界第一。近年来，烟草行业经济效益逐年稳步增长，位居各行业之首，成为国家财政收入的支柱产业。2002-2012 年，我国卷烟销量年均增长 3.7%，税利贡献平均增长19.6%，占全国财政收入总额的7%左右。其中，2012年全行业实现工商税利8649.39亿元，同比增长15.79%。烟草行业销售呈现出低焦油卷烟销售量高速增长、重点品牌快速发展、高端品牌强势增长等主要特征。虽然国家多次提高烟草消费税税率，但由于实行“专卖体制”，烟草价格基本由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定，受市场调节影响较小，整个行业烟草销售并未受太大影响，零售价格总体运行较为平稳，呈现出稳中略有上升的态势。

随着我国加入WTO的过渡期逐渐结束，加上自2009年起《烟草控制框架公约》实施的三年缓冲期结束，及世界卷烟降低成本的压力增加、从发达国家向发展国家转换和国际品牌在全球市场份额增加趋势日趋明显情况下，烟草行业国内市场国际化压力逐渐增大。加之近几年来国内人工、原料行业成本逐年上升，尤其是2011年上半年最为明显，使得国内烟草企业生存发展问题日益突出。如何在日益高涨的生态环保消费需求中，积极应对来自国内外的挑战和压力，谋求自身经济可持续发展成为当前我国烟草行业亟待解决的问题。

我国烟草行业市场营销存在的问题

（一）烟草企业大多不愿意正视烟草的危害性

当世界上许多烟草企业纷纷在各种烟草产品的醒目位置中注明烟草危害时，我国许多企业却对此遮遮掩掩，不愿意去面对。全国几乎没有一家企业胆敢像外国企业那样把烟草危害健康和环境的文字及图片在香烟产品的醒目位置中大幅度地注明和宣传，只是在国家强制下在产品包装上证明“吸烟有害健康，尽早戒烟有益健康”的字样。由于对烟草危害没有形成正确的认识，使得国家的法律法规制度和一些环境保护组织、人士的做法得不到企业的认可。

（二）烟草企业以自身利益为重而忽视了社会责任

受传统市场营销观念影响，许多烟草企业和经营者在进行市场谋划过程中更多是从企业自身角度去考虑如何取得最大市场经济效益，对于社会效益和环境效益考虑太少，使得企业发展缺少远见，形成狭隘企业价值观和发展观。从1994年、1998年、2001年、2009年到2015年，我国一共进行了五次烟草消费税调整，且调整的力度一次比一次强，但收效却不是很乐观。许多企业面对国家调税，只是把烟草的价格上调，并没有太大影响。

（三）烟草企业市场营销落后

由于我国实行烟草专卖，在烟草市场营销方面，许多企业仍采用传统营销的落后理念。主张“酒香不怕巷子深”、“黄帝女儿不愁嫁”传统营销理念，深信在国家专卖下企业无论生产什么产品都不会愁销路，缺乏市场竞争意识和服务意识，营销手段简单生硬。使得许多企业烟草无法赢得消费者的亲和力和市场认可度，深得民心的精品名牌不多，能进入国际市场的品牌就更加稀少。

（四）产品更新慢且同质化严重

由于在企业自身利润最大化驱使下，目前许多烟草企业不愿意进行产品结构调整和新产品的开发和研制，造成产品的升级换代慢，产品同质化严重。再加上产品开发过程中过于重视产品的质量，一味追求“口感”和“美观”，忽视了消费者需求分析工作，造成市场细分不到位，产品定位出现偏差，适销对路开发的产品少。

（五）企业文化宣传和品牌塑造重视不足

由于我国烟草企业长期受传统营销影响，忽视了消费者需求和社会环境需求，企业公众形象不好。加之我国和世界《烟草控制框架公约》对于烟草广告、促销和赞助有着严格的规定。企业希望通过广告、促销等方式在国内外市场扩大知名度、抢占市场份额将变得困难重重，造成许多企业对企业文化宣传和品牌塑造工作重视不足，在公益广告宣传和慈善事业活动方面也不愿意花太多钱，企业品牌公众认知度和认可度低、形象差。

我国烟草行业生态营销策略

（一）摈弃偏见并正视产品危害

在对待烟草危害性问题方面，我们烟草企业为什么不能像国外企业那样做呢？是缺乏与国际企业抗争能力，还是缺乏自我剖析勇气，还是顾虑将吸烟造成那些丑陋、恶心的照片放在商品醒目位置会吓到消费者，失去市场呢？笔者认为这个顾虑完全没必要。近几年，我国随着经济发展，人民消费观念和消费素质得到了很大提高，对待消费方面更加理性和宽容。劲酒公司的广告“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”使其劝诫消费者的同时并没有失去市场，相反却赢得了大家一致的好评。我国烟草企业这种欲盖弥彰只会使企业情况越来越糟，与世界烟草发展潮流背道而驰，渐行渐远。

（二）更新观念且重新定位

随着全球经济的快速发展，我国烟草行业专卖迟早是要解除的。任何企业都将卷入到这一场竞争洪流之中。加之，随着全球烟民和吸烟致病死亡人数的逐年增加，世界控烟力度会越来越大，我国也不例外。目前我国消费税率与世界《烟草控制框架公约》要求的70%还相差甚远。在这种情况下，企业要在夹缝中生存下来，就必须痛定思痛，更新观念，引入生态营销，重新进行企业市场定位，才能谋求企业与自然的可持续、和谐发展。更新企业观念，从企业主导型向顾客主导型转变、从利益驱动型向义利并重型转变，从近视营销向战略营销转变，从低品位型向文化创新型转变等进行一系列改变。并重新进行企业定位，转变以前以生产为主营销核心模式改为以市场与环境共谋发展营销模式。

（三）引入绿色环保理念并加强自主品牌研发创新

产品是营销核心。没有好的产品，营销也就无从谈起。目前我国烟草产品品种主要以烤烟型为主，与当前国际无烟型为主潮流背道而驰；产品结构不合理，主要以中低档次香烟为主，这与烟草特殊商品市场定位相左；烟草品牌少，拥有自主品牌和创新技术的更少。为此建议企业利用我国烟草地域优势、气候优势，优化产品结构，不断淘汰劣质高焦油危害严重的产品；加大自主品牌研发投入和知识产权保护力度，提高低焦烟、生态烟等的研制投入；积极迎合世界消费趋势，将绿色环保理念引入产品生产和包装设计中，通过烟草产品更新换代和结构调整，提高产品内涵和技术特色，通过“精品”、“名品”和“特品”打造，促进品牌战略有效实施。

（四）建立顾客沟通管理和中间商激励制度

俗话说：打江山难，守江山更难。我国烟草行业今天与广大烟民的支持分不开。企业在品牌塑造过程中应小心爱护着我们消费者，沉下身子真心与顾客进行沟通。否则“水能载舟，亦能覆舟”。通过建立有效的客户管理机制，及时掌握顾客消费心理变化和消费需求趋势，切实改善服务体系标准及质量。在服务公众同时赢得声誉和市场。同时，由于烟草是特殊商品，许多销售需靠经销商完成。没有全国各地经销商的通力合作，我国烟草不会有今天市场。但合作是需要激励的。为了长远发展，企业应加大与中间商的合作能力，通过建立激励机制，与经销商有效沟通，共谋商机和未来。

（五）优化产品价格体制并合理实施定价策略

价格是企业参与竞争，谋求市场的重要“利器”。烟草作为特殊商品且市场同质产品众多，又是生活消费品，定价过程中应综合考虑来自国家、市场、行业竞争者、消费者及社会等各方面的因素， 不能人为“一刀切”，更不能随行就市。

如何优化现有产品价格体制，合理实施定价策略？建议我国烟草行业一方面要兼顾大众烟民对低焦油香烟和中华烟的偏爱，通过采取低价策略赢得顾客忠诚和喜爱巩固市场；一方面要在提高中高档香烟价格，加强中高档产品非价格竞争。例如：加强宣传攻势、强化售后报务在产品的质量、包装、功能、用途等方面改进，争取更大的中高档市场份额；另一方面是要加大高新技术产品、自主研发产品和特色产品的市场培养，通过差异性定价的策略和特色宣传，取得个性化竞争优势，抢占未来的发展商机。

（六）生态环保注入企业文化建设并重塑企业公众形象

文化是一个企业竞争软实力，也是企业核心竞争力和可持续发展的重要来源。随着经济发展，文化对经济的促进作用日益显著，为世人所重视。世界各国商家无不把企业文化作为企业发展的重中之重。若烟草企业能在建设有中国特色烟草文化时将生态环保理念纳入企业文化中，并将其制度化、常态化，无疑在赢得社会和同行赞誉的同时抬升企业知名度和社会影响力，彰显出大国烟草企业姿态与社会责任感。但企业文化建设是一个长期而艰巨的任务。他不但需要企业用心、用时间去经营和塑造，更需要企业内外兼修，积极参与公益宣传、慈善活动，用实际行动凸显企业控烟的态度和决心，主动肩负起社会责任，加强沟通，取得消费者的原谅和支持，重新确立烟草正面积极形象，实施形象营销，为企业发展谋求良好的公众氛围和品牌塑造环境。

参考文献：

1.李本辉.生态营销[M].中国经济出版社，2009（1）

2.我国烟草行业研究报告www.docin. com/p-741887437.htm l.2013-12-17

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4.党晓锋.卷烟消费税调整与控烟问题[J].税收征纳，2010（5）

5.齐亮国，刘思江.进口卷烟消费税税收政策探析[J].税务研究，2010（8）

中图分类号：◆F719

文献标识码：A

基金项目：▲云南省教育厅科学研究基金项目（项目编号：2014Y588）