邢台地区农产品绿色营销的可持续发展研究

王慧琳

（邢台学院工商管理系，河北邢台　054001）



邢台地区农产品绿色营销的可持续发展研究

王慧琳

（邢台学院工商管理系，河北邢台054001）

摘要：环境保护的重要性逐渐影响着人们的思维方式、消费方式，绿色营销、绿色消费成为主流，如何让农产品安全快速进入百姓的餐桌并得到可持续发展成为各大商户关注的焦点。邢台由于其所处地理环境适宜种植多种农作物，是全国优质粮和棉花生产基地，素有“粮仓棉海”之称，而在农产品销售过程中存在一些阻碍其发展的困因，如何打破成为解决农产品绿色营销可持续发展的必经之路。

关键词：邢台；农产品绿色营销；可持续发展

近年来，随着经济发展和人民生活水平的提高，越来越多的人们清醒地意识到环境保护的重要性，以至于影响到人们的思维方式、消费方式，消费者在购买时更多地加入了环保的因素，从而刮起了一股绿色消费热潮，绿色消费已经逐渐成为流行新趋势。然而如何让农产品安全快速进入百姓的餐桌并得到可持续发展，成为各大商户关注的焦点，因此本文着重从邢台地区农产品绿色营销现状、可持续发展困因和解决措施等三方面进行阐述。

一、邢台地区农产品绿色营销现状

邢台地处河北省中南部，以平原为主，四季分明，年内温差大，降水集中，适宜种植多种农作物，以小麦、玉米、谷子、花生、棉花为主，是全国优质粮和棉花生产基地，素有“粮仓棉海”之称，交通便利，四通八达，区位优势明显，为农产品的销售及加工提供了便利的物流条件。但是在农产品的销售渠道参与成员中包含了众多的生产者、消费者和连接二者的中间商，生产者中多以一家一户分散式小规模生产为主，销售者中以个体为主，人员众多且规模小，按照传统销售方式进行独立营销，严重影响了农产品流通的速度。因此，应从品牌建设、信息沟通、营销渠道等方面树立生产者的绿色营销观念，为农产品绿色营销可持续发展奠定基础。

二、农产品绿色营销的可持续发展困因

由于农产品自身的特殊性，其销售过程不仅要销得好还要销得快，但就目前而言，农产品绿色营销还存在品牌意识差、信息不对称、分销渠道单一等问题。这些问题严重阻碍了农产品的销售进程，使得农产品存在质量与价格不匹配、产量大销量小等一系列得不到消费者认可的矛盾。

1.农户缺乏品牌意识、品牌维权难

随着生活水平的提高以及品牌意识的增强，消费者对于农产品的品牌越来越重视，需求也越来越旺盛，但是鉴于农产品同质性强、品牌差异化不大等因素的影响，因此农民对于农产品的品牌意识不够清晰，认为商标等于品牌，对品牌的创建缺少参与合作竞争的意识。

邢台地区现有的特色农产品主要有：富岗苹果、浆水板栗、绿岭核桃、平乡滏河贡白菜、隆尧泽畔藕、隆尧辣椒、隆尧大葱、宁晋鸭梨、广宗紫珠大枣、巨鹿金银花、巨鹿枸杞、威县棉花、清河羊绒等，但是在这些特色农产品中，很多农产品还处在卖原材料阶段，不进行深加工，产品不分等级，相当一部分没有自己的品牌，往往用的是一个地域概念，或者只注重商标的注册，而缺乏品牌的培育和提升。

2.信息传递不畅通、产品质量难辨别

农户、农民合作社、商户与终端消费者之间的信息不对称，消费者不知道绿色农产品的真伪，有些农民、商户拿普通农作物冒充绿色农产品；另外，主要受价格及宣传范围、力度的影响，农户并不十分清楚地知道消费者的需求品种、数量等信息，而且农户间由于信息不对称会出现依据上年销量确定下年种植量，销量好、价格高，则大面积种植，而后果则是吸引了大量农户进行生产，产量获得了大丰收，而销量却下降了，价格也同时降低。

同时，农产品农药残留超标，由于信息不对称导致消费者无法有效辨别。农户、农民合作社不注重绿色，为了让果蔬看起来好看，所谓卖相好，过量使用农药、化肥以及不利于人类身体健康的生长调节剂、食品添加剂，将自家吃的果蔬与卖给外面的分开管理、区别对待。即使农户想生产绿色农产品，但由于土地常年大量使用农药、化肥等，导致土壤环境发生变化，也很难生长出真正的绿色农产品。

3.农产品分销渠道单一

由于农产品保存所需条件的限制，现有的农产品销售渠道主要体现为源头是农户，采用“农户+”的方式结合各级分销商，形成农产品批发市场、城乡集贸市场、农产品超市、农产品营销中介以及近年来兴起的合作组织等。但是这些销售渠道往往是中间过程较长，从生产者到消费者要经过多层分销渠道，且在此过程中由于受到现有市场交易管理水平、市场体系、信息传递和农产品市场基础设施建设等方面因素的限制，在销售过程中仍旧问题诸多。

三、农产品绿色营销的可持续发展措施

农产品销售过程中的问题制约着其可持续发展的脚步，如何解决这些问题从而让销售渠道变得畅通，应从品牌维护、质量安全体系建设、营销渠道等方面下功夫着力解决农产品绿色营销的可持续发展问题。

1.培育农户品牌意识、构建品牌维护体系

工商行政和农业等相关部门应通过积极宣传，引导农户和农民专业合作社高度重视农产品商标及品牌，可以在全市范围内培育一批农产品商标，注重品牌建设、品牌维护与品牌宣传，对于特定区域产品积极申请农产品地理标志，不要等到产品销售不出去，才认识到注册商标的好处。另外，对于已有的注册商标，要注重品牌维护，积极保护已有的知识产权，能够满足消费者不断变化的消费需求，以高质量、低价格和优质服务来有效抵御竞争品牌，并联手法律部门严惩假冒品牌。

农产品品牌推广和产品销售要通过人员推销、促销、公关和广告等方式进行策略组合，还可以借力电商，挖掘电商市场的巨大潜力，打通产品的营销环节。

2.加快农产品信息质量安全体系建设

信息作为宝贵的资源，由于信息不对称，导致信息的错误传递和误解，造成农超、农商、农消等之间的信息误区。而农产品的质量安全对于信息的依赖程度又很高，所以要解决这个问题首先要加大宣传力度，其次要规模化、集约化生产，根据区域特点、地理环境、气候、风险等因素，政府应制定农业发展规划，根据不同生产区域、经济条件对农产品发展进行规划，从品种选择、生产、田间管理到销售适当地进行干预，组织农民集中生产，不同区域间的政府部门进行及时沟通、可以建设一个农业种植供销网络平台，将各地农民的种植品种、面积及时发布在平台上，同时各需求者也可以在平台上发布需求信息，这样可以避免大规模、大面积的种植同一种农产品，造成产品堆积。

在农产品的种植上要禁止使用剧毒农药，尽量使用无残留或低残留农药，另外在销售监管环节中可以增加产品质量检测流动车、超市农产品质量快速检测等检测平台，也可以建立信息平台，用大数据技术、云计算来处理产品信息，为监管部门、消费者及其他信息使用者提供全面、准确的信息。相关部门单位需要通过传统与现代等媒介方式加大宣传力度，培育绿色文化，积极对外公布农产品质量安全信息数据。

3.多渠道分销农产品

创新交易方式、拓宽交易渠道应是农产品绿色营销的主要发展方向，发挥电商的优势，充分利用“互联网+”的概念，利用现代营销方式来发展传统产业，依据产品保存、运输等特殊要求，部分农产品可以采用网络营销方式。另外，政府可以帮助建设农产品电商平台，培训农户，实现农产品生产环节的全程可追溯，消费者通过扫描农产品标签上的二维码、参考“三品一标”，就可验证真伪、查看产地证明、环境监测、农残含量等详情，实现从地头到餐桌的信息全沟通。此外，还可开启农产品的直供模式，创造体验式采摘活动，增加单位产品的销售价格。

总之，农产品绿色营销的可持续发展要通过树立农户与消费者的品牌意识，加强农户、中间商、消费者三者之间的信息沟通，拓宽销售渠道等方面来完成，这将有利于促进农产品的销售，为实现农业的绿色可持续发展奠定基础。

参考文献：

［1］钱建农.河北省邢台市特色农业发展现状及对策［J］.北京农业，2015，（03）:247.

［2］董敏，薛颖，王培.以策略创新引领邢台市农产品品牌化建设跨越式发展［J］.邢台职业技术学院学报，2014，（02）: 54-57.

［3］李玲.山东农产品绿色营销现状及市场定位研究［J］.中国集体经济，2015，（31）:67-68.

［作者简介］王慧琳（1982-），女，河北邢台人，毕业于河北大学，硕士，讲师，中级会计师，主要从事经济管理教学与研究.

［基金项目］邢台地区农产品绿色营销的可持续发展研究.课题编号：XTXY13YB150

［收稿日期］2016-03-15

中图分类号：F127

文献标识码：A

文章编号：1672-4658（2016）02-0014-02