区域文化遗产的文化创意产业发展模式——以中原根亲文化遗产为研究重心

周全明

(1北京师范大学 ，北京 100875;2.信阳师范学院 历史文化学院 ，河南 信阳 464000)



区域文化遗产的文化创意产业发展模式
——以中原根亲文化遗产为研究重心

周全明1,2

(1北京师范大学 ，北京 100875;2.信阳师范学院 历史文化学院 ，河南 信阳 464000)

区域文化遗产因其独特性而成为地方稀有文化资源。作为一种稀有的文化遗产资源，区域文化遗产成为地方民众引以为豪和外地民众趋之若鹜的可开发性资源，因之也具有了文化资本和消费价值。区域文化遗产所具有的这种内在属性促动了区域文化遗产的文化创意产业发展。河南作为根亲文化遗产的集中地，其中原根亲文化遗产的文化创意发展模式可以品牌影响为引擎，实施拉动链接模式；以功能构建为抓手，实施推动聚合模式。

区域文化遗产；文化创意产业；发展模式；根亲文化遗产

当今中国的文化热中出现一个必须正视的文化现象，即文化遗产保护与文化产业发展。虽然文化遗产保护更多的是一种政府行为，文化产业发展更多的是一种商业行为，但是从人类文化发展的进程来看，文化遗产保护与文化产业发展都是人类文化在发展过程中表现出的一种文化现象。这种文化现象似乎是矛盾的，例如保护与发展、遗产与产业。文化遗产保护是后工业化时代的一种工业化带来的文化消隐，而文化产业发展是后工业化时代的一种经济转型带来的文化开放。中国的文化遗产保护工作开展以来，文化遗产保护者谨言慎行文化产业发展，而文化产业发展者也怕引火烧身而避谈文化遗产。这种状况，在官方提出了非物质文化遗产的生产性保护之后才逐渐有所改观。然而，文化遗产与文化产业，尤其是区域文化遗产与文化创意产业却早已在地方民众的日常生活实践中接触和融合。本文试图就区域文化遗产与文化创意产业的融合进行论述，探讨区域文化遗产的文化文化创意产业发展模式。

一、区域文化遗产的日常生活属性

民众的日常生活可以根据民众日常交往的对象即自然、社会(他人)和自身而分为日常生产生活、日常交往生活和日常思想生活。日常生产生活与日常交往生活都是民众与日常之内而自身之外的对象打交道，其实即使是日常思想生活也是因与日常之内而自身之外的对象打交道前、中和后的观念活动。区域文化遗产并没有孤立存在于民众的日常生活之外，而是与民众的日常生活密切相关，具有民众的日常生活属性。

区域文化遗产归根到底是由地方集体力量生产出来。地方民众在日常生产生活中创造出了文化遗产作为遗产前的活生生的存在。民众的日常生产生活不单是一种安身立命的劳作模式，民众在日常生产生活过程中还生产出了与之相伴的文化形式。中原根亲文化遗产的诸多形式就是中原民众在日常生产生活中创造的结果。南水北调工程开启后，河南南阳移民数十万，他们移民到祖国各地，但中国人祖先崇拜、安土重迁的文化传统深深影响了新移民，他们自发地回到南阳寻根问亲。为了数十万移民的思乡之情，南阳市淅川县于2013年4月4日清明节组织了首届南水北调移民寻根文化节。来自青海贵南、湖北荆门、郑州、新乡等地的移民代表团聚在南阳市淅川县南水北调移民文化苑，寻根拜祖。南水北调移民文化苑在新移民的感情促动下，被当地自然地生产出来。随着“台湾访祖到福建，漳江思源溯固始”的寻根活动日渐普遍，台湾不少姓氏群体到河南固始寻根。2008年，固始县组织了固始根亲文化节，至今已经连续举办了八届根亲文化节。随着根亲文化节的举办，一系列关于移民记忆的遗址、遗物、文献、记忆等被搜集、整理、生产出来，这一生产的结果造就了固始“唐人故里·闽台祖地”的特殊象征。区域文化遗产不仅是当地人们在日常生产生活中生产出来的，也供当地民众以及外来民众共同享用和传承，区域文化遗产因之成为民众之间交往的媒介和民众日常文化生活消费的对象。河南淮阳太昊陵庙会是中华大地规模最大、时间最久、民众最多的朝祖会。从二月二到三月三，会期一个月，届时，四面八方的民众来到淮阳祭拜人祖爷伏羲和人祖奶奶女娲。民谚曰：“二月二，龙抬头，四方来，拜人祖。”太昊陵成为民众日常交往生活的文化遗产集中地。毋庸讳言，区域文化遗产也凝聚了民众日常思想生活的情感与智慧。

因此，从区域文化遗产的生产、消费过程来看，它与民众的日常生产生活、交往生活和思想生活密切相关，区域文化遗产具有日常生活的属性。

二、文化创意产业的日常生活归宿

文化产业发展是提升日常文化生活水平的绝好途径。民众日常文化生活提升的困顿之处便是无法从内部推进民众日常文化生活水平，而文化创意产业发展通过民众日常生活文化的消费渗入民众日常生活内部，从而在民众对日常生活文化潜移默化的消费之中提升民众日常文化生活水平。

文化创意产业发展以其文化化增强日常生产生活文化意识。文化创意产业本身便是以“文化”为内容的产业类型，其运行模式也要进行产业文化化。民众日常生产生活不仅包含内容丰富的文化生产类型，也充满运行模式文化化的非文化生产类型，文化生产类型和文化化的非文化生产类型都具有鲜明的文化意识，这种文化意识也即是民众日常生产生活的文化意识。如民间丰富的非物质文化遗产类型在生产性保护理念下，受文化创意产业发展的影响，开始尝试文化创意产业开发，在开发利用中进行传承，改善民生的同时也增强了民间日常生产生活的文化意识。享誉世界的苹果公司产品开发的首要原则便是使人们的日常生活更加简易、方便，苹果公司产品的更新换代不断促使着民众的日常生活品质提升。苹果公司的这种产品开发理念本身就是产业生活文化化的体现。

文化产业发展以其创意化促进日常思想生活的文化创新。文化创意产业不仅是从事“文化”生产和开发的产业类型，更是以“文化创意”为独特标志的产业类型。文化创意产业的大规模复制生产引起文化批评者的批判，但文化创意的生发则有力弥补了文化创意产业的不足。事实上，文化创意已经成为文化产业发展的核心竞争力，没有创意的文化产业已经、正在、将要被淘汰。文化创意产业以其创意化引领着时代文化发展风向标，改变着民众日常生活消费观念，促使着民众日常生活文化创新。活跃于各种媒介的各式创意广告不仅富有创意地诠释着产品或服务内容和特色，而且也影响了民众日常生活的个性化选择和活动。因此，文化创意产业发展的创意化促进着民众日常思想生活的文化创新，提升着民众日常生活的品质。

文化产业发展以其审美化创造日常交往生活的文化氛围。文化创意产业发展具有审美化的特性。审美化不仅是文化创意产业自身应该具有的特征，同时也应该是文化创意产业防止泛文化产业现象的标准原则。文化创意产业的审美化不是曲高和寡，而是要保持其文化创意产业之文化内涵和价值。民众在消费文化产品和服务的过程中受到文化产品和服务审美化的熏陶，从而内化为日常文化生活的审美原则，久而久之将会营造民众日常交往生活的文化氛围，提高民众的日常文化生活素质。《广州日报》在20世纪90年代初推出报纸发行的“早茶战略”提出 “每天和太阳一齐升起”，保证报纸在早晨7点半之前送到读者手中，着手培养广州市场早晨读报的习惯*http://news.xinhuanet.com/newmedia/2003-11/13/content_1176507.htm，广州日报：一份机关报的两个10年。。 90年代以来，喝早茶看党报(《广州日报》)已经成为广州市民的日常生活方式。《广州日报》通过自身的努力促使广州人日常文化生活提升，成为党报市场化、集团化发展的典范。

从文化创意产业的产业文化化、文化创意化、发展审美化来看，文化创意产业的文化化、创意化和审美化有利于提升民众日常生产生活的文化意识、日常交往生活的创新水平和日常思想生活的审美能力。因此，文化创意产业发展内在地契合着民众提升日常生活水平的要求，而民众日常文化生活水平的提升也会反哺、促进文化创意产业的发展，所以文化创意产业发展的归宿在提升民众的日常生活水平。

三、区域文化遗产与文化创意产业融合的可能性与必然性

从上述日常生活的角度考察，区域文化遗产与文化创意产业在民众日常文化生活上存在着契合点。例如国内很多地方的实景演出便是区域文化遗产与文化创意产业交融的杰作。

(一)区域文化遗产与文化创意产业融合的可能性

首先，区域文化遗产的日常生活属性与文化创意产业的日常生活归宿为二者融合提供了可能性。其次，区域文化遗产一般是地方标志性的文化资源，具有稀有性，因其稀有而珍贵，因其珍贵具有文化资本和文化消费的禀赋。区域文化遗产作为一种文化资源成为地方自觉地进行文化生产的文化资本。河南中原根亲文化遗产成为吸引两岸三地、海外华人投资兴业的文化资本，不少地方建立了寻根文化产业园区。同时，区域文化遗产作为一种文化资源也成为民众自发地进行文化消费的文化内容。从文化创意产业的角度来看，文化创意产业发展的主要依托是文化内容，没有文化内容无法造就文化创意产业。文化创意产业发展尤其需要具有稀有性的文化资源，而区域文化遗产无疑可以成为文化创意产业发展可凭借的文化资源。河南淮阳便依托根亲文化遗产太昊陵及朝祖会发展起区域文化创意产业，成为河南省文化综合改革试验区之一。庙会上传统的布老虎、泥泥狗、伏羲女娲的神话都被作为文化创意产业的文化产品开发出来。文化创意产业的关键是创意，但创意的生成也依赖对文化资源的思考与设计。因此，从区域文化遗产内在的资本与价值性质及文化创意产业内在的文化与创意要求来看，区域文化遗产与文化创意产业存在融合的可能性。

(二)区域文化遗产与文化创意产业融合的必然性

我国现在开展的文化遗产保护工作在西方国家早已进行。西方国家文化遗产产业化开发的历史已经证明区域文化遗产与文化创意产业融合具有必然性。西方国家在遗产保护过程中提出“遗产工业”。遗产工业的做法开始遭到了学者的批评，甚至也招致消费者的指责，但随着遗产工业文化价值的附加与文化创意的丰富，西方特别是英国的文化遗产产业发展起来。人们也逐渐认识到遗产工业是遗产被作为文化经济资源而不可避免发生的现象。将资本主义工业生产和文化资本主义的技术、手段、方法应用于遗产的开发甚至制造，择取有利于开发的历史资源进行包装，生产出满足现代消费需求的“遗产产品”，是遗产工业的基本内容。遗产工业化跟西方文化艺术的工业化一样，西方文化艺术的工业化一开始也遭到一些学者的批评，特别是法兰克福学派的批判，但文化艺术的产业化趋势不可阻挡，今天我们依然感受着西方国家文化产品的冲击力。遗产的工业化跟文化艺术的产业化一样，也存在着从文化资源到文化创意，从创意设计到产品加工，从文化产品流通到文化产品消费的链条。从我国文化遗产保护的现实来看，地方政府缺乏文化遗产保护的资金，而地方民众也需要通过遗产开发来改善民生，民生的需求与保护的需要必然促动地方开发利用区域文化遗产。区域文化遗产保护与文化创意产业发展的融合成为地方发展经济改善民生的一种文化经济自发行为。杭州市园林文物局的研究表明：尽管遗产旅游业的发展给当地居民带来了种种不便和矛盾，大多数受访的社区群众依然认可旅游开发为当地经济所作出的贡献，认为自己受益于旅游开发。遗产资源的旅游开发利用可以为遗产保护提供一定资金来源，也为遗产地社区经济做出一定的反哺*参见杭州市园林文物局《传承与共生——中国世界文化遗产与社区发展研究》，国家文物局主编《世界遗产与可持续发展》，文物出版社，2012出版，第262页。。因此，区域文化遗产保护与文化创意产业发展的现实也说明了两者的融合存在必然性。

四、区域文化遗产的文化创意产业发展模式

市场营销学中以主动地适应外部环境和能动地改变外部环境为依据，将市场营销战略分为市场拉动战略和技术推动战略。前者是适应市场需求的一种战略，后者是创造市场需求的一种战略。市场拉动战略是指企业为适应市场需求的变化，在一定时期内采取的市场开拓经营总体设计。技术推动战略是企业以开发新产品和新服务，开辟新市场、扩大企业市场占有率的一种战略。受此启发，结合中原文化根亲文化遗产，笔者认为区域文化遗产的文化创意产业发展模式可以从拉动创新和推动创新两方面着手创造两种新的发展模式。

(一)以品牌影响为引擎，实施拉动链接模式

拉动链接模式的基本理念是文化品牌的影响力及品牌创造的价值链。品牌的影响力可以直接刺激文化消费者，激活和扩大文化市场，品牌创造的价值链可以带动相关产业发展及创新文化产业业态。品牌影响力的发挥及价值链的创造都需要创意，其实质是文化营销的创意之举。

1.品牌影响力的发挥

根亲文化遗产是河南的标志性文化遗产之一，具有中原风貌、中国特色、时代特征和国际影响力。根亲文化遗产的标志性主要表现在其资源的独特性和丰富性。黄帝故里拜祖大典、伏羲太昊陵庙会、西华女娲城遗址都成为全球华夏儿女的问祖之地。另外，中华民族有源可考的姓氏中，三分之一起源于河南，100个大姓中有78个源头或部分源头在河南，河南成为这些姓氏后裔的寻根之地。此外，还有“唐人故里·闽台祖地”固始、中原邓州“台湾村”等。“根在中原”已经得到全球华人的认同，根亲文化遗产已经成为河南建设华夏历史文明传承创新区的文化品牌。中原根亲文化遗产已经成为标志性文化品牌，本身所具有的品牌吸引力已经吸引了全球华人的目光。尽管如此，笔者认为其品牌价值还没有充分发挥出来，主要原因还在于缺乏创意营销。文化品牌虽然已经形成品牌，但品牌需要扩大其更广泛的知名度和维护其更持久的美誉度。因此，河南根亲文化需要走出去，赴港澳台、日美韩、新马泰、英法意等地区和国家进行深入广泛的宣传推介，在全世界掀起根亲文化遗产的品牌影响力，牢牢地抓住全球华人及世界人民的心智资源，多方面多渠道多时段地影响其情感及意志，让中原大地成为全球华人甚至受华人影响的世界人民魂牵梦绕的神往之地。

2.品牌价值链的创造

品牌价值链的创造主要是通过品牌的创意延伸带动相关产业的发展及新型业态的出现。少林寺作为禅宗祖庭，尽管其商业化的做法受到诟病，但无可否认，少林寺“禅宗祖庭”的品牌享誉海内外。少林寺以“禅”、“武”为核心，融合“医”、“茶”、“乐”、“食”、“物”等内容，将少林寺文化资源充分品牌化，并且在品牌化的过程中创造了上述系列产品商业链。“少林禅乐”、“少林功夫”、“少林药局”、“少林素食”等都成为少林文化资源创造的文化品牌价值链。在此基础上，嵩山待仙沟非常具有创意地创造了《禅宗少林·音乐大典》大型实景演出，打造出少林演出新业态及影视传媒业新业态，少林文化品牌价值得到进一步延伸和扩大。不仅如此，少林文化品牌还拉动了登封、郑州甚至洛阳等地旅游业的大旅游式的发展，拉动了所在地基础设施建设和城市功能完善，促进了当地餐饮业和物流业等相关产业的发展。

作为河南标志性文化资源的根亲文化遗产也可以进行文化品牌价值链的创造。黄帝故里拜祖大典和伏羲太昊陵庙会，其本身所具有的传说故事、相关物品、建筑特色等都没有得到充分的品牌价值发掘，价值链条没有得到充分创造。河南作为华夏历史文明传承创新区，在发展文化创意产业时，应充分考虑根亲文化遗产资源的价值链创造，从其价值链基点到价值链节点，再到价值链扩延点及相关点，通过文化创意之举实现全局把握，一气呵成全品牌价值链创造。

(二)以功能构建为抓手，实施推动聚合模式

推动聚合模式的基本理念是发掘文化资源的功能禀赋，以文化资源功能构建为载体，推动相关文化资源整合，最大化地实现文化资源的价值。文化资源的功能构建和相关文化资源的整合是先与后且里与表的关系，构建和整合的过程都需要创意的参与。

1.文化资源功能禀赋的创意构建

从功能层次来说，文化资源具有基本功能和附加功能。其基本功能虽为人们所熟悉，但其构建形式仍然需要发掘，其附加功能更需要深度挖掘和构建。从功能形式来说，文化资源功能具有显性功能和隐性功能。在发掘文化资源功能禀赋时要注意区分显性功能禀赋与隐性功能禀赋。比如黄帝故里拜祖大典，其基本功能禀赋已经得到发掘。其显性功能便是为全球华人提供了寻根问祖、认祖归宗的机会和圣地；其隐性功能是通过拜祖增强全球华人的认同，增进了海外华人一家亲的情谊。黄帝拜祖大典除了基本的朝拜功能外，还有回乡休闲旅游、兴业投资等相关功能，这些功能都是黄帝拜祖大典的附加功能。河南作为华夏历史文明传承创新区，其文化创意产业发展可以充分挖掘根亲文化遗产资源的基本功能形式和附加功能。比如“唐人故里·闽台祖地”固始，通过附加功能的深度挖掘和创意构建，文化创意产业已经得到较快发展。创意性地举办中原根亲文化节，以节会功能为载体，促进了当地节庆创意产业的发展，并带动了当地根亲文化旅游业、民间工艺品业、茶文化表演业等相关创意产业的发展。

2.文化资源功能导向的创意整合。文化资源功能构建提供了文化资源的功能导向，实则是提供了对文化资源进行创意整合的平台。一方面文化资源的功能禀赋并非单一形式存在，另一方面文化资源的某一功能禀赋并非某一文化资源独有。两方面的关系促使文化资源“功能禀赋——创意整合”双向互动取舍的实际状况。比如河南根亲文化遗产资源与农耕文化遗产资源都具有休闲文化资源功能禀赋，二者可以实现创意整合。事实上，无论从历史还是从现实来说，根亲文化遗产资源与农耕文化遗产资源都具有天然的联系。根亲文化遗产资源的实质是祖先崇拜，而祖先崇拜的仪式又与农耕文化遗产资源紧密相关，比如农家收的新穗要祭祀祖先，蒸的新馍要让祖先先尝。黄帝故里、伏羲故都、闽台祖地等都处于中原农业生产的主要区域。所以一个富有创意性地收粮祭祖仪式便可以将根亲文化遗产资源与农耕文化遗产资源进行有效整合。再如根亲文化遗产资源都具有寻根问祖、认祖归宗的功能禀赋，可以将河南作为华夏历史文明传承创新区内所有与之相关的根亲文化遗产资源进行成龙配套地有机整合，通过大型根亲文化遗址公园、根亲文化遗产中原旅游、根亲文化遗产创意产业园区等形式整合区域内根亲文化遗产资源，推动根亲文化遗产的创意产业发展。

河南作为华夏历史文明传承创新区，以上两种根亲文化遗产的文化创意产业发展模式不是各自为战，而要相互支持。文化品牌的拉动链接需要文化资源及其功能的有效整合来维护，文化资源及其功能的推动聚合需要文化品牌的宣传营销来推广。两者只有相互配合，共同发力，才能实现区域文化遗产的文化创意产业又好又快地发展。

[1]夏学理.文化创意产业概论[M].台北：五南图书出版股份有限公司，2011.

[2]蔡嘉清.文化产业营销[M].北京：清华大学出版社，2013.

[3]苑利.民俗学与遗产学视野下的乡土中国[M].北京：北京时代华文书局，2015.

[4]彭兆荣.文化遗产学十讲[M].昆明：云南教育出版社，2012.

[5]ROBERT H.The Heritage Industry[M].London:Methuen Publishing Ltd.1987.

(责任编辑 张楠)

Research on the Development Mode of Cultural and Creative Industry of Regional Cultural Heritage: Centered on the Ancestral Roots Cultural Heritage of the Central Plains

ZHOU Quan-ming1,2

(1.Beijing Normal University, Beijing 100875, China; 2.College of History and Culture, Xinyang Normal University, Xinyang, Henan 464000, China)

Regional cultural heritage is a rare local cultural resource because of its uniqueness,and thus it has produced the cultural capital and consumption value with the proud of local people and the attraction to the outsiders.This inherent property has stimulated the development of cultural and creative industries of regional cultural heritage.As the concentration areas of the Ancestral Roots Cultural Heritage,Henan can improve its cultural and creative development model interlinked with the brand impact and aggregated with the functional construction.

regional cultural heritage; cultural and creative industry; development model; Ancestral Roots Cultural Heritage

2016-03-21

河南省教育厅2015年人文社科规划项目“老家河南视域下中原根亲文化资源盘点与品牌建设研究”(2015-GH-287)

周全明(1980- )，男，河南沈丘人，北京师范大学中国民间文学专业博士，信阳师范学院历史文化学院讲师，主要从事文化产业、非物质文化遗产研究。

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1674-3571(2016)06-0008-05