云南烟草走向东南亚的差异化的跨国经营战略研究

王闯

(云南大学国际关系研究院，云南 昆明 650000)



云南烟草走向东南亚的差异化的跨国经营战略研究

王闯

(云南大学国际关系研究院，云南 昆明 650000)

摘要：烟草行业是云南的支柱产业，如何“走出去”，如何走向地缘最近的东南亚地区是一个值得思考的问题。多年来,云南烟草试图通过各种手段开展对东南的贸易和市场开拓，虽然取得一些成果,但是跨国经营的市场竞争的程度依然不高。云南是中国烟草的原料大省,为全国烟草行业提供超过40%的烟叶原料,云南烟叶的出口也占到全国烟叶出口量的一半。支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营,加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌,实施“走出去”战略。本文通过对差异化的跨国经营战略的概述，详细介绍云南烟草“走出去”的发展概况，同时指出其中的问题和机遇，进而提出切实可行的差异化跨国经营战略的建议，力图认清以前粗放型的烟草走向东南亚的战略，为云南烟草走向东南亚乃是世界市场提供一个新的视角。

关键词：东南亚 云南烟草 走出去 差异化 跨国经营

1跨国经营的相关理论

1.1企业跨国经营定义

迄今为止，何谓企业跨国经营还没有一个统一的定义，有的专家认为跨国经营是指国内企业通过对外投资，在国外建立子公司或分支机构，并以此为基础展开跨国界的。以赢利为目的的经营活动。还有的专家认为跨国经营就是要在统一的企业战略规划的指导下，在全球范围内配置和使用资源并最终实现该企业在全球范围内的利润最大化。云南财经大学的旷锦云教授认为，跨国经营是指：企业以国际市场需求为导向，以提高企业核心竞争力，增强企业生命力为目标，进行包括进出口贸易、吸引外资、对外投资以及国际营销在内的一切经营活动，即在资源获取，产品生产和销售，市场开发等方面，将企业置身于世界市场并充分发挥自身的比较优势，开展对外经济技术交流，参与国际分工，国际协作和竞争等一系列经营活动。昆明理工大学的杨保键教授认为：跨国经营是指企业对外直接投资，即通过国外生产，国外销售来实现企业的国际化，反映的是国际经济之间的联系，主要休现在要素配置，生产经营，产品文换三方面，其实质是全方位地参与国际分工竞争和合作。

1.2经营国际化的相关理论

1.2.1“渐进论”

从大多数企业走向世界的历史来看，从国内经营到跨国经营是一个从被动到主动，从量变到质变的长期演变过程，而非一朝一夕达成。经营国际化的这种渐近性主要体现在两方面：一是企业市场范围扩大的地理顺序，二是企业跨国经营方式的演化发展。

跨国经营的这一渐近过程，可以大概分为五个相对不同的阶段。国内营销阶段、前出口阶段国内营销阶段、积极出口阶段、国际战略阶段。

1.2.2“带动论”

“带动论”顾名思义就是通过一个行业带动另一个行业，或者由其他客户带动等形式，通过原有的基础带动新的产业、新的企业进入别国市场。

1.3国际生产折衷理论

英国专家邓宁对垄断优势论、内部化理论和区位理论进行了新的综合，提出了解释中国公司海外投资的分析框架一一国际生产折衷理论(OLI模型)。折衷理论认为，一个国家进行对外直接投资的倾向,或接受外国公司投资的倾向，完全取决于它的企业所有权优势的范围和形式，以及这些企业在多大程度上认识到在国外，而不是在本国利用这些优势，尽管这些优势的性质和积极性由于国别、行业、企业的特点而不同，但对跨国公司的大多数活动都能以这种方式做出解释。

1.4内向国际化与外向国际化

表2-2　企业的内向国际化与外向国际化

2云南烟草在东南亚跨国经营发展现状

2.1进出口贸易现状

改革开放31年来，云南烟草工业焕发出蓬勃的生机与活力，创造了辉煌的业绩。虽然“九五”末期至“十五”前期曾一度下滑，但云南中烟工业公司成立近6年来，通过实施“做精做强大品牌和做实做强做大企业”的发展战略，实现走了止跌、回升、大踏步发展三个阶段，税利以年均50亿元递增，推动了又好又快的发展，创造了新的辉煌。2012年，云南烟草工业将实现省内企业产销卷烟700万箱，其中一类烟110万箱,全省年产卷烟单箱平均实现税利10000元以上的发展目标。

烟草作为云南一大优势支柱产品，一直以来，在云南的农产品出口中所占比重平均在40%左右，最高曾达到62%。因此，烟草出口的涨落成为了影响云南农产品对外贸易兴衰的主要因素。今年1-3月份云南烟草出口1.7万吨，出口额2960万美元，同比分别增长了18.8%和11.3%，占农产品出口比重达到37%，进入4月份云南烟草出口出现大幅攀升，出口量达1.2万吨，出口额达2833万美元，同比增长36.1%和68.3%，所占农产品出口比重上升到56.4%。4月份烟草出口实现“量增价涨”主要得益于卷烟出口大增和烤烟出口价格的上涨。

2.2投资建厂、境外加工及来牌加工

1992年玉溪、昆明卷烟厂在新加坡同国外烟厂联合加工生产云南卷烟取得成功，1993年曲靖、楚雄卷烟厂在澳门、缅甸、香港分别建点达7个，联合生产卷烟在外销售也取得了可喜进展：到“八五”期末的1995年，卷烟境外加工达52.3万件，创汇5594万美元，到1996年，境外加工为17.5万件，创汇1677.45万美元。来牌加工在“八五”期间实现零的突破，1995年为0.5万件，创汇25.3万美元；1996年达到1.12万件，创汇64.9925万美元，2002年昭通烟厂为北朝鲜来牌加工“先锋”牌卷烟，经过五年的发展，昭通烟厂为北朝鲜“秒香”集团来牌加工的“先锋”在2007年的销量达到了12.6万件，达到了云南卷烟单品牌出口的最大量“位居第一”。

2.3国外市场培育

经过十多年的努力，云南卷烟出口逐步进入市场培育阶段，己培养了四个目标市场：

一是日本市场，1987年“三七”烟进入日本市场，经过十年的时间，基本站稳了脚跟，并有一定的知名度；二是澳门市场，目前云南卷烟在澳门市场共设有600多个零售店，专销“红塔山”，月销量一直保持在200箱左右，1996年底“云烟”又在澳门上市，销路看好；第三是缅甸市场，专供出口的“新兴”从1987年开始在缅甸市场销售，年销量达5万件左右，“红塔山”在仰光设有三个专卖店，云烟“大重九”在缅甸的经销专柜近500个，0wIN0牌在缅甸试销一年中销量超过3.5万件，到2007年，红塔集团根据国外市场消费需求状况，研制开发新“新兴”卷烟、MARBLEASHIMA等混合型卷烟分别投放缅甸，东欧和非洲等市场，市场反映较佳；第四是北朝鲜市场“先锋”卷烟在北朝鲜己经成为其国内的知名品牌，销售情况良好，达到了供不应求。

3云南烟草走向东南亚的优势

中国企业跨国经营的总体优势主要体现在以下几个方面：

第一，具有适应不同投资需要的综合规模优势；第二，与许多中等或落后的发展中国家相比，拥有许多极为成熟技术的优势；第三，低廉产品成本的竞争优势；第四，适应国际化经营的人才优势；第五，种族纽带优势在侨民集中的地区开辟对外合作领域,是发展中国家的一种特有的竞争优势；第六，国内巨大的市场,可作为我国企业在国际化的过程中的有利支撑,形成进可攻退可守的优势；第七，我国友好国家较多,这为我国企业的国际化创造了良好的国际政治条件。

3.1从国内条件来说：

3.1.1以先进的装备技术和信息化技术带动了现代化工业建设。作为中国烟草知名卷烟品牌重要的生产产地，云南烟草工业拥有红塔集团、红云红河集团两大先进的现代化烟草集团，拥有“玉溪”、“云烟”、“红塔山”、“红河”四个行业重点知名品牌、中国驰名商标。

3.1.2规模经济程度较高。虽然云南卷烟产销量占全国的比重在逐年下降，但比较而言，云南卷烟企业在国内烟草业中仍具有相对集中的优势。在重组以前，全国卷烟年产量在10万箱以上的企业只有四家，而云南就占了两家；在国内烟草企业的几大集团：红塔集团、上海中烟、红云集团、湖南中烟、湖北中烟、广东中烟中，云南占了两家。2004年云南烟草在重组后9变4，到2005年底，又完成4变3，即红塔集团!红云集团和红河集团。2006年红塔集团全年生产量最大，红云集团以240万箱的生产规模在全国的排名中位次仅次于红塔集团而位居第二。

3.1.3品牌优势。云南卷烟通过多年努力创业，培育了多个名优品牌,使云南卷烟产品在全国烟草行业一直保持着相对的整体优势。2004年在36个名优烟的市场份额、市场覆盖指标、增长指标和盈利能力等指标的综合评定中，市场竞争能力前10位品牌有“红梅、红河、白沙、云烟、石林、红双喜、玉溪、红塔山、红山茶和黄果树，云南卷烟品牌占了7个。

3.1.4资本实力。自98年以来，云南烟草所创税利就一直位居全国同行业之首。多年的高速增长，使云南烟草积累了大量资金，拥有总资产1181亿元，净资产652亿元，具有全国各省市烟草业不可比拟的资产优势和雄厚的资金优势，具备了较强的资本扩张能力和市场风险承受能力。2007年红塔集团上缴利税总额达到240亿元，红云集团上缴利税总额达到220亿元，红河集团上缴利税总额达到80亿元，三红集团在2007年上缴利税总额将达到540亿元。

3.1.5政策的导向与区位优势。改革开放30多年来，特别是实施西部大开发战略以来，加上现在中央提出的“走出去战略的”实施，云南坚持把东南亚作为对外开放的重点，对东南亚开放取得了显著成绩，凭借面低昂东南亚桥头堡的区位优势，云南省烟草业带来了机遇凭借卷烟质量上乘的品牌实力，为云南省烟草生产企业有着进入东盟国家市场提供了良好环境和竞争优势,。云南省烟草业在中国—东盟自由贸易区建成后一方面有利于加快云南省建设和完善具有示范作用的烟草市场经济体制；其次，有利于云南省烟草产业企业提升竞争力；其三，有利于减少外烟走私。

3.2从国外条件来说(东南亚市场分析)：

根据东南亚烟草消费情况，结合我国烟草产量的基本情况及各国提出的相关烟草政策，对我国发展东南亚市场的机遇及挑战进行基本分析。

中国要发展东南亚烟草市场存在的机遇主要表现在：

3.2.1中高端目标市场。东南亚、南亚地区，人均GDP水平较高的新加坡和文莱两国，国土面积小，人较少，但其人均GDP分别高达37629美元和35622美元。而他们均不种植烟草且都不支持吸烟行为，但其国内每年都有一定数量的烟草消费量，这些烟草消费全依赖国外进。在中国一东盟自由贸易区建成，西部大开发进入新十年高潮期，在中国—东盟自由贸易区的推动下，云南企业进驻新加坡及文莱烟草市场、开辟中高端消费群有着良好的政策机遇。

3.2.2中低端目标市场。云南发展中低端市场的机遇来自一些发展中国家的烟草供不应求的需要。从上表中，可以发现，大部分国家都有种植烟草这样的经济农作物，但依然有好多烟草需要从国外进口，不管是为了混合的目的还是供不应求的原因，云南烟草具有进入这些市场的机遇存在。典型代表是菲律宾吸烟人口庞大，不仅每年都生产大量的烟叶供应国内所需，而且还需要从国外进口大量的烟草以满足国内消费需求，同时菲律宾对国外烟草进口态度比较友好。

从上面是数据可以粗略看出，云南烟草进驻东南亚市场是有可能性和可行性的，在综合考虑东南亚各个国家烟草消费的具体情况后，是来料加工、直接出口成品、直接投资建厂、合资建设烟草产业链等差异化的国际经营战略，云南烟草能够找到通向东南亚的道路。

4云南烟草走向东南亚的对策—差异化跨国经营战略的实施

随着中国烟草改革的继续深化和市场的逐步放开，云南卷烟企业面对日趋激烈的市场竞争、瞬息万变的市场形势和稍纵即逝的市场机会，能否把握机遇，争取主动、寻求发展，关系到云南烟草工业的前景和希望。

4.1国内：

第一，要加强对国家局改革思路、改革方向、改革模式设计等方面的宏观研究，早适应、早准备、早行动。一是要注重对国家局有关改革方面的信息的收集、分析和反馈，在改革中出现的新问题及时向国家局相关部门加强请示、汇报和沟通，以确保云南烟草工业沿着国家局设计的改革方向迈进；二是加强对国家局新出台政策的评估和分析，未雨绸缪，尽可能减少改革带来的负面影响；三是加强对中国烟草发展的形势的研究和判断，提高驾御和应对可能出现复杂局面的能力和水平。

第二，要高度重视原料基础工作。一是加紧对全国性原料基地建设的规划，切实把原料作为第一车间对待。按照多地区、多品种、多等级卷烟配方的要求，在全国烟区精选原料，逐年稳步减少云南烟叶在配方中的比例，最后达到云南烟叶占80%的目标；二是加大烟叶可用性的研究和攻关。积极采用生物、物理、化学等技术措施，改善烟叶品质，提高上部烟叶和低次等烟叶的可用性，在造纸法薄片、膨胀梗丝、膨胀烟丝的掺兑使用方面进行积极的探索，不断加大使用比例；同时要在新技术、新工艺，尤其是造纸法薄片的应用和推广方面要进行认真实践；三是在制丝的加工技术方面要有针对性的攻关。采取多次混叶、多次加料、单品种烟叶加工、增加储叶储丝时间等特色加工方法，逐步改变云南卷烟工业高配方的传统习惯。

第三，采取有力措施，加快资产、品牌、采购、销售“四统一”的步伐。“四统一”的核心是品牌，统一品牌中最关键的是要思想要统一。因此，首先要在思想上实现高度统一。要认真细致地做好干部职工的思想政治工作，为企业的经济快速发展提供强有力的政治保障。其次，要加快现有品牌的整合，实现品牌资源共享。按照国家局提出的百牌号战略，对现有的29个卷烟牌号逐步压缩到20个以下，坚决停止三类烟以下、年产量不足1万箱卷烟品牌的生产。要下力气对现有的品牌进行改造，各企业原则上一律不允许开发新的牌号。在云南烟草工业内部逐步实现品牌资源共享，要加大对品牌的研发、营销、市场维护力度，在计划、优质原料、技术改造、人才等方面为优势品牌提供强有力的支持，通过异地加工、多点生产等方式培育优势品牌。三是整合营销队伍。要及时适应市场形势变化对营销队伍进行精简。以与销区建立新型工商关系为契机，以高层互访为主，以人员促销为辅；以销区反馈信息为主渠道，以品牌维护为重点，专业化分工为突破口，及时调整工作思路，大力压缩营销人员，以减少和降低成本。

第四，抓紧建立与现代企业制度相适应的管理机制的构架。一是要及时实现管理思路、管理职能、管理方式、管理手段的转变。思路要由企业运作向公司制、大集团的转变；职能要实现从横向向纵向的转变；方式要逐步实现科学的法人治理结构转变；手段要从以前的人管人、人管事向提升信息化管理水平的转变。二是要构架合理的管理层次，明确各自职责，提高效率。按照决策层、经营管理层、工厂(生产点)的布局进行设计，加强经营管理层的力量，逐步以专业化的公司或部门纵向行使职权，代替以前的工厂制运作。工厂要适应管理机制的变化，大力压缩非职能机构或部门，组织好卷烟生产。三是以信息化带动企业的现代化，不断提高企业的管理水平。充分利用现代信息技术，以企业的产销存、量本利、销售、人力资源等一线信息自动采集数据为基础，按照统一平台、统一数据、统一网络的要求，构建统一的中心数据库和经济运行分析平台。实现系统集成、资源整合、信息共享，逐步达到生产过程数字化，商务运营电子化、管理方式系统化。

第五，适应市场变化，积极探索建立新型工商战略伙伴关系，以稳定和扩大市场。探索建立新型工商关系，既是国家局进一步深化行业改革的要求，也是工商双方“经营市场、经营品牌”的共同愿望，其最终目的是为了促进共同发展，提高中国烟草的整体实力。一是要对新型工商关系的具体内容进行探讨。主要应该包括品牌与数量、质量与价格、信息与反馈、交流与运作、公平与诚信等方面，要对这些内容进行详细的约定；二是要提出具有可操作性的办法。在工商关系的具体内容确定后，还必须在工商双方认可的基础上，以协议的形式进一步明确双方的责、权、利，确保双方共同遵守。

4.2国外：

差异化的跨国经营战略要求对东南亚国家的市场行情，针对各个市场的具体情况采取差异化的针对策略。老挝、缅甸、越南、柬埔寨、菲律宾五个国家发展层次较低的东盟成员国，现阶段作为次重点，积极开展商品贸易、加工贸易、转口贸易为主，加强对具体目标市场的自有销售网络建设，为今后的跨国经营活动作好渠道建设，把云南烟草的品牌建立在优质的产品之上。

4.2.1商品出口

这是跨国经营活动的初级形式，商品出口可分为直接出口和间接出口。

(1)间接出口。它是企业将产品卖给国内的中间商敬或者国外中间商委托的国内代理机构，由它们负责企业产品的出口，这是一种开拓海外市场!增加产品销售量最简单的方式。间接出口方式的优点是：风险最低，资金、人力等资源投入较少，但企业对海外市场的控制程度低，不能直接掌握国际市场信息，目前云南卷烟企业的跨国经营活动主要采取这种经营方式。

(2)直接出口。企业将产品直接卖给国外的顾客，企业要独立完成出口业务，要进行海外市场调研。与国外的顾客谈判产品实体分销，出口产品定价及办理各种出口单证等。直接出口方式的优点是：企业直接参与市场营销，可按企业自身意图实施出口战略，有利于积累国际营销经验,培养国际营销人才。

4.2.2技术转让

针对东南亚国家本国有完善的烟草生产体系和稳固的国内市场，又对国外烟草企业有很强的限制的国家，可以采取这种技术转让这种“迂回”的战略进入该国的市场，产生“依赖效应”。

4.2.3合同安排

合同安排又称“非股权安排”契约式经营，这种方式是两国合作者建立在契约基础上的各种形式合营的总称。这是20世纪70年代以来被广泛采用的一种国际市场进入方式，企业在东道国的企业中没有股份投资，而是通过非股权投资控制东道国企业的技术、管理、销售渠道等各种资源。合同安排主要包括制造合同、工程项目合同、交钥匙工程、管理合同、国际分包合同、劳务输出合同等。这种策略适用于缺乏资金和专业人员的东南亚国家。

4.2.4投资

针对泰国、印度尼西亚等市场化程度较高的国家，可以采取投资的战略。直接投资是跨国经营的高级形式，也是企业跨国经营成熟的标志，但直接投资风险大、灵活性差、管理难度大。直接投资主要有以下几种形式:

(1)合资经营。是指母公司在东道国的企业中拥有非全部股权的子公司，母公司在该子公司中可能占多数股权(控股)，也可能占少数股权(不控股)，合资双方按股权比例共负盈亏,共担风险。

(2)合作经营。是指母公司在东道国的企业中有投资，但双方不按股权比例分享盈亏，而是通过契约来规定双方的权利和义务。

(3)独资经营。母公司在东道国的企业中至少持有95%以上的股权，甚至是100%的股权，它是直接投资中母公司介入程度最深、控制最强的一种方式。独资经营能保证技术秘密，保证产品质量，有利于贯彻母公司的文化。

4.2.5灵活的企业对外经营战略

包括扩建、合并、合资、关闭、社区工作、许可生产和战略联盟、加强战略联盟等，并且特别关注跨国并购，力图在激烈的市场竞争中把握有利时机实现“走出去”战略。

云南烟草企业未来的发展目标：在通过政府的努力改善机制、各国贸易政策的合作和烟农、烟草企业的不懈努力，相信云南的多民族特色会伴随着云南烟草品牌走的越来越远，甚至跻身于世界烟草行业的前列，并能够自主研发优良烟草的种类，自主生产出废物排量低、口感好、健康的烟草！让每个人都能够知道中国云南的烟草是最好的！

参考文献:

[1]王海娟、何建龙.发挥产业集群效应，促进云南经济发展——云南烟草在“桥头堡”建设中应有所作为.《行业探讨》2011年第10卷12期.

[2]冯勇、陆为群、王林.“桥头堡”战略下云南烟草企业参与国际竞争的市场形势分析.《经济问题探索》2011年第5期.

[3]李晓春、江南、孙敬国.提升我国卷烟品牌海外市场竞争力的途径探讨. 安 徽烟草科技项目.

[4]杨雪梅.云南对东盟国家烟草产业进行直接投资研究.云南财经大学学报 .2006年10月第22卷第5期.

[5]李雪梅.云南卷烟企业跨国经营战略研究.昆明理工大学MBA硕士学位论文.2007年11月1日.

[6]黄云杰、刘卉、胡群、何建龙.云南卷烟生产国际化策略探析.思想战线2011 年人文社会科学专辑第37 卷.

[7]赖石成、钟伟.中国—东盟自由贸易区建成对云南省烟草业发展的影响.东南亚纵横.2011年10月.

[8]汪立军.中国烟草：突破“走出去”瓶颈.跨国经营2012年第4期.

[9]王世录.《东南亚报告2006—2007》.云南大学出版社.云南省烟草专卖局.云南省现代烟草农业建设情况.中国烟草资讯网.2010年8月23日.

[10]打造云南烟叶 “全球货”品牌.云南日报2014年4月28日.

[11](美)菲利普.科特勒.营销管理(亚洲版,第三版)北京:中国人民大学出版社.2005.

[12](美)查尔斯.希尔.国际商务(第五版).北京:中国人民大学出版社.2005

[13]刘冀生.企业战略管理(第二版).北京:清华大学出版社.2006.

中图分类号:F426

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)02-0139-04

作者简介：王闯，云南大学国际关系研究院硕士研究生，研究方向：中国—东盟经济关系、国内经济改革、案例研究。