小杂志的生意

胡晨希

这可能是你看过的最不一样的时尚杂志。

它只有口袋书大小，没有时尚大片，更没有那些厚到不能再厚的时尚杂志上色彩斑斓的广告，还融合了小说及访谈，很像一本时尚版的《纽约客》。

至于“失败”“缓慢”“权利”“羞耻”这些传统时装刊物中最敏感的词，都成了Vestoj（世界语，意思是“衣服”）这本时装杂志几期封面大张旗鼓的主题。它带着点文艺和学究的气质，创办至今已近3年。

如今创办新的出版物总要有一番勇气，多数杂志在广告压力下处境艰难。媒体集团实力传播去年的一份报道称，过去5年中，平均每人花在纸质杂志上的时间下降了19%。Vestoj这样的杂志如果仅供研究，或陈列在博物馆里，都不足为奇，但它不仅在时尚界赢得广泛好评，甚至还活得不错。

不同于发行量多达几百万册的传统大众杂志，Vestoj这样的独立杂志，或者称其为小杂志，通常只擅长满足某类趣味。过去几年间，一些小杂志笼络到一批忠实读者，建立起一套生态和模式，反倒成为了杂志业的新气象，向那些认为杂志行将没落的声音发出了挑战。

杂志创办人也不一定得是媒体背景出身。比如Vestoj的创始人兼主编Anja Aronowsky Cronberg。这个瑞典人最初在伦敦中央圣马丁艺术与设计学院完成了时装学业，当过时装造型师，还在瑞典品牌Acne Studios旗下的刊物Acne Paper当过编辑及品牌公关。但最终她发现，即便像Acne Paper这样有影响的时装杂志，也只是把艺术及文化内容当成附属和摆设，并不会在内容上寻求突破。

很多受到品牌资助的杂志都避免不了令她困扰的这些问题，很难完全做到内容独立。

Cronberg决定单干。她在2009年独立制作了Vestoj，既想让时尚的学术文章性感一点，又想打破人们对时装杂志肤浅又浮夸的印象。Vestoj的读者主要是时装专业的学生、时尚从业人员以及对时尚文化感兴趣的普通人。第一期的主题为《关于材料的记忆》。

之后她又搬去了巴黎，这其实是出于经济的考虑，毕竟她没有品牌的资助。“我靠着自己的积蓄活了一年半，每天坐在Marais区的CaféCharlot。一到时装周，这里就会有一批时装界的人来。”Cronberg靠着天天跟他们喝咖啡熟络了起来，加上她本来也在这个圈子当中。“这可能与在纽约或伦敦办杂志不一样，在巴黎你可以没有钱，但有大把时间去研究和犯错。”

Vestoj最初的印量只有几百至1000本，制作及发行成本被控制在一万美元内，内容上也脑洞大开。

虽然暂时不考虑盈利，但首先她得让别人看到自己的杂志。这类小杂志要解决的关键问题其实是发行。一旦某期销售不好，它们可能很快会被退回，所以有时你会看到很多杂志雄心壮志，但做了两期就没什么下文了。位于纽约SoHo区，销售多种杂志的McNally Jackson书店的货架上，每周都会有新的杂志出现。这些小杂志对货架的争夺比大众杂志要残酷得多。

为了让杂志出现在最好的位置上，Cronberg亲自负责发行。如今在全球90多家书店及时装买手店内都可以找到Vestoj。自力更生了4期后，Cronberg也终于不再单干，还有了几个实习生帮忙。

最关键的，她拿到了来自伦敦时尚学院（LCF）的资金，足以维持目前的杂志生产、网站运营及小型线下活动的正常运转。这让Vestoj有了非盈利气质，学院不对内容的太多干涉也保证了它的独立性。

一旦不依靠广告，大公司和基金的资助就成了小杂志最主要的资金来源。尽管有订阅和零售收入，但这些几乎可以忽略不计。

如今中国很多书店也会出售的美食杂志Lucky Peach（《福桃》）是商业上最成功的小杂志之一。其他口碑和销售都不错的还有电影杂志Little White Lies（白色谎言），设计杂志Magazine B和Modern Farmer（现代农民），它们都有不同的资助方。

Momofuku（福桃的日文）餐厅创始人、美籍韩裔名厨David Chang 5年前投资创办了Lucky Peach，“希望让不关心美食的人对食物产生兴趣。”最初也是出于对餐厅的宣传，它被摆在旗下多家连锁餐厅的酒架上，但后来规模越来越大，还进入了Whole Foods Market等有机连锁超市，成为比餐厅本身还出名的生意。

《纽约时报》原媒体专栏作家David Carr对此评论说，Lucky Peach成功执行了“单一主题”的杂志模式。“读纸质杂志已变成一种小众行为，如果杂志想要生存，必须给粉丝提供足够特别、足够重要，其他媒介无法提供的体验。”

Lucky Peach的成功也适逢人们追逐健康和美食的热潮，它的印量目前已达10万册，都不能算是“小杂志”了。它还推出了台版。杂志主编Chris Ying下一步希望出食谱书、制作电视节目，为内容提供更多传播渠道。

故事也不总是动听的，如果与投资人关系不洽，小杂志也可能随时停摆。Modern Farmer就遇到过一些麻烦。这本带有时尚杂志风格的美食杂志最初由Monocle的编辑Ann Marie Gardner创办，当时的投资人Frank Giustra最初靠采矿发家，还创办了狮门娱乐。后来Giustra对杂志的盈利能力非常不满，Gardner一气之下出走，杂志也一度停刊。幸好之后又找到了新的编辑团队和资方，如今的发行量也达到了10万册，还得了一堆杂志奖。

也有一些小杂志成功地在建立起稳定的读者群后，靠着古老的广告模式生存了下来。

如今出现在很多买手店里的Fantastic Man正是如此。它最初的创办是因为丹麦人Jop van Bennekom及Gert Jonkers想让男装显得有血有肉，而不只是明星及女装的附属品。这个想法明显有先见之明，过去5年里，所有大型时装公司都增加了男装供应。对时尚充满兴致的男性自然成为杂志的忠实读者。创刊10年后，这本半年刊的全球发行量达到8.5万本，广告页数占全刊的近30%。

比起传统的时尚杂志，Fantastic Man对读者有了更清晰的定义。“做男同性恋杂志Butt Book遇到瓶颈后，我们决定重新定义直男杂志，为那些30岁以上，既不想继续穿运动服，也暂时不需要天天西装革履的男士创办一本刊物。它不是将你当成一个消费者，而是一位真正的读者。”Bennekom说道。

广告商也发现小杂志拥有更垂直的受众。Fantastic Man的姐妹刊The Gentlewoman在2010年创刊后，发行量已经达到9.6万本。杂志主编Penny Martin把这本女性知识分子季刊塑造成了杂志中的Céline，受到成熟都市女性追捧。在这本300多页的杂志中，奢侈品广告竟达1 /3，成为杂志主要的收入来源。

小杂志理论上更容易找到同好，线下活动也能为它们创造可观收入。在老佛爷百货旗下艺术基金Lafayette Anticipation的帮助下，Vestoj开发出偏表演艺术的线下活动。The Gentlewoman也和读者走得很近。除了在网站上刊登读者专访，其线下读者会去莎士比亚剧场举办的魔术表演，及参观Louis Vuitton展览。随新刊推出，与英国服装品牌Sunspel合作的白色T恤衫售价高达107美元，但想必有很多读者埋单。

Fantastic Man则把代编刊物业务作为主要收入来源。像Uber和Airbnb这样的公司，过去一年都开始出版自己的杂志，以更好地维护和用户的关系。Fantastic Man除了为H&M旗下的高端品牌COS代编出版COS Magazine，还与企鹅图书合作了图书杂志The Happy Reader。

这类代编刊物业务让这些小杂志有点像小型的出版公司。知名室内设计杂志Apartamento的代编刊物业务，比杂志本身发展得更快。对新映电影做及时报道的英国电影杂志Little White Lies，更被微软、Google、索尼等大公司找上门，帮助它们编辑企业刊物。创刊不到一年，这本杂志便成立了设计子公司，原来3人的工作室也扩充到了20多人的公司。

拥有中国、日本、韩国、俄罗斯等不同版本、倡导慢生活的杂志Kinfolk除了组织线下活动，还推出了Ouur服装系列。Monocle、System、Industrie几个创刊不到10年的小杂志都有了创意咨询公司。

2010年创办的Industrie背后是拥有12家广告公司的Saturday Group，其知名度比杂志更高，客户包括H&M、Calvin Klein和Net-a-Porter。就连Net-a-Porter的男装网站MR PORTER最初也是来自Saturday Group的创始人Erik Torstensson与Jens Grede的想法。

Industrie的读者是Saturday Group需要打交道的杂志编辑和时尚摄影师。杂志的封面人物都是时尚大腕，第一期封面是美国VOGUE主编Anna Wintour。“这纯粹是个理想主义项目，背后没有商业考量。我们想做出好杂志，希望全球范围内感兴趣的1.5万人能读到它。”Grede如此说道。

Industrie广告不多，时尚大片由为VOGUE服务的一线摄影师们免费参与创作，还采访过时尚掌权者背后的助理们。这种“内幕消息”除了受到普通读者欢迎，更是通过巨大开本的纸质杂志，展示出了Saturday Group的内容制造能力，也成为它获得更多广告客户的重要手段。

显然这些小杂志最初像是规则的打破者，但一旦有了些规模，也可能变得无聊。“独立的势头很难维持，难免变得普通。”Cronberg认为，小而美的小杂志扩张后，往往无法保证优质内容的产出。

背后拥有大公司支持的小杂志并不一定那么从容。Acne Studios出版的Acne Paper在两年前出版了第15期后被无限期暂停了，它与时装品牌贝纳通创办的Colors类似。它们只是服装品牌的附属品，受制于品牌的商业规范，始终找不到自己的“声音”。

这也可以理解，为何在传统杂志的工作节奏被互联网逼得越来越快的时候，Cronberg却越走越慢。

“我没法快速工作，只有慢下来，甚至没有疯狂阅读研究的时候，才能保证做出来的内容没有漏洞。”Cronberg说道。为契合慢的主题，Cronberg在300本《关于慢》（On Slowness）杂志中贴上蓝色布料书签，“每一条书签都由印度的刺绣师花费13小时完成”，旁边的标注写道。

同样很慢的杂志System杂志由Industrie的前员工参与创办，因为对离职的Dior前设计师Raf Simons，及Balenciaga前设计师Nicolas Ghesquière的长篇人物专访引发关注。其他时尚杂志都未能第一时间采访到当事 人。

System至今共出版6期，每期印量约为1.5万册，主创团队只有Jonathan Wingfield、Elizabeth von Guttman、Alexia Niedzielski和Thomas Lenthal 4个人。一期杂志的制作成本近10万美元，第一期大部分靠其中两人做独立咨询业务的收入负担，不过如今它已经有了不少奢侈品广告。因为对Raf Simons的专访文章的广泛影响，如今扩印也提上了日程，还有创办中文版的打算。

那篇有影响力的文章的采访持续了6个月之久，Cathy Horyn与Raf Simons数次深聊，“这样两人才能真正对话，而不是局限于酒店套房的限时采访。”Guttman说道。Simons还在Jil Sander担任设计师时，Horyn也为《纽约时报》写过他。这些人脉在关键时候显然派上了用场。

Cronberg也想把Vestoj带到中国，她最近的兴趣是研究年轻中国时装设计师在欧美的发展。

“某种程度上，制作Vestoj最奢侈的一点，是我可以毫无压力。生产人们在别处看不到的内容对我极其重要。”Cronberg说道。